最近，特斯拉車(chē)主站上品牌展車(chē)的車(chē)頂維權(quán)，并表明自己“有身孕”后，被安保人員強(qiáng)制架走的新聞，引發(fā)公眾和媒體的一片倒戈，而后前媒體主持人，現(xiàn)特斯拉高管的發(fā)言，不無(wú)自豪地表示（大致意思），特斯拉沒(méi)有公關(guān)部，不會(huì)對(duì)無(wú)理要求妥協(xié)，更是引發(fā)一眾嘩然。

媒體人固有的基因和強(qiáng)勢(shì)，顯得那么不合時(shí)宜。

在意識(shí)到公眾情緒的反噬后，特斯拉中國(guó)才軟下來(lái)，發(fā)表致歉聲明，表示積極配合調(diào)查，與車(chē)主取得溝通并提供車(chē)輛數(shù)據(jù)，隨后更是曬出特斯拉車(chē)主的“奶茶關(guān)懷”，并對(duì)事故調(diào)查做出披露，公眾情緒稍微緩和，并感覺(jué)“事件反轉(zhuǎn)”。

與此對(duì)應(yīng)的另一幕，則是另一位車(chē)主想站上特斯拉展位維權(quán)，被及時(shí)發(fā)現(xiàn)并制止，并用黑布將全程掩蓋起來(lái)。

這也算得上是上海車(chē)展史上最喜劇的一幕（可以沒(méi)有之一）了，就連隔壁傳統(tǒng)燃油車(chē)陣營(yíng)的雪鐵龍，也連夜策劃了車(chē)頂芭蕾舞的即時(shí)節(jié)目，圍觀李想?yún)⒂^小鵬汽車(chē)的人群中，也喊出了那句“吊打馬斯克”的口號(hào)，而在去年十一月，馬斯克還含沙射影地表示，小鵬汽車(chē)抄襲特斯拉。

這距離馬斯克在推特表示“超越蘋(píng)果也就幾個(gè)月的時(shí)間”的言論，也就一個(gè)月的時(shí)間。

在之前的文章中，我談到過(guò)公眾的憤怒，它不僅是事件相關(guān)方引起的，更多的是路人圍觀心態(tài)造成的，這里面有三個(gè)原因去理解眾怒的形成：

1、事件相關(guān)方受到傷害

這個(gè)語(yǔ)境的相關(guān)方，就是特斯拉車(chē)主了。

在一眾輿論炮轟下，以及接連的特斯拉交通事故被扒出來(lái)，即使其中大部分不是特斯拉的責(zé)任，也會(huì)讓車(chē)主承受兩方面的壓力：一，人身安全的憂慮，特斯拉不安全的標(biāo)簽被各種渲染；二，公眾監(jiān)督的壓力，網(wǎng)上有部分自媒體調(diào)侃道：“如果車(chē)后方有輛特斯拉，請(qǐng)盡快超越前方的車(chē)”，特斯拉碰撞測(cè)試自動(dòng)識(shí)別以及制動(dòng)性不及時(shí)，也被一眾轉(zhuǎn)發(fā)，這讓特斯拉車(chē)主無(wú)疑背負(fù)了“被針對(duì)”的心理壓力。

此外，暴露在鏡頭前的“粗暴”對(duì)待維權(quán)者的行為，以及高管的表態(tài)，也讓車(chē)主代入其中，產(chǎn)生了不信任感。

這種不信任，也就造成了“堅(jiān)定的支持方”變得猶豫，特斯拉車(chē)主群體在事件發(fā)生時(shí)的集體噤聲，便是直觀地體現(xiàn)。

特斯拉中國(guó)官微雖然想“拉攏并安慰”他們，不惜以極不官方的形式曬出奶茶訂單留言，但卻也惹得群嘲——少冰少糖都有，看來(lái)車(chē)主對(duì)特斯拉每個(gè)人的口味都了如指掌。。。

2、強(qiáng)者心態(tài)注定難以獲得諒解

在公眾視角來(lái)看，永遠(yuǎn)是同情弱者的，而強(qiáng)者形象難以建立信任度，又或者是聽(tīng)你解釋的意愿。

在社交媒體極度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，每個(gè)人都有了對(duì)一項(xiàng)事件的發(fā)言權(quán)，某種程度上，他們是不理智的，當(dāng)你在初期建立了強(qiáng)硬形象，后續(xù)你再道歉軟化態(tài)度，并曬出各種證據(jù)和溝通進(jìn)度，也會(huì)被各種質(zhì)疑。

正如我說(shuō)的，最大的溝通障礙不是絕對(duì)的正確，而是在對(duì)方理性時(shí)，你要給與事實(shí)和進(jìn)度等證據(jù)，當(dāng)對(duì)方處在感性表達(dá)時(shí)，你要盡可能地在情緒上去化解。

就像女朋友突然不開(kāi)心，你就擺事實(shí)講道理，這不就是直男癌嘛。

如果在事件發(fā)生時(shí)，以更軟地方式處理維權(quán)，高管不要急著在媒體面前發(fā)聲，而是軟著陸地處理，會(huì)有更多的回旋余地。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，特斯拉中國(guó)在事情發(fā)生時(shí)，所有的反應(yīng)是應(yīng)激性的，而不是通過(guò)公關(guān)方式去統(tǒng)一口徑（當(dāng)然，特斯拉沒(méi)有公關(guān)部），一開(kāi)始就定調(diào)了。

面對(duì)沖突，首先要軟化沖突，而不是制造戲劇性，引發(fā)更大的沖突或者圍觀效應(yīng)，永遠(yuǎn)要記住，當(dāng)一件事情成為熱門(mén)話題，說(shuō)明絕大多數(shù)人不是利益相關(guān)方，而是路人，他們才是輿論的大多數(shù)。

此外，這里說(shuō)一句不太正確的話，即品牌的應(yīng)對(duì)不要陷入精英思維。

這里舉中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的調(diào)研數(shù)據(jù)，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億。網(wǎng)民中，初中學(xué)歷占比最高，大學(xué)本科及以上學(xué)歷網(wǎng)民不足一成。小學(xué)及以下學(xué)歷的網(wǎng)民群體占比由2020年3月的17.2%提升至19.3%。

3、基本價(jià)值觀的沖突

在中國(guó)，維權(quán)事件一直是個(gè)敏感問(wèn)題，就像當(dāng)年的“攔轎喊冤”，看上去是個(gè)例事件，但在媒體多年的新聞轟炸下，我們對(duì)這類(lèi)事情也有這應(yīng)激反應(yīng)，“維權(quán)受阻”反映的是基本價(jià)值觀沖突，就是“店大欺客”。

想想奔馳維權(quán)事件，當(dāng)時(shí)我記得印象最深的一段維權(quán)車(chē)主的自述是，我一個(gè)成年的高材生，不到萬(wàn)不得已是不會(huì)以這種既不體面的方式去維權(quán)的，我也怕丟臉。

它不僅反映了維權(quán)艱難，更是弱小的個(gè)體，在巨頭的企業(yè)面前，表現(xiàn)出的無(wú)助和失去尊嚴(yán)。

平等和尊嚴(yán)，是底層的價(jià)值觀，我們都渴望被尊重，而社交媒體讓這種渴望有了巨大的擁躉，每個(gè)人都可以發(fā)聲，也就意味著每個(gè)人都需要被尊重。

當(dāng)然，我的意思不是讓品牌一味地弱化自己，一味地退步，而是去把握好平衡，也就是電視媒體上常說(shuō)的“互相諒解”。

例如在《如何應(yīng)對(duì)的公眾的憤怒？》一書(shū)中，作者引述了發(fā)生在動(dòng)物保護(hù)組織和生物實(shí)驗(yàn)室的矛盾，當(dāng)時(shí)動(dòng)物保護(hù)組織斥責(zé)用動(dòng)物做試驗(yàn)不人道，它們也需要生存，而生物實(shí)驗(yàn)室也表示，不對(duì)動(dòng)物進(jìn)行試驗(yàn)，很多對(duì)人類(lèi)有益的研究就無(wú)法進(jìn)行。

看似尖銳的矛盾，其實(shí)也有化解的余地，也就是某種共識(shí)。動(dòng)物保護(hù)組織與生物實(shí)驗(yàn)室的共識(shí)是，生物的種類(lèi)也有差異，例如一只猴子和一只蚊子，當(dāng)然應(yīng)該區(qū)分開(kāi)來(lái)，在此基礎(chǔ)中，雙方便進(jìn)行進(jìn)一步的探討，隨后取得共識(shí)。

因此，面對(duì)價(jià)值觀的沖突時(shí)，品牌不僅要有識(shí)別最大危機(jī)的能力，也需要找到某種稀缺的共識(shí)的能力。

同時(shí)，在上書(shū)中也闡述了，品牌需要用公關(guān)互利法來(lái)替代傳統(tǒng)的公關(guān)策略，即響應(yīng)對(duì)方的關(guān)注，對(duì)事實(shí)進(jìn)行聯(lián)合調(diào)查，提前做出風(fēng)險(xiǎn)承諾，共享權(quán)力，自始至終以誠(chéng)信為行事之本，建立與公眾之間的長(zhǎng)期關(guān)系。 

這里面的關(guān)鍵詞是：預(yù)警（不要把問(wèn)題擠壓到不可控的地步）、及時(shí)（響應(yīng)時(shí)間和應(yīng)對(duì)策略）和坦誠(chéng)（公布主要事實(shí)真相，并讓關(guān)鍵角色參與進(jìn)來(lái)，注意是主要事實(shí)，不是一股腦全部丟出來(lái)），進(jìn)而與各相關(guān)方建立長(zhǎng)期關(guān)系。

長(zhǎng)期關(guān)系不僅意味著品牌忠誠(chéng)度，還有在出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，只要不是不可逆的錯(cuò)誤（比如三聚氰胺事件），有人會(huì)給你說(shuō)說(shuō)話，評(píng)評(píng)理，至少不會(huì)上來(lái)踩你一腳，也就不會(huì)出現(xiàn)輿論一篇倒戈的情況。

正如在《遇見(jiàn)大咖》中，何小鵬表示，自己性格內(nèi)向，以前不喜歡拋頭露面，認(rèn)為只要做好產(chǎn)品就可以，現(xiàn)在不一樣了，自己更主動(dòng)地、高頻地去參加車(chē)友會(huì)，真真正正地融入到那個(gè)圈子里去。

另一塊，也是特斯拉事件的關(guān)鍵方——媒體。

如果一味地把鍋甩到媒體身上，可能是最大的誤區(qū)，正因?yàn)闆](méi)有和媒體維護(hù)好關(guān)系，即使此前已有車(chē)評(píng)人給特斯拉打差評(píng)，特斯拉好像也沒(méi)有什么動(dòng)作。

如何去理解媒體的價(jià)值和意義，我概述為媒體的利益、品牌的態(tài)度和媒體的作用三部分。

第一，媒體是靠信息而生存的，如果不能像媒體披露信息，那等于鼓勵(lì)他們?nèi)ネ诰螂[瞞的事實(shí)，而各種猜測(cè)在公眾的演繹下，也會(huì)變成謠言滿天飛；

第二，品牌需要坦白相告，還是那句話，不是全部交代，而是交代關(guān)鍵的事實(shí)，即使不知道，也要明確地表態(tài)會(huì)持續(xù)向大家公布事件進(jìn)展，也樂(lè)意與媒體保持第一時(shí)間的聯(lián)系，如果表態(tài)曖昧不清，媒體會(huì)主動(dòng)探尋事情的真相；

第三，媒體的立場(chǎng)是第三人，所感興趣的是大眾關(guān)心的事情，之所以媒體對(duì)負(fù)面有著極大的熱情，是因?yàn)樨?fù)面消息永遠(yuǎn)對(duì)大眾有著更強(qiáng)烈的眼球效應(yīng)，但他們也會(huì)將“現(xiàn)場(chǎng)感”展示給讀者，既有分歧，也會(huì)展示共識(shí)。

對(duì)于本次特斯拉維權(quán)事件，我本人最大的感受的就是：好像特斯拉，沒(méi)有一個(gè)朋友。

公眾在憤怒，車(chē)主在沉默，媒體在揣測(cè)，最終呈現(xiàn)出來(lái)的是“不信任”，甚至是“嘲諷”。

這種局面，也與特斯拉的品牌文化，有很大關(guān)系，而品牌文化很大程度上取決于創(chuàng)始人的性格。

過(guò)往在面對(duì)負(fù)面時(shí)，馬斯克總是沖在最前面，展現(xiàn)出滿滿的“個(gè)人英雄主義”色彩，各種應(yīng)對(duì)方式也引發(fā)一片嘩然。

當(dāng)然，有時(shí)候也有出其不意的效果，例如當(dāng)大家質(zhì)疑馬斯克要破產(chǎn)時(shí)，馬斯克索性發(fā)了一張?zhí)稍诖蠼稚希弥粔K“我破產(chǎn)了”（大致意思）的牌子，拾得一波好感。

但當(dāng)品牌進(jìn)入到全球化時(shí)，各種細(xì)枝末節(jié)的問(wèn)題，不是創(chuàng)始人的個(gè)人魅力能拯救的，平時(shí)多維護(hù)好各方關(guān)系，不要表現(xiàn)得太過(guò)強(qiáng)勢(shì)，也不至于如此，更何況傳統(tǒng)燃油車(chē)陣營(yíng)的對(duì)手虎視眈眈，就盼著你出錯(cuò)。

細(xì)數(shù)一下，特斯拉主動(dòng)緊急制動(dòng)測(cè)試不盡人意，降價(jià)風(fēng)波，車(chē)身漏水等等質(zhì)疑，好像品牌從來(lái)沒(méi)嚴(yán)肅、認(rèn)真、官方地回應(yīng)過(guò)，更遑論各種車(chē)主維權(quán)事件了。

這種外企的“傲慢”，是最刺痛國(guó)人的，想想當(dāng)年羅永浩怒砸西門(mén)子冰箱，過(guò)往的案例不勝枚舉。

最后的最后，作為自媒體人的我感慨一下，注意，我說(shuō)的是自媒體，而不是傳統(tǒng)的權(quán)威性媒體。

現(xiàn)在很多企業(yè)平時(shí)都會(huì)和自媒體做好關(guān)系，例如邀請(qǐng)自媒體人參會(huì)，平時(shí)發(fā)一下公關(guān)軟文合作，必要的時(shí)候還請(qǐng)你拿個(gè)獎(jiǎng)啥的，這些東西看上去很“中國(guó)式關(guān)系”很“玄學(xué)”，但出了事兒后，合作得好的媒體是不會(huì)倒戈的，至少會(huì)等到真相大白于天下。

畢竟，自媒體之前夸了你好，也不會(huì)倒戈，這也等于打自己臉了，他們更有耐心看你后續(xù)的言行，這就是長(zhǎng)期關(guān)系的小映射，互惠原理是最大“公約數(shù)”。