這件事司空見慣，這個品牌卻講得不同尋常
近年來，大健康領(lǐng)域成為了大眾關(guān)注的熱點(diǎn)。但由于醫(yī)療健康題材較為特殊，其受眾也更聚焦，鮮有出圈的案例。
兒童免疫接種領(lǐng)域更是如此。對媽媽們來說，給孩子打疫苗這件事理所當(dāng)然，大多人會習(xí)以為常。此外，疫苗由于“防患于未然”，又讓其難以獲得像“救命藥”那樣的關(guān)注度。
但這一次，有一個品牌把打疫苗這件司空見慣的事，講得頗為動容，更讓兒童免疫接種這個本就“小眾”且“隱匿”的話題，實(shí)現(xiàn)了破圈的效果。
影片背后的品牌方賽諾菲巴斯德，作為一家全球頂尖藥企，此次用創(chuàng)意的詮釋走近受眾內(nèi)心，將受眾需求和品牌優(yōu)勢點(diǎn)緊密結(jié)合，并利用多渠道的傳播和落地，實(shí)現(xiàn)了一次以媽媽圈為原點(diǎn)，輻射大眾圈層的刷屏。
獨(dú)特視角，讓習(xí)以為常變得不同尋常
一、司空見慣背后，挖掘細(xì)膩洞察
每個人生命最開始的兩次哭聲，第一次在呱呱墜地時，另一次可能就是打疫苗的時候。
給孩子打疫苗這件事，對每個媽媽來說更像是肌肉反應(yīng)，不會太過糾結(jié)。
正是由于過于平常，疫苗免疫背后的更多“知識點(diǎn)”就容易被忽視。
看到了這個盲區(qū)，賽諾菲巴斯德抓住全國兒童預(yù)防接種日和世界免疫周的時間點(diǎn)，通過“優(yōu)苗人生”這支微電影，從“媽媽的抉擇”入手，詮釋不同的媽媽對孩子相同的守護(hù)，輸出企業(yè)品牌價值觀和疫苗免疫的科普認(rèn)知。
佐佐是個大嗓門，從小展露唱歌天賦。但這一次幼兒園的歌唱比賽，媽媽因為臨時的工作安排缺席了。
深夜回到家的媽媽，看著熟睡的佐佐，內(nèi)心復(fù)雜。
這是每一位職場媽媽面臨的現(xiàn)狀，如何在平衡工作和家庭之間做出最優(yōu)解。
7歲的冠冠是個攀巖小能手，每周雷打不動的兩次訓(xùn)練，媽媽始終在旁邊陪伴和鼓勵。
面對冠冠遇到的難題，媽媽拿出“虎媽”精神，要求他自己想辦法解決。
外人看來，媽媽有點(diǎn)狠。這也是每一位虎媽面對的質(zhì)疑，讓孩子釋放天性與更好守護(hù)孩子，這兩者矛盾嗎？
10歲的軒軒最近遇到了困擾，家中新添了小妹妹，好像爸爸媽媽的愛都被妹妹“搶走”了。
媽媽感受到兒子的敏感，也想盡辦法讓兒子懂得，媽媽的愛不會消失，只會加倍。
這是二胎媽媽們面對的難題，讓家中每一位孩子，都能感受到無差別的愛和守護(hù)。
二、擬人視角為媽媽發(fā)聲，讓疫苗科普真正走進(jìn)媽媽心中
媽媽們經(jīng)常要面對以上的抉擇。
這部微電影從嶄新的角度，讓站在“幕后”的疫苗走到臺前，用一支兒童聯(lián)合疫苗的擬人視角講述，傳遞疫苗在共同守護(hù)孩子成長過程中的重要作用。
此外，基于頗具同理心的洞察，與兩難抉擇下的媽媽對話，完成了一次成功的受眾溝通。
與此同時，將兒童聯(lián)合疫苗的優(yōu)勢及黃金接種期等科普信息，自然融入到故事當(dāng)中，讓受眾真正記得住、用得上。
此次傳播戰(zhàn)役，也是賽諾菲巴斯德首次推出“優(yōu)苗人生”的企業(yè)品牌計劃，收集和展現(xiàn)那些被疫苗守護(hù)的人生故事。通過這一主題的精準(zhǔn)表述，巴斯德也有效傳遞了其作為疫苗領(lǐng)導(dǎo)者，守護(hù)每一位“好苗子”美好人生的初心。
深度觸達(dá)，樹立醫(yī)療健康領(lǐng)域破圈新參照
一、母嬰圈垂直領(lǐng)域發(fā)力，全網(wǎng)意見領(lǐng)袖刷屏背書
賽諾菲巴斯德選擇母嬰圈作為此次傳播戰(zhàn)役的原點(diǎn)，基于核心洞察和精準(zhǔn)觸達(dá)引爆媽媽圈，走心故事極大提升了受眾好感度，引發(fā)線上線下共振并向外迅速輻射影響力。
母嬰垂直類KOL和疫苗領(lǐng)域影響力大號承接話題，參與“優(yōu)苗人生”話題的討論，進(jìn)一步釋放傳播潛能，向更廣維度的受眾進(jìn)行覆蓋。截至目前“優(yōu)苗人生”上線后，全網(wǎng)觀看量已達(dá)近100萬次，走心故事的長尾效應(yīng)仍在持續(xù)。
在南方都市報、InsDaily這樣具有大眾影響力的媒體端，“優(yōu)苗人生”故事得到了高度曝光，這類媒體媽媽群體占比也較高，進(jìn)一步為傳播戰(zhàn)役蓄能。
二、廣融動、深探索，傳播力推動品效合一
傳播影響力向業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化，是很多品牌走向推動業(yè)務(wù)發(fā)展的難題。但這次，賽諾菲巴斯德打破常規(guī)，用創(chuàng)新又務(wù)實(shí)的方式，不僅帶來了品牌的高曝光和形象提升，還實(shí)現(xiàn)了對業(yè)務(wù)的大力推動。
策略層面上，“優(yōu)苗人生”傳播力的轉(zhuǎn)化，體現(xiàn)了融動廣、探索深的“爆款”特點(diǎn)，刷新了過往很多傳播案例聲量高、轉(zhuǎn)化低的狀況。
廣度上，通過全方位融動各類型媒體、意見領(lǐng)袖、媽媽社群及母嬰平臺，提供特有的“聯(lián)合疫苗全國接種機(jī)構(gòu)地圖”，方便家長查詢和直觀呈現(xiàn)聯(lián)合疫苗的接種點(diǎn)，打通了寶寶打疫苗的“最后一公里”，推動傳播流量向業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。
例如，在母垂類平臺寶寶樹上，以“優(yōu)苗人生”話題評論區(qū)為流量池，不斷加深用戶互動，話題專區(qū)截止目前已實(shí)現(xiàn)70萬瀏覽，10萬用戶參與互動。并通過H5外鏈實(shí)現(xiàn)“疫苗地圖”的高曝光，將討論熱度切實(shí)轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)增量。
深度上，賽諾菲巴斯德攜手戰(zhàn)略合作方美中宜和婦兒醫(yī)院，共同探索了“線上線下”雙向推廣的創(chuàng)新模式。一方面，通過美中宜和線上H5，實(shí)現(xiàn)疫苗接種方案的線下導(dǎo)流；另一方面，充分利用美中宜和線下平臺，助力“優(yōu)苗人生”和疫苗科普內(nèi)容的深度露出，又為線上的傳播戰(zhàn)役帶來更高勢能。
巧妙借勢，實(shí)現(xiàn)與行業(yè)共振、與政府同頻的高效溝通
隨著“優(yōu)苗人生”在C端的引爆，兒童聯(lián)合疫苗通過減少接種次數(shù)，切實(shí)為醫(yī)務(wù)工作者“減負(fù)”，以及在緩解醫(yī)療系統(tǒng)負(fù)荷、降低擴(kuò)大免疫規(guī)劃的實(shí)施成本等方面帶來的獲益，也得到了黨政媒體和行業(yè)的關(guān)注與跟進(jìn)。
賽諾菲巴斯德第一時間借助“優(yōu)苗人生”傳播戰(zhàn)役的熱度，抓住“4.25全國兒童預(yù)防接種日”和“世界免疫周”的時機(jī)，深度聯(lián)動中央黨政媒體，如人民日報、人民健康客戶端、新華網(wǎng)；行業(yè)媒體，如預(yù)防界、醫(yī)藥代表、疫苗圈；地方黨政類、都市類媒體，如新民晚報、南方日報、羊城晚報及深圳特區(qū)報等渠道，以傳播熱點(diǎn)“優(yōu)苗人生”為切入，圍繞兒童聯(lián)合疫苗對助力國家層面實(shí)現(xiàn)新冠疫苗接種目標(biāo)和全民免疫規(guī)劃目標(biāo)、共筑中國免疫屏障的重大意義，進(jìn)行了高效和及時的溝通。
基于此，賽諾菲巴斯德生動又深刻地向行業(yè)及政府講述了，其扎根中國25年來，秉承守護(hù)公眾健康的使命，積極推進(jìn)預(yù)防免疫事業(yè)發(fā)展的堅定承諾和實(shí)踐，助力“健康中國2030”目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。這也為企業(yè)品牌如何進(jìn)一步深化行業(yè)和國家層面的影響力，提供了很好的示范。
作為一個兼具創(chuàng)新和關(guān)愛的品牌，此次賽諾菲巴斯德用“優(yōu)苗人生”傳播戰(zhàn)役，實(shí)現(xiàn)了B端和C端乃至G端傳播的多贏口碑，同時為醫(yī)療健康行業(yè)打造了一個標(biāo)桿式的破圈新參照，達(dá)成了品牌和業(yè)務(wù)的雙豐收。
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