原來華為在國外的廣告這么好看！看完終于知道為什么華為賣那么好
經(jīng)常聽到華為手機(jī)的鐵粉在抱怨，作為精品國貨的華為，為什么總是跑到國外開發(fā)布會？
尤其是近幾年，華為經(jīng)常在歐洲開發(fā)布會：
2013年在英國倫敦發(fā)布了P6
2014年在法國巴黎發(fā)布了P7
同年在德國柏林IFA大會上正式發(fā)布了巨屏旗艦新機(jī)Mate7
2015年在德國柏林發(fā)布了Mate8和Mate S
2016年在英國倫敦時尚中心巴特西公園Battersea Evolution舉行了P9和P9 plus發(fā)布會
2017年在德國慕尼黑發(fā)布了新一代年度旗艦Mate10系列手機(jī)
......
事實(shí)上，華為是一家全球化公司，立足于全球市場，所以在其重點(diǎn)培育的市場開發(fā)布會很正常。
一方面為了培育市場，另一方面為了在國內(nèi)提升其品牌價值。
先歐洲、后國內(nèi)，在歐洲贏得曝光度，形成輿論和口碑再反饋到國內(nèi)，反襯出華為手機(jī)的高大上形象，更迎合了部分國內(nèi)用戶的心理。
而為了讓外國人接受這個中國品牌，華為在國外也一直走高端路線。
除了專注品質(zhì)與科技，華為更是在營銷與廣告方面下了功夫，其中最具代表性的是華為手機(jī)的海外發(fā)布會和海外廣告。
在海外各大機(jī)場隨處可見華為的大幅廣告，甚至為了爭取廣告牌還與三星進(jìn)行語言競賽；更是耗費(fèi)巨額資金贊助了諸多的歐洲球隊，例如馬德里競技、AC米蘭、巴黎圣日耳曼、阿森納等著名球隊。
可見華為在技術(shù)之外，也非常重視品牌長遠(yuǎn)的營銷戰(zhàn)略布局。
既是國貨精品，同時也在國外走高端路線的華為，在品牌形象上可以說已經(jīng)擺脫了“中國制造”的固有形象，高舉“中國創(chuàng)造”的有力旗幟。
華為用五年的時間實(shí)現(xiàn)了全球81％的品牌認(rèn)知。
正如華為CBG首席營銷官張曉云所說：華為的品牌目標(biāo)就是成為全球標(biāo)志性的科技品牌，這不僅僅是品牌指數(shù)上的名次，而是有著強(qiáng)烈的“意識形態(tài)”指向。
如何理解這句話呢？
簡單地說，華為是誰不重要，重要的是當(dāng)你拿著華為手機(jī)時，你愿意是誰？
而這些答案，或許就藏在華為手機(jī)的一部部廣告大片中。
P10廣告片
（劇情：保潔阿姨在擦窗戶，男主在辦公，突然接到媽媽的求助電話，詢問一個關(guān)于手機(jī)的操作，于是男主告訴媽媽：“點(diǎn)一下屏幕角落”，保潔阿姨聽到了，卻使勁擦玻璃的角落；最后男主覺得電話里說不清楚，便使用P10的特色功能：指關(guān)節(jié)錄屏，把操作過程錄成視頻發(fā)給媽媽）
在P10的人群定位中，華為將目標(biāo)鎖定為“新精英”人群，這是一個具有高影響力、高生活追求的群體。
華為西歐地區(qū)首席營銷官Andrew Garrihy表示，“不管從哪個角度來看，這款產(chǎn)品都不是傳統(tǒng)的智能手機(jī)，這也不是打造這款產(chǎn)品的初衷。它面向新精英人群，代表了自我表達(dá)的全新高度，而外觀給人一種年輕且耳目一新的感覺，精致且時尚?！?/p>
事實(shí)上，如今各種高級形容詞都被廣泛頻繁使用在營銷廣告中，導(dǎo)致假大空的詞語極其泛濫，明明空洞無力卻試圖硬撐場面。
不談愛而令人感受愛，不談美而令人感受美，不談高端而令人感覺高端，不談精致而令人感覺精致，不談時尚而令人感覺時尚，這才是一個廣告應(yīng)有的表現(xiàn)力。
從這點(diǎn)上看，P10的系列廣告片中對手機(jī)特色功能的表達(dá)和傳遞，完成的還不錯。
P10廣告片
劇情是這樣的，男主記不清自己的車停在幾列幾號車位了，正努力回憶著念叨著...突然有個大聲講電話的胖子走過來，講話中又提到一連串?dāng)?shù)字，干擾了男主...這時候，P10的 “尋車功能”閃亮登場。
通常廣告片有兩種基本模式，一種是“解決當(dāng)下問題”，一種是“創(chuàng)造美好未來”。
很明顯，P10的廣告片屬于第一種，即“解決當(dāng)下問題”。
先是設(shè)置場景，然后出現(xiàn)問題或遇到麻煩，最后解決問題。
這個套路很常見，很多品牌都用過，例如海飛絲的去屑廣告、“胃痛就用斯達(dá)舒”的胃藥廣告、“他好我也好”的匯仁腎寶廣告等。
盡管套路一樣，但國內(nèi)廣告和海外廣告的風(fēng)格和傳遞的品味卻各有千秋。
我們天生就有感知品味的能力，對品味都有直觀的感受。
我想你跟我一樣，肯定也能體會到廣告背后的那些人是如何對待我們的。
他們到底有沒有用心？究竟是假大空還是真情實(shí)意？
其實(shí)我們心里有數(shù)。
畢竟品味是廣告的靈魂，更是一種細(xì)節(jié)的美學(xué)。
它是抽象的、不具體的，但卻是真實(shí)存在的。
有時我們會無意中體會到廣告的用心，感受到與創(chuàng)作者心靈上的默契。
偶爾還會因為猜中或解讀出創(chuàng)作者的巧思而收獲到一種愉悅感，這同時也是對自己智慧的一種肯定。
除了P10的系列廣告，我們還可以在Mate10的廣告中感受到這種細(xì)節(jié)的美學(xué)。
2017年，華為在德國慕尼黑發(fā)布了新一代年度旗艦Mate10系列手機(jī)，引起了巨大反響。
備受各界關(guān)注的除了手機(jī)產(chǎn)品，當(dāng)然還有發(fā)布會上的廣告片。
Mate 10廣告片
邏輯主線看似簡單明晰卻不失格調(diào)韻味，貼近實(shí)際生活的同時又講究生活細(xì)節(jié)和品質(zhì)，而Mate10手機(jī)的每一個特色功能也順暢契合在對應(yīng)的每一個生活場景。
這部Mate10的廣告片屬于第二種基本模式，即“創(chuàng)造美好未來”。
整片傳遞的是一種積極向上的、對自我有要求的、具品味與格調(diào)的生活美學(xué)，通過對生活細(xì)節(jié)的重視從而提升生活品質(zhì)，讓你過得更好。
就像廣告片中出現(xiàn)的文案：
“很多平凡 都可以創(chuàng)造不凡 ”
事實(shí)上“創(chuàng)造美好未來”的這種廣告模式，也是常見的套路，例如奔馳、寶馬等汽車廣告，可口可樂、雪碧等飲料廣告，麥當(dāng)勞、肯德基等快餐廣告。
是很美好，也很讓心動，但還是不太想換華為，畢竟在安卓區(qū)重新練個農(nóng)藥號也不容易。
如果哪天安卓和蘋果的數(shù)據(jù)互通，我會第一時間把手機(jī)換成華為。
什么是購買理由？這就是我赤裸裸的購買理由。
質(zhì)量、外觀、價格都不用去考慮，因為我信得過華為。但是，游戲數(shù)據(jù)的不互通卻是阻礙我購買的最大理由。
可能一千個消費(fèi)者有一千個購買理由，也可能是一個消費(fèi)者有一千個購買理由，但他自己不知道，或者說構(gòu)成理由的場景還未觸發(fā)。
但哪天你觸動他了，提醒他了，他心里突然咯噔一下，心弦猛地被你一撩撥，事就成了。
但這并不意味著，一個廣告可以同時撩撥所有人。
如果一個廣告的受眾是針對所有人，那么它是失敗的。
好的廣告只能盡可能針對并且期望抓住80%的受眾人群，至于是集中精力針對哪些人群就需要營銷團(tuán)隊去下功夫了。
一個品牌的廣告?zhèn)鬟f出來的品味，會在一定程度上影響受眾的行為。
品味會讓廣告有感覺，這種感覺會變成人們對你的長期印象。
如果廣告的品味給人一種愉悅美好的感覺，這種感覺會提高廣告的溝通效率。
當(dāng)然了，有品味的廣告不等于看不懂的廣告。
至少得讓受眾知道它在講什么，并且在接收信息的過程中感覺良好。
這些都當(dāng)然離不開文字元素的運(yùn)用。
而Mate10廣告中的文案可以說是非常出彩：
如果一切都能成為可能
為什么不去創(chuàng)造自己的故事
去捕捉歡樂 定格瞬間
去認(rèn)識美的不同
你會發(fā)現(xiàn)
平常中常有不尋常
安靜下來
更容易聽見澎湃
黑暗中
光芒會更閃亮
陌生人
也可以心有靈犀
無助
總能找到及時相助
你會開始懂得
越急迫 越可以從容不迫
越恐懼 越需要勇氣
簡單中 智慧更多
走得快 是為了可以慢下來
很多平凡 都可以創(chuàng)造不凡
讓未來表現(xiàn)非凡 就在現(xiàn)在
預(yù)見未來
文中大量運(yùn)用對立統(tǒng)一手法，即通過相反因素進(jìn)行強(qiáng)烈對比，從而突出主題。
例如“平?！迸c“不尋?！薄鞍察o”與“澎湃”“黑暗”與“閃亮”“急迫”與“從容不迫”“恐懼”與“勇氣”等都是對立的信息因素。
以廣告訴求為出發(fā)點(diǎn)，巧妙地將對立因素組合在一起，并鮮明地表達(dá)出來，最終從文案相反相成的陳述中呈現(xiàn)一種形式的美感。
有對比，有突出，就容易記住，也會喚起受眾的審美愉悅感，給受眾留下深刻的印象。
同類型的文案還有錘子手機(jī)的“漂亮得不像實(shí)力派”，卓別林的“人生近看是悲劇，遠(yuǎn)看是喜劇”。
試圖進(jìn)入國際市場的中國品牌有很多，但是在營銷和廣告方面，能夠真正審時度勢、轉(zhuǎn)變思維的卻寥寥無幾，華為是個不錯的例子。
這些國際化的海外廣告與市場推廣，幫助華為快速建立起在海外市場的品牌形象。
從大眾知名度不高的手機(jī)品牌到精品國貨代表，再到全球最具價值100大品牌，這樣華麗的轉(zhuǎn)身并不容易。
當(dāng)然，這與華為品牌對媒介的策略、創(chuàng)意、傳播的重視是分不開的。
從華為的媒介伙伴——李奧貝納、沿海公路映畫、PHD、智威湯遜等可以發(fā)現(xiàn)，華為對媒介的策略、創(chuàng)意、傳播、及解決方案是高度重視的，在媒介伙伴的選擇上更是極其慎重。
2016 年，李奧貝納被任命為華為集團(tuán)旗下的 B2B 業(yè)務(wù)板塊——企業(yè)業(yè)務(wù)的年度創(chuàng)意代理商，統(tǒng)攬起華為集團(tuán)企業(yè)業(yè)務(wù)的年度品牌營銷戰(zhàn)略和創(chuàng)意性市場溝通。
同年，智威湯遜上海贏得比稿，被華為集團(tuán)任命為其榮耀智能手機(jī)業(yè)務(wù)的廣告代理商，專注于榮耀品牌的策略、創(chuàng)意、傳播以及其在中國地區(qū)新產(chǎn)品發(fā)布的服務(wù)，并為將來全球發(fā)展做準(zhǔn)備。
2017年2月，美國洛杉磯的好萊塢影視制作公司沿海公路映畫贏得華為手機(jī)在海外的年度廣告制作業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)未來P系列、Mate系列海外廣告的策略、創(chuàng)意、制作，也為華為手機(jī)在海外打造了包括P10和Mate10的多部廣告片。
越偉大的廣告越會溝通。一個品牌的信息能否順暢傳遞出去，考證著品牌對自身資源的綜合梳理能力，以及合作媒介的制作傳播能力。
華為CBG首席營銷官張曉云多次強(qiáng)調(diào)：
盡管已經(jīng)知道了品牌的重要，但對華為來說，如何一步步辨認(rèn)出品牌的豐富性，也是需要時間的。
在做精品手機(jī)的初期，對品牌的了解就是對產(chǎn)品營銷賣點(diǎn)的不斷強(qiáng)化和演繹，對特勞特“定位理論”的反復(fù)跟隨。
事實(shí)上，甲方的新產(chǎn)品或新服務(wù)往往需要若干年的時間來打造，乙方不太可能在短短幾天或幾周內(nèi)完全領(lǐng)悟并感受甲方在長途跋涉、一路血拼后的思考和洞察。
甲方摸爬滾打過的路，乙方也沒法重走一遭。
畢竟乙方對產(chǎn)品不熟悉，無法全面洞悉判斷甲方當(dāng)前的發(fā)展趨勢、關(guān)鍵細(xì)節(jié)、競爭環(huán)境等因素，但這些因素對解決方案的制定卻是重中之重。
但也不是完全做不到。
就像蘋果、可口可樂、寶潔、耐克等品牌在做新產(chǎn)品初期，就考慮到自身的產(chǎn)品賣點(diǎn)在日后的傳播雛形是怎樣的，甚至乙方會參與到新產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)程中，同步成長、發(fā)育。
所以他們和乙方的合作過程既順暢，合作成果也漂亮。
遇到這樣的甲方是福氣，一定要感恩。
當(dāng)然乙方在創(chuàng)意策劃、落地執(zhí)行和媒介傳播等方面的資源優(yōu)勢，一般甲方也不具備。
因為沒有人比甲方更懂自己。
作為甲方，需要全面梳理自身資源，順暢傳遞品牌相關(guān)信息，從而向乙方清晰輸出；當(dāng)然最好是甲方的產(chǎn)品開發(fā)也具備營銷意識。
5年來從甲方到乙方的角色轉(zhuǎn)變，我算是懂了。
理想狀態(tài)下的甲方和乙方，是一種契約下的愛情。
在決定要孩子的時候，就約定好攜手互助共同把你們的孩子帶大，讓他茁壯成長。
也就是甲方在產(chǎn)品立項時就選好乙方開始合作，一起用心把產(chǎn)品做大做強(qiáng)。
至于孩子長大后，將來會遇到什么樣的干爸干媽，就隨它去吧。
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