從阿里巴巴到可口可樂(lè)，2018平昌冬奧會(huì)借勢(shì)營(yíng)銷盤點(diǎn)

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舉報(bào) 2018-03-05

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近年來(lái)，奧運(yùn)賽事儼然成為了全球最大的體育IP，是品牌提升知名度和信譽(yù)度的絕佳機(jī)會(huì)，不過(guò)并不是所有品牌都能“染指”這一營(yíng)銷。根據(jù)《奧林匹克憲章》細(xì)則第40條的規(guī)定，非官方贊助商借助奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行的廣告營(yíng)銷是受到奧委會(huì)的嚴(yán)格限制的。根據(jù)廣告媒體Adweek解釋，這個(gè)規(guī)定意味著在奧運(yùn)會(huì)期間，品牌不得在社交媒體或是其他營(yíng)銷渠道上過(guò)于頻繁地提及奧運(yùn)會(huì)、奧林匹克或某支參賽國(guó)家隊(duì)，甚至是“平昌”這個(gè)名字。

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（冬奧會(huì)期間未經(jīng)奧委會(huì)允許禁止使用的詞匯列表）

奧運(yùn)會(huì)的贊助費(fèi)昂貴，贊助商在此期間的大部分收益都被用來(lái)支付這筆高昂的贊助費(fèi)，因此國(guó)際奧委會(huì)就必須在全球范圍內(nèi)保障奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值和贊助商獨(dú)享的市場(chǎng)營(yíng)銷權(quán)益。這也是為什么奧運(yùn)會(huì)合作品牌可以發(fā)布任意經(jīng)奧委會(huì)許可的廣告和促銷活動(dòng)，而其他品牌或個(gè)人——即便是參賽運(yùn)動(dòng)員——也沒(méi)有這一權(quán)利。

當(dāng)然，動(dòng)輒上億的贊助費(fèi)能不能賺回來(lái)是一回事，能夠贊助得起奧運(yùn)會(huì)本來(lái)就已經(jīng)有很高的門檻了。讓我們一起來(lái)看看，2018年平昌冬奧會(huì)上有哪些創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)吧！誰(shuí)能更勝一籌成為營(yíng)銷典范，誰(shuí)能在奧運(yùn)營(yíng)銷史上留下精彩的一筆呢？大家自己判斷吧！

阿里巴巴

自去年 1 月加入奧林匹克全球合作伙伴計(jì)劃后，阿里巴巴在今年1月30日首次啟動(dòng)了全球范圍內(nèi)的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)役 “To the Greatness of Small”（相信小的偉大），以TVC形象片、廣告投放、社交媒體互動(dòng)、奧運(yùn)展館等進(jìn)行全球范圍的品牌形象傳播活動(dòng)。

這一系列廣告片最打動(dòng)人的地方在于，它富有人性光輝的故事敘述與阿里巴巴一直以來(lái)“致力于幫助中小企業(yè)及年輕人”的理念完美契合，畢竟，誰(shuí)能拒絕一個(gè)小人物的真實(shí)又偉大的故事呢？

美國(guó)寶潔公司

全球奧運(yùn)會(huì)合作伙伴寶潔(Procter & Gamble) 在過(guò)去幾屆奧運(yùn)會(huì)上的宣傳一貫走心，善于選擇獨(dú)特的角度和切入點(diǎn)開展?fàn)I銷，表現(xiàn)十分亮眼。本屆平昌冬奧會(huì)寶潔選擇“Love Over Bias”（愛(ài)能超越偏見）為傳播主題，短片《謝謝，媽媽》基于對(duì)奧運(yùn)選手背后母親所扮演的角色的深刻洞察，探討女性的堅(jiān)強(qiáng)力量，異常走心。寶潔全球設(shè)計(jì)官Phil Duncan表示，“寶潔致力于為大家創(chuàng)造更美好的生活，并打造一個(gè)沒(méi)有偏見，擁有平等代表權(quán)、平等話語(yǔ)權(quán)和平等機(jī)遇的世界?！?/p>

Visa

Visa對(duì)冬奧會(huì)和殘奧會(huì)的總體贊助包括現(xiàn)場(chǎng)激活和新支付可穿戴設(shè)備，宣傳短片以“刷新終點(diǎn)線”（Finding New Finish Lines）為創(chuàng)意主題，是這次贊助的重要組成部分。其創(chuàng)意靈感來(lái)源于奧運(yùn)健兒把每一次終點(diǎn)當(dāng)成一個(gè)新的起點(diǎn)來(lái)尋求新的突破，以實(shí)現(xiàn)他們的夢(mèng)想。相信在接下來(lái)的一周里，“Anything I can do, I can do better”這首歌將一直縈繞在你的腦海，鼓舞著你不斷突破自我！

歐米茄 Omega

歐米茄自1932年以來(lái)?yè)?dān)任奧運(yùn)會(huì)正式記時(shí)以來(lái)，見證了不計(jì)其數(shù)的“速度時(shí)刻”，有著悠久而輝煌的體育計(jì)時(shí)傳統(tǒng)。在2018年平昌冬奧會(huì)上，歐米茄第28次擔(dān)負(fù)起這份光榮使命。品牌的電視和平面廣告以“記錄奧運(yùn)夢(mèng)想”為主題，同時(shí)還推出限量款的“平昌2018”奧林匹克系列腕表。

可口可樂(lè)公司

1928年，可口可樂(lè)在荷蘭阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)與奧林匹克結(jié)緣，至今已走過(guò)了90年的時(shí)間，可以說(shuō)是奧運(yùn)會(huì)最久的合作伙伴。在2018韓國(guó)平昌冬奧會(huì)上，可口可樂(lè)依舊沒(méi)有缺席，陸續(xù)推出了一系列活動(dòng)，如支持奧運(yùn)圣火傳遞，為奧運(yùn)健兒提供“可樂(lè)”休息室，搭建拍照“立方體”和“取暖站”，供觀眾捕捉每個(gè)精彩瞬間并躲避寒冷，發(fā)布平昌冬奧會(huì)珍藏版可樂(lè)等等。此外，該公司還在首爾和江陵市安裝了一臺(tái)“巨型自動(dòng)售貨機(jī)”，該服務(wù)將持續(xù)至本月26日。

在電視廣告上，品牌選擇了韓國(guó)最受歡迎的演員Bogum Park和花樣滑冰女王尤娜金（Yuna Kim）進(jìn)行拍攝，以提高消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)會(huì)的認(rèn)知度和興趣。

隨著麥當(dāng)勞結(jié)束了與奧運(yùn)會(huì)的長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，外界對(duì)“奧運(yùn)營(yíng)銷“和贊助協(xié)議的誤解加深，認(rèn)為國(guó)際奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)逐漸失去了它的影響力。但有人退出，“補(bǔ)位選手”立馬跟上，不論外界如何不看好，這場(chǎng)贊助費(fèi)高達(dá)8000萬(wàn)美元的“奧運(yùn)生意”依然是贊助商爭(zhēng)搶的“香餑餑”。CNN Money援引前奧委會(huì)市場(chǎng)部長(zhǎng)邁克爾·佩恩（Michael Payne）的話表示，國(guó)際奧委會(huì)的全球交易通常是穩(wěn)定的和長(zhǎng)期的。他例舉了可口可樂(lè)、Visa、松下、三星和OMEGA等，并強(qiáng)調(diào)一些交易合約將持續(xù)到2028-2032年。

形勢(shì)在變，營(yíng)銷也在變，我們?nèi)匀幌Ｍ诩磳⒌絹?lái)的東京和北京奧運(yùn)會(huì)，不只是阿里巴巴，還會(huì)看到更多中國(guó)品牌的創(chuàng)意營(yíng)銷。

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