DAOY 2017 數(shù)英年度獎持續(xù)揭榜中，此文揭曉年度電商零售品類品牌前五。
去年大家都在講“消費升級”，現(xiàn)今，有實用價值的物品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們的需求，如何引導(dǎo)用戶的“享受型消費”？電商品牌們都在暗自發(fā)力。革新品牌 slogan ，升級消費理念......消費者不再盲目追隨進(jìn)門品牌或奢侈品，產(chǎn)品本身品質(zhì)和以小眾人群劃分的“圈子消費”更獲得青睞。于是，電商平臺如天貓、淘寶，聚攏各種創(chuàng)新型中小品牌，打出一波波漂亮的跨界營銷。
優(yōu)秀的 campaign 通常也是甲乙雙方勠力同心創(chuàng)作出來的，可以說，電商品牌有著不亞于代理商的廣告思維和營銷洞察力，管中窺豹，看以下的品牌就知道了。
Tmall 天貓
在年初的 Top Talk 上，天貓就提出了2017年要實踐“消費者運營”的方法論，引領(lǐng)消費升級。對于天貓來說，消費升級的場景之一就是給自身擅長的“造節(jié)”做升級，于是，超級品牌日、女王節(jié)、618年中大促，雙11，年貨節(jié)......天貓聯(lián)合各大品牌做一系列造勢營銷傳播，一次次成功帶動消費者剁手。
鋪天蓋地的廣告非但沒讓消費者審美疲勞，反而每一次的創(chuàng)意玩法都會收到諸多點贊，奧利奧音樂盒，切開32支魅可口紅，無憂購手機話劇團......此外，天貓的營銷海報新穎獨特，天馬行空的想象力足以讓人嘆服。這只“貓”，可以說是電商里相當(dāng)有藝術(shù)細(xì)胞的了。
2017年天貓雙11海報獨家首發(fā)，為52家品牌創(chuàng)意瘋狂打callll！
淘寶
宣揚新新主義，強調(diào)淘寶店的個性發(fā)展，淘寶在每次廣告中，也盡量為有獨特品味的淘寶店創(chuàng)造機會。淘寶就像是一座繁華的購物城，各種奇市異店，才組成了淘寶的特色。淘寶也在盡量強調(diào)這一點，尊重、支持每一個小眾群體，營銷推廣上也的原創(chuàng)設(shè)計風(fēng)格也非常豐富酷炫，造物節(jié)的奇市江湖、宣揚國貨的“中國質(zhì)造”、一直被忽略的農(nóng)業(yè)，也在農(nóng)村淘寶里以清新自然的形象虜獲消費者......
不僅如此，善于捕捉消費者心理的淘寶，繼續(xù)在深夜時段，邀請人們上淘寶二樓聽《一千零一夜》第二季，教你怎么花錢。你頻頻點頭，手不受控制地下了單。
淘寶造物節(jié)2017年強勢回歸，全新霓虹風(fēng)MV造出個「奇市江湖」
JD.com 京東
劉老板在今年一月份的采訪里談到，他的目標(biāo)是“京東成為全球最大的電商”，他坦言想要趕超 BAT ，市值并不是衡量標(biāo)準(zhǔn)，而是創(chuàng)造的社會價值。
確實，京東去年處處宣揚品牌的人性關(guān)懷，跨界合作營銷，京東手機和新世相#生活沒那么可怕#；京東金融聯(lián)手江小白#謝謝你一直在#；年底又以一支拷問人心的宣傳片#你不必成功#，替很多在城市里苦苦掙扎的人喊出心聲；年初的賀歲大片《JOY 與鷺》，品牌情感再一次得到升華......
當(dāng)然也不乏好玩的 campaign ，男巫 Zach King 秀一波魔法剪輯，將全球好無帶到你面前；今年初京東又新開了一家叫 7FRESH 的生鮮超市，“地球真好吃”的 slogan 正中吃貨們下懷。
京東 2018 狗年賀歲動畫大片《JOY與鷺》，愿與喜悅常伴
餓了么
毋庸置疑，2017年初餓了么聯(lián)合網(wǎng)易做的“喪茶快閃店”可以稱得上是現(xiàn)象級營銷，隨后“快閃店”全景營銷策略成為2017餓了么品牌的年度策略，8個月舉行了12場快閃店活動，包括聯(lián)合新榜開的深夜の食堂，國慶期間開的正能量奶茶店國富民強茶 ， 有效提高了品牌好感度。此外，年中地鐵廣告#餓了就要#，在線上線下也刷了一波熱議。年底冬季暖心廣告《好的都要，隨叫隨到》以加班、看球賽、失戀等場景營銷自然而然代入“餓了么隨叫隨到”的品牌形象。
沒有哪個品牌方可以保證每一個出街的廣告都能夠獲得業(yè)界的全面好評。對于“如何定義好廣告？”餓了么回應(yīng)“針對不同目標(biāo)，‘好廣告’的評估標(biāo)準(zhǔn)不同。打品牌的看品牌認(rèn)知度好感度，打促銷的看銷量轉(zhuǎn)化/拉新數(shù)據(jù)/下載使用轉(zhuǎn)化率等。”
因此，刷屏不是餓了么很看重的東西，“刷屏對我來說不意味著什么，唯一的存在就是3-5天的熱度。抓眼球是產(chǎn)出好創(chuàng)意的其中一種結(jié)果，沒有這樣一勞永逸的方式，要根據(jù)不同時間階段進(jìn)行進(jìn)化和解讀?！眴柤靶碌囊荒暧泻螤I銷傳播玩法時，品牌方說道“將把營銷和業(yè)務(wù)結(jié)合一起，以數(shù)字化/科技化/事件營銷化，把用戶端和商戶端都調(diào)動起來。”
蘇寧易購
在電商中，蘇寧應(yīng)屬老牌子了，順應(yīng)時代，在智慧零售浪潮下，2017 年初，蘇寧易購著手重組內(nèi)部組織架構(gòu)，以“集團軍”的規(guī)模進(jìn)軍大快消市場，去年蘇寧 818 玩起了鬼畜風(fēng)，整合多種商品品類特性，推出神似泰式廣告的宣傳片#為了下次不XX#。
未來，蘇寧旗下蘇寧小店將致力成為中國第一的 020 社區(qū)小店，聚焦兩公里以內(nèi)的目前人群。發(fā)力線下，這也是蘇寧一貫的優(yōu)勢，“今天XXX不在，老大叫我頂一下”系列海報在南京地鐵刷了一波存在感，線上引導(dǎo)線下銷售，相信蘇寧易購的路會越走越寬。
蘇寧818南京硬廣：今天策劃失戀徹夜不歸，#老大叫我頂一下#
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