我用了1天時(shí)間 3步拆解 精細(xì)化打造了一款爆品詳情文描
近幾日接到一個(gè)產(chǎn)品包裝策劃案，美的生活電器品類的一款新品——蒸蛋器?？蛻艚o到的需求是對(duì)這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，上架平臺(tái)是淘寶店鋪。我們拿到客戶給的資料，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容非常少，大概僅有一二百字，看起來(lái)是產(chǎn)品最基礎(chǔ)的類似說(shuō)明書(shū)的介紹，沒(méi)有給出產(chǎn)品研發(fā)的思路，產(chǎn)品的主打功能點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，對(duì)標(biāo)的競(jìng)品品牌和產(chǎn)品、功能等，也沒(méi)有客戶自身對(duì)產(chǎn)品的包裝需求。
因?yàn)槭莿偢?jìng)標(biāo)拿下的代運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目，這是項(xiàng)目執(zhí)行中的第一個(gè)案子，和客戶也是初次的溝通，對(duì)雙方都是開(kāi)始磨合的階段，我們開(kāi)始從自身的專業(yè)視角，深度調(diào)研分析這個(gè)產(chǎn)品目前的行業(yè)情況、競(jìng)品情況及推斷出其研發(fā)的思路，并提煉出產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)、差異性賣(mài)點(diǎn)、功能性賣(mài)點(diǎn)等，同時(shí)結(jié)合該品牌的風(fēng)格和喜好給出了一份策劃案。我把從調(diào)研分析到賣(mài)點(diǎn)提煉再到最終案子出爐跟大家做一些分享。
一、調(diào)研分析階段
總用時(shí)：0.5天
拆分用時(shí)：市場(chǎng)調(diào)研1f（f指1個(gè)番茄時(shí)鐘，25min，下同)；競(jìng)品調(diào)研2f；自身產(chǎn)品分析2f
（一）調(diào)研分析階段
首先，市場(chǎng)調(diào)研分析。我們先在百度上對(duì)蒸蛋器產(chǎn)品及其發(fā)展史進(jìn)行了科普了解，發(fā)現(xiàn)蒸蛋器是隨著目前人們生活水平提高對(duì)雞蛋口感有不同的需求、掌握火候、時(shí)間及需添加水量多少的掌控麻煩，碎片化時(shí)間增多的大背景下誕生的。
（這里，我們提取出，本產(chǎn)品的用戶需求和用戶痛點(diǎn)。
用戶需求：對(duì)雞蛋口感有更高的要求，想吃溏心蛋、中熟蛋、全熟蛋等不同口感的蛋；
用戶痛點(diǎn)：第一，吃到不同口感的蛋，卻難以掌握火候、時(shí)間及需添加水量等；第二，時(shí)間寶貴，沒(méi)有集中性的時(shí)間研究煮雞蛋。）
其次，競(jìng)品調(diào)研分析。第一步，我們調(diào)研分析了淘寶排名前10個(gè)煮蛋器，還有市場(chǎng)上煮蛋器，其品牌多是小熊、奧克斯、蘇泊爾等；結(jié)構(gòu)大多數(shù)是雙層/帶有蒸籠的，或者是雞蛋和食物同時(shí)煮；體型相對(duì)較大（因?yàn)樾枰瑫r(shí)蒸煮其他食物）。
對(duì)競(jìng)品的詳情頁(yè)進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)主打的核心賣(mài)點(diǎn)是營(yíng)養(yǎng)早餐（一鍋搞定），其功能點(diǎn)對(duì)應(yīng)的是雞蛋和食物同時(shí)蒸煮，多樣美食同時(shí)完成。風(fēng)格屬性以清新簡(jiǎn)約和萌系卡通為主。
第三，自身產(chǎn)品分析。分析我們自己的產(chǎn)品的功能點(diǎn)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)不同于競(jìng)品同時(shí)煮雞蛋和食物，這個(gè)產(chǎn)品最突出的是一個(gè)專用煮蛋器，而且一次只能煮3個(gè)，外觀也更加小巧便攜。我想到這些是我們產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)。
思考：目前其他煮蛋器已經(jīng)占據(jù)消費(fèi)者心智，我們這款產(chǎn)品怎么才能出奇制勝？我們想到了，就以我們的差異化賣(mài)點(diǎn)作為核心賣(mài)點(diǎn)，這個(gè)差異化賣(mài)點(diǎn)需要對(duì)應(yīng)對(duì)手什么樣的短板，用戶的痛點(diǎn)？
經(jīng)過(guò)分析，我們想到了，對(duì)手一次多數(shù)可以煮5顆蛋，或者同時(shí)煮包子、玉米和雞蛋，這樣會(huì)造成火候和蒸煮時(shí)間需照顧到其他食物，進(jìn)而會(huì)影響雞蛋的口感；一下煮5顆甚至7顆蛋，用戶的痛點(diǎn)是一次吃不完，第二天接著煮，更影響雞蛋的口感和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。
二、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)梳理階段
總用時(shí)：2f
基于上述分析，我們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)邏輯進(jìn)行了梳理：
差異化賣(mài)點(diǎn)1：專用煮蛋器——對(duì)應(yīng)用戶痛點(diǎn)-蛋食分離 專用煮蛋 火候均衡 口感更佳；
差異化賣(mài)點(diǎn)2：家庭三顆裝——對(duì)應(yīng)用戶痛點(diǎn)-一次煮多顆蛋，反復(fù)加熱影響口感和營(yíng)養(yǎng);
差異化賣(mài)點(diǎn)3：迷你精巧——對(duì)應(yīng)用戶痛點(diǎn)-廚房擁擠家電多，一次煮很多不夠精簡(jiǎn)。
主KV賣(mài)點(diǎn)：再根據(jù)產(chǎn)品的外觀形狀-圓角方盒設(shè)計(jì)，我們提煉出一個(gè)有趣的產(chǎn)品名-蒸蛋小魔盒，接著提煉出一句slogan：開(kāi)啟煮蛋新潮范兒，給產(chǎn)品一個(gè)定位：美的mini小巧專用煮蛋器。
三、案子形成階段
總用時(shí)：4f
首屏-主KV
ICON產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)區(qū)
核心賣(mài)點(diǎn)一、
加入半屏痛點(diǎn)介紹
核心賣(mài)點(diǎn)二、
核心賣(mài)點(diǎn)三、
功能賣(mài)點(diǎn)四、
加幾屏其他功能展示賣(mài)點(diǎn)，這里就不一一展開(kāi)了。
上是我們策劃文描方案從接到需求，思考分析，調(diào)研總結(jié)，文描落地等的全過(guò)程，在思考分析和落地過(guò)程及完成初稿后與客戶的對(duì)接中依然還有很多不足。像思考分析可能還不夠深入和細(xì)致，沒(méi)有從品牌的屬性做非常多的功夫；在與客戶的對(duì)接中，我們發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)產(chǎn)品是沒(méi)有做深入的研究和洞察的，他們的需求是從產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)出發(fā)，相比較而言我們考慮的比較多，如何與客戶溝通并達(dá)成也是一個(gè)很大的問(wèn)題，我剛開(kāi)始是有很深的執(zhí)念，一定想要把想法與客戶溝通，因?yàn)檫@樣是從我一個(gè)從業(yè)多年文策的角度進(jìn)行了相對(duì)全面思考后總結(jié)出的打造爆款的方案，我也看到客戶自身缺少研究和分析，在這個(gè)過(guò)程中我也在不斷磨練自己的心性，執(zhí)念太深是給雙方的傷害。不管怎么樣，我堅(jiān)信是在不斷探索改進(jìn)的路上前行著，不斷地磨練功夫和心性，創(chuàng)作更出彩的作品~
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