為什么高端品牌，都喜歡使用“黑白照”？
來源：品牌圈圈（公眾號ID：Brand-Circle）
作者：小云兄
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相信你也發(fā)現(xiàn)了，很多高端品牌都喜歡在它們的宣傳內(nèi)容（比如海報(bào)、官網(wǎng)等）里，使用黑白風(fēng)格的照片。
比如下面這兩張：
有人說這是為了突顯“逼格”...
且不說這樣看上去的確比較有“逼格”吧。
不過，為什么它就有“逼格”了？這里更深層次的原因是什么？它在營銷上又能帶給我們哪些啟示？...
這篇文章，我們且從“美學(xué)”的角度，來學(xué)習(xí)一下那些“讓品牌逼格滿滿的套路”。
一、復(fù)古經(jīng)典
其實(shí)，說“高端品牌喜歡使用黑白照”，是一種很不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f法。
首先，本文的“黑白照”并不是指絕對的只有黑、白、灰三色的照片，而是指：「色彩飽和度」非常低的照片。
什么叫“色彩飽和度低”呢？
簡單來說就是：飽和度越高，就越鮮艷；飽和度越低，就越接近于黑白的效果。
就像下面這3張圖：
另外，所謂的“高端品牌”，并不是嚴(yán)格意義上“高端品”，它也包含了“奢侈品”，甚至主要就是指“奢侈品”。
因?yàn)榇蟛糠稚莩奁放?，都是很早之前就有的。而悠久的品牌歷史，往往又能向人們暗示：雖然我很貴，但這么多年我這個品牌依然屹立不倒，所以我的“貴”肯定是“貴”得有道理的。
另一方面，“年代越久遠(yuǎn)，品牌越值錢”，這種觀點(diǎn)對于有些行業(yè)（比如酒和服裝）來說，也是被普遍認(rèn)可的。
所以，為凸顯自己悠久的歷史文化，并傳遞“經(jīng)典”的感覺，具有歷史氣息的“黑白照”自然是不二的選擇。
二、零售拒絕
還是主要說“奢侈品”。
之前我們提到過“零售拒絕”（retail rejection）的概念——有些商家為了讓消費(fèi)者買單，會故意擺出一副“愛買不買”的樣子。具體表現(xiàn)如：門開的小小的，甚至經(jīng)常關(guān)著；銷售員比較冷漠，對顧客愛搭不理；店內(nèi)也十分冷清，消費(fèi)者想進(jìn)去逛逛還要排隊(duì)等等...（每次路過上海國金中心的LV店門口，都能看到長長的隊(duì)伍...）
而黑白風(fēng)格的照片，也有類似的效果。因?yàn)樗幌癫噬掌菢?，具有非常多的色彩信息，而是相對單調(diào)的可能只有一種顏色。
這其實(shí)就跟一個對你愛搭不理的銷售員一樣——不想和你說太多...
而這種冷淡的態(tài)度，往往又能讓人覺得：這個品牌的確很高端，不是所有人都能消費(fèi)得起的，所以它賣得貴也很正常...
其實(shí)，剛才說的這兩點(diǎn)（復(fù)古經(jīng)典&零售拒絕），都是對“符號”的運(yùn)用——通過特定的符號（黑白照），來快速建立消費(fèi)者的認(rèn)知。
就像人們只要一看到“藍(lán)色”這個符號，就會覺得冷或者干凈；看到“五角星”就會覺得莊嚴(yán)肅穆；看到“蛇皮”就會起雞皮疙瘩一樣...
當(dāng)然，“黑色”本身也是一種象征權(quán)利與高貴的符號，這就是為什么國家領(lǐng)導(dǎo)人的專車都是黑色的，可能也是為什么漫威和DC里最有錢、最有地位的超級英雄也都是黑色的...（黑豹和蝙蝠俠）
不過，很多品牌之所以要使用“黑白照”，其實(shí)還有其他的一些因素。
三、激發(fā)想象
當(dāng)我還是一名設(shè)計(jì)師的時候，就“為什么高端品牌愛用黑白照”這個問題，其實(shí)也問過我的leader。
他說：“低飽和度的照片（你暫時可理解為“黑白照”）能給人更多的想象空間?！?nbsp;
當(dāng)時我的理解還比較狹隘：黑白照其實(shí)就是灰色照（自然界不存在絕對的白與黑，這是由材質(zhì)和光環(huán)境所決定的，所謂的白其實(shí)都是淺灰，而黑就是深灰），而灰是一種很神奇的顏色——它是一種“百搭色”——不管你做什么的配色，如果找不到更合適的，用灰色是肯定不會出問題的。至少，從美學(xué)的角度來說是這樣。
這就是為什么絕大部分墻面都是白色（其實(shí)是淺灰）的，不管你掛什么在上面，都不會顯得突兀。
而灰色之所以如此“百搭”，就是因?yàn)樗旧矸浅Ｖ行?，沒有明確的色彩信息——如果你把純色的三基色（紅綠藍(lán)）疊加在一起，那就是白；如果是暗一點(diǎn)的三基色疊在一起，那就是灰。
換句話說：當(dāng)你看到一幅“黑白照”的時候，其實(shí)并不能準(zhǔn)確知道它究竟包含了哪幾種顏色——它有很多可能性，從而就更能激發(fā)你的想象。
這種效果，設(shè)計(jì)工作者稱之為“詩意”，文字工作者稱之為“雋永”——好作品從來都是「不完整」的，制作者只完成一半，另一半該留給使用它的人。
除了“黑白照”，很多設(shè)計(jì)師喜歡的“灰系設(shè)計(jì)”也有類似的效果。比如上海的龍美術(shù)館和無印良品的空氣凈化器——前者能容納萬物，后者能被萬物所容納，它們都有無限的可能。
當(dāng)然，正如上文所言，這種理解雖不算錯，但還是比較狹隘。
其實(shí)，不僅僅是灰色的“黑白照”，其他單色系的照片也有類似的效果——通過“不確定感”的塑造，來激發(fā)人們的想象。
比如奧美中國的官網(wǎng)，就是采用了單色（紅色）模式的照片，看上去也是逼格滿滿。
值得注意的是：這里的紅也不是純粹的紅，它其實(shí)跟灰色一樣——比較偏中性。比如上圖背景部分的紅就是RGB：217,28,26——紅色值是217，綠色值是28，藍(lán)色值是26。（如果是純粹的紅，那就應(yīng)該是RGB：255,0,0）
是的，如果你也上過色彩課，相信一定還記得老師曾囑咐過：“不要輕易使用純色”。
因?yàn)槟菢訉?shí)在很容易讓你的畫面變Low...
這就是為什么很多高檔品牌的廣告，即便是有顏色，其色彩飽和度也是普遍偏低的。
四、突出主題
通過上面展示的案例，你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了：這些圖片還有另一個特點(diǎn)——主題元素非常突出。
是的，這也是采用“黑白照”的一個非常棒的效果。
不過，現(xiàn)在我們要說的“黑白照”，就不再是純粹的單色系照片了。它更多是作為背景圖，來烘托廣告中最重要的元素——產(chǎn)品。
我們知道，很多產(chǎn)品的配色設(shè)計(jì)，就是它的一大亮點(diǎn)。這時候，如果你愣要采用“完全黑白”的形式，無疑會影響產(chǎn)品的整體表達(dá)。（除非產(chǎn)品本身就是黑/白/灰的，或者它只想突出質(zhì)感而非色彩）
所以，另一種既能提升逼格，又不影響產(chǎn)品，又能突出主題的形式就出來了——背景用黑白的去色效果，產(chǎn)品還保留它原來的顏色。
比如之前我看到的一款高端進(jìn)口狗糧（其價(jià)格是普通超市狗糧的3倍），它在天貓上所有的宣傳素材，都是這種風(fēng)格：
再比如戴森吹風(fēng)機(jī)，這么騷的配色設(shè)計(jì)，自然不能埋沒：
還有PRADA的這張海報(bào)：
好吧...也許有些讀者對圖像處理不太了解，很難直觀感受出這種效果，所以我自己簡單做了一張圖，大家可以對比一下前后：
你看，把背景的顏色去掉后，主題元素（汽車）是不是更加突出了？甚至還有點(diǎn)“穿越時空”的神奇感覺...
五、要學(xué)會克制
其實(shí)，本文并不是要倡導(dǎo)所有品牌都采用“黑白”或“單色”的表現(xiàn)形式（畢竟，能達(dá)到相應(yīng)目的的表現(xiàn)形式還有很多，具體還要根據(jù)品牌調(diào)性來選擇），而是試著從美學(xué)的角度，再次強(qiáng)調(diào)那個道理：一定要學(xué)會「克制」。
建筑大師密斯·凡德羅曾說過：少即是多。（Less is more）
營銷大師杰克·特勞特和艾爾·里斯也在《定位》里說過同樣的話。
這里之所以要拿“黑白照”來舉例，就是因?yàn)槲艺J(rèn)為它真的是“自我克制”的典范——通過盡量減少（色彩）信息的表達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)“突出主題”和“激發(fā)想象”的終極目的。
什么叫“突出主題”？翻譯到營銷上，就是“聚焦”和“定位”。
什么叫“激發(fā)想象”？翻譯到營銷上，就是“品牌聯(lián)想”。
先有認(rèn)知，后有聯(lián)想。如果你什么都想表達(dá)，最終就什么都不是，也就什么都沒有。
因?yàn)橄M(fèi)者是不可能花時間來幫你找重點(diǎn)或做總結(jié)的，你必須在第一時間就把最精簡的信息傳遞給他們。（所謂的“更有效率的滿足需求”，其實(shí)也包括了“更有效率的建立認(rèn)知”）
心智喜歡簡潔。 設(shè)計(jì)上如此，營銷上也是如此。
是的，道理非常簡單，但人們卻總是對它不屑一顧——一個剛開張的、名字里就帶“茶”的奶茶店，硬是要把歐包當(dāng)成自己的特色產(chǎn)品來做；一張傳單的字?jǐn)?shù)硬是達(dá)到了600，還包含至少5種風(fēng)格的字體；一張海報(bào)大紅大綠，各種高飽和度顏色都往上配；一個LOGO能包含五種相互獨(dú)立的元素...
這些都是不懂克制的、非常Low的行為...
雖說并不是懂得克制就一定能成功，但要想成功，就一定要學(xué)會克制。至少，看上去能讓人更加舒服，也更容易被接受...
就像波司登一樣，通過“做減法”得到的新LOGO，再怎么說也比之前的看上去更舒服、更高端吧...
所以，你是否也該考慮一下：是時候降低自己的“飽和度”了。
品牌圈圈（公眾號ID：Brand-Circle）
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