品牌升級(jí)營(yíng)銷怎么玩？聚劃算給出了一個(gè)「值得」的答案

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2021-04-28

掃描,分享朋友圈

如果讓你評(píng)價(jià)一件事情的好壞，你會(huì)用什么作為標(biāo)準(zhǔn)？有人會(huì)用價(jià)格，有人會(huì)用是品質(zhì)，也有人會(huì)看口碑。而現(xiàn)在，更多的年輕人不再只追求外在的“貴”與他人口中的“好”，開始以自己為標(biāo)準(zhǔn)，用“值得”作為自己評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。那么，為什么是值得？在聚劃算最新上線的這支品牌TVC中，我們找到了答案：

“值得”是主張，業(yè)務(wù)定調(diào)創(chuàng)意加速品效合一

這是一支暖心的TVC，雖然用作品牌升級(jí)，卻以樸實(shí)無(wú)華的生活故事，將品牌價(jià)值娓娓道來(lái)。正如視頻所講述的：“值得，在每一個(gè)用心生活的日子里”。視頻中的每一件物件像是一根根細(xì)線，不僅把「值得」的故事串聯(lián)起來(lái)，也讓人發(fā)覺，這一天值不值得，由自己說(shuō)了算；每一天的意義，也可以由自己來(lái)定義。
在用心生活的人眼中，每一天都同等珍貴，每一天都有值得過(guò)的理由。聚劃算也正是結(jié)合這種“每一天都是big day”的創(chuàng)意概念，緊扣上一環(huán)節(jié)價(jià)值觀層面的情感共鳴，更深一步地鼓勵(lì)大家積極創(chuàng)造自己的「值得」日子。左右滑動(dòng)查看更多此外，聚劃算還做了一系列線下聯(lián)動(dòng)，在 TVC上映之后，聚劃算以“生活的地方就有聚劃算”為文案，打造了一款「值得廣告牌」，海報(bào)和廣告中「值得」的身影出現(xiàn)在大街小巷，在廣場(chǎng)、菜市場(chǎng)，甚至下班的路上，為每一個(gè)用心生活的人發(fā)現(xiàn)值得的故事。左右滑動(dòng)查看更多
同時(shí)，多媒介線上線下聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)傳播的全面覆蓋。
△線下投放

△線上話題

回溯線上+線下的系列傳播，聚劃算從“劃算”的利益訴求，轉(zhuǎn)向“值得”的情感定位，這也是對(duì)“價(jià)值消費(fèi)時(shí)代”的迎合。相較于擁有的滿足，人們更需要在消費(fèi)中理解快樂和意義，這是新的消費(fèi)本質(zhì)。
聚劃算的出發(fā)點(diǎn)，正是幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更有價(jià)值的生活，承擔(dān)社會(huì)新使命，年輕消費(fèi)者不再只追貴的，而是追求“有價(jià)值的”。“值得”二字，蘊(yùn)藏著聚劃算致力于幫助10億人在每一天實(shí)現(xiàn)更有價(jià)值的生活。

“值得”是趨勢(shì)，提煉品牌心智符號(hào)聚勢(shì)而上才能被看到

作為聚劃算品牌升級(jí)的短片，“值得”不止是一句感性的口號(hào)，相比“性價(jià)比”，選用“值得”，除了代表某些事物對(duì)個(gè)人的精神意義，更代表聚劃算“值得”的價(jià)格屬性，「貨品的值得」、「價(jià)格的值得」和「體驗(yàn)的值得」三值合一，真正地打造消費(fèi)者想要的生活。
在2021阿里巴巴聚劃算年度戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，聚劃算官宣了全新品牌主張“每一天都值得”，并從貨品層面和價(jià)值觀層面共同詮釋了“值得”的內(nèi)涵，為這次基于“價(jià)值消費(fèi)時(shí)代”所做出的品牌升級(jí)定下了精準(zhǔn)的基調(diào)，正如發(fā)布會(huì)所提到這樣一句話——幫助消費(fèi)者更輕松實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的生活，將折扣價(jià)格打造成為品牌最重要的心智資產(chǎn)，也是成為對(duì)用戶的承諾。

正如營(yíng)銷的目標(biāo)是：“在心智中占據(jù)一個(gè)字眼”。這個(gè)字眼便是“語(yǔ)言釘子”，這些字眼都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，它們代表了一個(gè)重要的利益點(diǎn)，表述內(nèi)容很實(shí)際，更能喚起消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
而折扣永遠(yuǎn)有著強(qiáng)大的眼球效應(yīng)。聚劃算以“值得價(jià)”傳遞折扣力度——每天在線30萬(wàn)款品牌折扣“值得買”好貨，它足夠“鋒利”，能快速植入到消費(fèi)者認(rèn)知中，傳遞出幫助消費(fèi)者更輕松實(shí)現(xiàn)“有價(jià)值的”的生活的品牌聯(lián)想。這也是聚劃算的big idea（大創(chuàng)意）。
在占據(jù)這一核心認(rèn)知后，聚劃算可以重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)地以“引發(fā)共鳴式”的創(chuàng)意，將品牌核心價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，維護(hù)住這一強(qiáng)有力的品牌資產(chǎn)。

“值得”是生活，打造價(jià)值新引擎為品牌持續(xù)賦能

聚劃算之所以做出這樣的營(yíng)銷動(dòng)作，是因?yàn)槎床斓搅松畹淖兓?，看出了聚劃算在年輕化與溫暖化上的全新地位。
同時(shí)，為了向年輕人群提供更符合趨勢(shì)的貨品榜單，打造了“劃算z選”這一新內(nèi)容，這次聚劃算就基于“算法推薦+專業(yè)評(píng)審+官方背書”的助力，每月精選時(shí)下熱點(diǎn)新消費(fèi)需求，打造最權(quán)威的劃算品牌推薦榜單，通過(guò)多場(chǎng)景表達(dá)好貨性價(jià)比，覆蓋拜寵教、智能懶人、宅浪雙全等品類，傳遞聚劃算品牌的“價(jià)格力&貨品力”的心智。
聚劃算讓更多95后消費(fèi)者找到歸屬感，助力商家在日常及大促品牌曝光成交，承接站外流量的同時(shí)，也幫消費(fèi)者“找到”更有價(jià)值的生活。

在另一面，定制的“劃算z選”也是對(duì)圈層消費(fèi)的洞察。
這是一個(gè)消費(fèi)共識(shí)稀缺的時(shí)代，受眾以圈層的方式不斷分化，品牌想破圈，必須先入圈，最終實(shí)現(xiàn)圈層擴(kuò)容。聚劃算以更具象的洞察，實(shí)現(xiàn)圈層觸達(dá)的同時(shí)，也將新的消費(fèi)理念推及到用戶群體中。

從「聚劃算，才是真的劃算」到「聚劃算，真便宜，不用算」再到如今的「聚劃算，每一天都值得」，聚劃算品牌價(jià)值升級(jí)的背后，無(wú)疑是其試圖通過(guò)放大消費(fèi)者日常感知的價(jià)值指數(shù)，來(lái)引領(lǐng)價(jià)值消費(fèi)時(shí)代核心人群心智的戰(zhàn)略投射。
想把生意做好，在物美價(jià)廉之外，還要拿出一些足以打動(dòng)消費(fèi)者和市場(chǎng)的態(tài)度。在線上發(fā)布溫情廣告，線下發(fā)起活動(dòng)，同時(shí)官宣「每一天都值得」的全新品牌主張，還轟轟烈烈掀起多項(xiàng)針對(duì)年輕用戶和價(jià)值導(dǎo)向用戶的創(chuàng)意互動(dòng)，我們不難看出聚劃算對(duì)于破圈的追求和野心。
在態(tài)度決定一切的商業(yè)時(shí)代，聚劃算究竟能再次給電商市場(chǎng)帶來(lái)什么樣的變化，讓我們拭目以待。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。