行業(yè)困境：創(chuàng)意內(nèi)容與媒介環(huán)境的脫節(jié)
一、現(xiàn)象洞察：“2011年的創(chuàng)意碰上2021年的媒介”
寫這篇內(nèi)容的起因，是因?yàn)榻拥降囊粋€(gè)brief：某品牌拿著一支由創(chuàng)意熱店拍好的視頻，找到我們做social傳播，要求最好能用一些年輕人喜歡的B站、抖音、小紅書之類的。視頻大概3分多鐘，沒有任何故事情節(jié)，都是傳統(tǒng)拍炫酷TVC的那套手法，講年輕人應(yīng)該如何不受束縛、大膽做自己之類的。
說(shuō)實(shí)話，我看完這支片子后，第一感覺是：這應(yīng)該是至少10年前的創(chuàng)意吧，且不說(shuō)這內(nèi)容是不是有創(chuàng)意，但這3分多鐘的TVC式視頻，與如今的媒介環(huán)境也太格格不入了吧。這種創(chuàng)意，根本沒法適配到如今年輕人的觸媒習(xí)慣中啊，那還做什么social傳播？
大家有沒有思考過(guò)一個(gè)問題：為什么十幾二十年前，會(huì)涌現(xiàn)很多非常優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意作品，但如今好像這類平面創(chuàng)意在行業(yè)中越來(lái)越少？
本質(zhì)上，其實(shí)是由于主流媒介環(huán)境的進(jìn)化，報(bào)刊、雜志等這種平面類媒介逐漸被各種互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站代替。創(chuàng)意為了跟上媒介的進(jìn)化，也就不得不從傳播的語(yǔ)境，到最后呈現(xiàn)的形式，做一個(gè)重新設(shè)計(jì)。
回到上述那個(gè)例子，這其實(shí)代表了當(dāng)前行業(yè)一個(gè)典型困境，那就是：創(chuàng)意內(nèi)容與媒介環(huán)境，正在脫節(jié)。直白一點(diǎn)理解就是，我們?nèi)匀辉谘赜?0年前那套創(chuàng)意手法，試圖去在現(xiàn)在的媒介環(huán)境中做傳播。結(jié)局就是，品牌方拿出大概一半的預(yù)算去給廣告公司做創(chuàng)意的production，產(chǎn)出一堆又沒有自帶傳播力，又很難適配到現(xiàn)在的媒介中去做傳播的creative assets。
每次我看到廣告案例網(wǎng)上，展出的各種10幾分鐘的廣告視頻的時(shí)候，我都會(huì)想這些內(nèi)容到底是要通過(guò)什么媒介，傳播給真實(shí)消費(fèi)者的啊。現(xiàn)在不都講短視頻時(shí)代嘛？這么長(zhǎng)的視頻真的會(huì)有消費(fèi)者愿意看完嘛？
也許看到這，你會(huì)拿諸如《后浪》、《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》這些案例來(lái)反駁：這些不都是長(zhǎng)視頻嘛，不都照樣可以在如今短視頻主導(dǎo)的媒介環(huán)境中傳播開來(lái)嘛？
是的，沒錯(cuò)，這是我后面會(huì)講到的：創(chuàng)意要如何跟上如今的媒介環(huán)境，其中很重要的手法是用中心化的內(nèi)容打破碎片化的媒介環(huán)境，從而引發(fā)用戶自發(fā)傳播，最終達(dá)到破圈。
但就我看到的大部分案例，它們的內(nèi)容創(chuàng)意也沒到可以引發(fā)用戶自發(fā)傳播的程度，這種創(chuàng)意assets在如今短視頻化、碎片化的媒介環(huán)境中傳播的效果，肯定是大打折扣的。
所以，對(duì)于手握預(yù)算的品牌方，我有個(gè)比較極端的建議是：如果agency給你提的是一個(gè)從立意角度沒有多少新意的TVC式的內(nèi)容創(chuàng)意，那建議別把預(yù)算花在內(nèi)容的production上了，不如直接去投硬廣banner或者合作KOL共創(chuàng)內(nèi)容吧。
媒介的進(jìn)化，對(duì)于創(chuàng)意的要求，一方面是在創(chuàng)意形式上的，比如：從平面創(chuàng)意到視頻創(chuàng)意，從長(zhǎng)視頻創(chuàng)意，到短視頻創(chuàng)意等等；另一方面也在創(chuàng)意溝通的語(yǔ)境上：如今的媒介環(huán)境，要求在創(chuàng)意構(gòu)思開始，就要掌握適應(yīng)當(dāng)下的傳播語(yǔ)境。
這讓我想起了麥克盧漢的一個(gè)經(jīng)典理論，叫做“媒介即信息”。
每一種媒介都為思考、表達(dá)思想和抒發(fā)情感的方式提供了新的定位，從而創(chuàng)造出獨(dú)特的話語(yǔ)符號(hào)。
大家可以想想看是不是這樣，從以前的報(bào)刊、雜志，到后來(lái)的電視媒體，再到門戶網(wǎng)站，微博微信，到現(xiàn)在的抖音、快手、B站等等，這些媒體背后潛在的傳播語(yǔ)境是不一樣的，是越來(lái)越平民化、共創(chuàng)化、娛樂化。
這時(shí)候，就要說(shuō)到一些還算正面的反面案例了。
之所以說(shuō)，還算正面，是因?yàn)檫@些案例在創(chuàng)意形式上，是契合當(dāng)下媒介環(huán)境的，比如產(chǎn)出一系列30s-1分鐘左右的短視頻，從時(shí)長(zhǎng)上來(lái)說(shuō)，這至少是比較適合在抖音上投放的。
但又之所以說(shuō)是反面案例，就是因?yàn)樗鼈冊(cè)趧?chuàng)意語(yǔ)境上尚未轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)。雖然表面看上去是豎屏、30s左右的短視頻，但從內(nèi)容上仍然沒有真正融入抖音的生態(tài)，用的還是作為品牌方拍TVC自上而下的語(yǔ)境，這就會(huì)非常尬。
所以，在這一方面，很多達(dá)人、up主甚至?xí)葟V告公司的創(chuàng)意做得好，因?yàn)樗麄兪窃谶@篇“土地”里的原住民，自然知道如何保證內(nèi)容被用戶喜愛的同時(shí)，做到“恰飯”不被反感。
二、破局思路：“創(chuàng)意要么去中心化，要么中心化”
上面我們指出了創(chuàng)意與媒介脫節(jié)的兩種典型現(xiàn)象：一種是創(chuàng)意形式，無(wú)法適配到如今的媒介環(huán)境；另一種是創(chuàng)意內(nèi)容，跟如今的媒介傳播語(yǔ)境不相符。
那接下來(lái)，我們?cè)賮?lái)聊聊：如何讓廣告創(chuàng)意，跟上媒介的進(jìn)化？
我覺得有兩種方向，可能代表兩種極端做法，大家可以自行在中間找到平衡點(diǎn)：一個(gè)方向是去中心化的創(chuàng)意；另一種則是中心化的創(chuàng)意。
先來(lái)說(shuō)說(shuō)去中心化的創(chuàng)意，這滿足的是如今媒介和受眾的越來(lái)越去中心化，特別是各個(gè)平臺(tái)的算法推薦，讓每個(gè)用戶都處在自己的信息“繭房”里。創(chuàng)意要想傳播給這些不同的用戶群中，也就必須做到去中心化。也就是說(shuō)，以前我們?cè)诋a(chǎn)出一個(gè)創(chuàng)意前的洞察，是基于一群人的共性出發(fā)，那么現(xiàn)在要想跟上媒介的進(jìn)化，我們可能要基于很多個(gè)用戶群的洞察，去產(chǎn)出很多個(gè)不同的創(chuàng)意。
比如我們現(xiàn)在在抖音上的做法就是這樣，先基于大數(shù)據(jù)洞察幾類潛在的用戶群，然后再根據(jù)不同用戶群感興趣的點(diǎn)，去制定對(duì)應(yīng)的溝通角度，最后去形成不同的創(chuàng)意。這是讓創(chuàng)意跟上媒介進(jìn)化的第一種做法，更適用于品牌效果類營(yíng)銷時(shí)做的創(chuàng)意。
我們?cè)賮?lái)講講這第二種做法：讓創(chuàng)意更加中心化。沒錯(cuò)，在碎片化的媒介環(huán)境中，創(chuàng)意要想更大范圍地傳播出去，反而要讓內(nèi)容更加聚焦在中心化的議題上。就像前面舉的《后浪》、《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》案例，單從創(chuàng)意形式來(lái)看，它們都是違背了短視頻媒介時(shí)代下的產(chǎn)物，但為什么它們最后反而能做到?jīng)_破碎片化的媒介，最終做到傳播出圈？
很大一部分原因就是，它們?cè)趧?chuàng)意的立意上做到了絕對(duì)的中心化。《后浪》聚焦的中心化議題是如何看待隨著中國(guó)崛起大背景下的新一代年輕人；《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》聚焦的中心化議題是中華民族幾千年來(lái)立足的根本：誠(chéng)信。
自此之后的這一兩年來(lái)，我們會(huì)看到像這樣聚焦中心化議題的創(chuàng)意作品雨后春筍般面世。為什么？
就是因?yàn)檫@些從社會(huì)大趨勢(shì)中挖掘的中心化議題，能夠幫助品牌在去中心化的媒介環(huán)境中，做到中心化的表達(dá)。
三、總結(jié)
營(yíng)銷圈流傳著一句話“我知道廣告費(fèi)一半是浪費(fèi)的，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半”，這句話放在媒介投放越來(lái)越科學(xué)精準(zhǔn)化的今天，我覺得那另一半很很大一部分就是浪費(fèi)在花錢產(chǎn)出一堆跟傳播媒介脫節(jié)的創(chuàng)意內(nèi)容上。
本文首先指出了創(chuàng)意與媒介脫節(jié)的兩種典型現(xiàn)象：一種是創(chuàng)意形式，無(wú)法適配到如今的進(jìn)化媒介環(huán)境；另一種是創(chuàng)意內(nèi)容，跟如今的媒介傳播語(yǔ)境不相符。
接著，本文拋出了“讓廣告創(chuàng)意，跟上媒介進(jìn)化”的兩種解法：一種是去中心化的“順從”，跟著越來(lái)越去中心化的媒介和用戶，基于大數(shù)據(jù)洞察產(chǎn)出對(duì)應(yīng)去中心化的創(chuàng)意；另一種是中心化的“對(duì)抗”，從社會(huì)大趨勢(shì)中挖掘的中心化議題，來(lái)產(chǎn)出可以沖破去中心化媒介環(huán)境的中心化創(chuàng)意。
以上，歡迎同行探討。
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