不蹭節(jié)點(diǎn)熱度的戶外廣告，不是好營(yíng)銷！

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舉報(bào) 2021-04-26

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導(dǎo)語：自帶關(guān)注度和人流量的節(jié)假日，往往是品牌們打響“營(yíng)銷之戰(zhàn)”的重要節(jié)點(diǎn)，也是最容易打造出爆款戶外廣告案例的絕佳時(shí)機(jī)。

”

編輯丨戶外媒體內(nèi)參

圖丨unsplash

在這個(gè)即將到來的五月，母親節(jié)緊追勞動(dòng)節(jié)，各大品牌紛紛抓住營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，跟上營(yíng)銷步伐。

觀察往日出現(xiàn)的優(yōu)秀戶外廣告營(yíng)銷事件不難發(fā)現(xiàn)，廣告主們都熱衷于抓住重要的節(jié)假日或特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出營(yíng)銷活動(dòng)，即使還未到真正的節(jié)日節(jié)點(diǎn)，許多品牌也會(huì)按耐不住熱情，借用戶外廣告搶奪最佳營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。

每一個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，

都能成為品牌營(yíng)銷利器

自帶流量的節(jié)假日，往往是品牌們每年重點(diǎn)策劃戶外營(yíng)銷的重要節(jié)點(diǎn)。

何為節(jié)日？節(jié)日可以理解為不斷重復(fù)的行為儀式，而這種“行為儀式”因?yàn)闊o數(shù)代的傳承，已經(jīng)變成了人們不加思考的習(xí)慣。各類節(jié)日之所以成為各大品牌全年?duì)I銷戰(zhàn)略的重中之重，不僅因?yàn)樵诠?jié)日期間意味著大規(guī)模消費(fèi)，更因?yàn)檫@是品牌表達(dá)內(nèi)心情感的一個(gè)重要時(shí)機(jī)。

每每在特殊節(jié)點(diǎn)，戶外媒體能受到廣告主的青睞，主要原因在于戶外廣告帶來的巨大曝光，真實(shí)有效的曝光量是戶外廣告的最大優(yōu)勢(shì)。每逢節(jié)日，品牌需要擴(kuò)大聲量，相比互聯(lián)網(wǎng)廣告，戶外廣告位置固定，面對(duì)的是真正的人，每一次的展示都是真實(shí)的，這也是越來越多的企業(yè)開始選擇戶外廣告的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷宣傳的原因。

比如在2019年跨年夜時(shí)，抖音為了與全球抖友普天同慶，在跨年夜包下全球最高大樓——迪拜哈利法塔，來了一場(chǎng)巔峰式跨年。為了延續(xù)抖音“記錄美好生活”的品牌調(diào)性，讓中東人民在方圓幾公里之外都能仰望到抖音的強(qiáng)大魅力，絢爛多彩的燈光秀多樣化展現(xiàn)出抖音酷炫好玩的各種特點(diǎn)。

來源：數(shù)英網(wǎng)

但筆者觀察發(fā)現(xiàn)，像上述的創(chuàng)意案例還是少數(shù)，目前許多品牌的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷還只停留在“蹭節(jié)日熱度”的表面，比如簡(jiǎn)單粗暴地將類似于“節(jié)日大促”等字眼放在廣告畫面上，容易被消費(fèi)者忽視，也無法在受眾心中對(duì)品牌留下深刻的印象。真正有效、有趣、有用的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷可以怎么玩？以下兩個(gè)思路或許能給各位一些靈感和啟發(fā)。

戶外媒體+UGC，

編織品牌和消費(fèi)者的共同回憶

近段時(shí)間，越來越多的品牌學(xué)會(huì)利用UGC來打造營(yíng)銷案例。所謂UGC，全稱為User Generated Content，即用戶將自己的原創(chuàng)內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)或其他平臺(tái)進(jìn)行展示，分享給其他用戶。去年情人節(jié)期間，知名社交平臺(tái)推特在紐約和舊金山的地鐵站里推出了一組戶外廣告，廣告中的文案全是過去一年里推特用戶發(fā)的推文，他們吐槽自己的對(duì)象，自嘲自己的感情生活，向人們展示了當(dāng)代人最真實(shí)的情感世界。

我男朋友剛喝了我泡隱適美的水

我現(xiàn)在笑得停不下來

我老公說冰箱里芝士太多了

所以我現(xiàn)在想換一個(gè)老公

我男朋友說

他的出軌對(duì)象是我的不同人格

圖：數(shù)英網(wǎng)

情人節(jié)，世界各地年輕人群都會(huì)關(guān)注的重要節(jié)日之一，推特選擇直接將用戶發(fā)布的推文作為廣告文案，對(duì)內(nèi)能夠提高用戶黏性，對(duì)外能夠展示推特真實(shí)好玩的一面，可謂是一舉兩得。

UGC廣告主要將消費(fèi)者的需求放在首位，利用和個(gè)人情緒、心理需求相對(duì)應(yīng)的文字來走入消費(fèi)者的內(nèi)心。品牌用這種方式來表明“我們了解消費(fèi)者的需求”，從而拉近自己與消費(fèi)者之間的距離，并與目標(biāo)消費(fèi)者建立一種情感上的聯(lián)系。

在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)配合合適的UGC廣告內(nèi)容，往往更能夠引起受眾與廣告之間的共鳴。在這個(gè)急速變化的時(shí)代，戶外廣告也處于一個(gè)急速轉(zhuǎn)型的時(shí)期，可以說，UGC內(nèi)容的出現(xiàn)，給戶外廣告與目標(biāo)受眾之間的交流提供了全新的解題方式。

在國(guó)內(nèi)眾多的品牌主當(dāng)中，網(wǎng)易云音樂便是很會(huì)玩UGC營(yíng)銷的典型案例。2017年3月，網(wǎng)易云音樂以亮眼的“網(wǎng)易云紅”席卷杭州地鐵站及整個(gè)江陵路地鐵站，用標(biāo)志性的樂評(píng)功能包圍杭州地鐵，把所有愛聽歌、有故事的人都給融化了。

圖：數(shù)英網(wǎng)

無獨(dú)有偶，2018年跨年之際，網(wǎng)易云以“2018照見自己”為主題，將網(wǎng)易紅背景換成鏡面，希望受眾能夠通過音樂看見自己的內(nèi)心。與去年的扎心喪文化調(diào)性不同，網(wǎng)易云音樂這次所選用的樂評(píng)文案大多比較溫暖、比較燃，讓人在2018開年之際感受到希望，感受到正能量。

UGC和社區(qū)屬性一直是網(wǎng)易云音樂區(qū)別于各類音樂平臺(tái)的殺手锏，而選擇在地鐵車廂這樣相對(duì)封閉的環(huán)境中，展示自己最有優(yōu)勢(shì)的品牌屬性，同時(shí)用鋪天蓋地的視覺沖擊，入侵或放松、或疲憊的個(gè)體們，無疑能讓共鳴來的更強(qiáng)烈。無論是用戶的主動(dòng)社交傳播，還是后續(xù)媒介輪番報(bào)道，都在讓一起事件的影響力發(fā)酵蔓延。

好創(chuàng)意+戶外媒體，

打造消費(fèi)者樂意買單的優(yōu)質(zhì)案例

運(yùn)用創(chuàng)意，建立品牌與節(jié)日的情感紐帶，是廣告主抓住特殊節(jié)點(diǎn)、節(jié)日營(yíng)銷的關(guān)鍵。

站在用戶的角度考慮，一份有效的節(jié)日營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該是能夠還原人們對(duì)節(jié)日的期望，讓人們能夠品嘗到節(jié)日里最應(yīng)該有的那份獨(dú)特的滋味。因此，幫助營(yíng)造節(jié)日氛圍，通過鏈接品牌特質(zhì)和節(jié)日內(nèi)涵，讓目標(biāo)用戶能夠以更低的成本，通過我們的產(chǎn)品或服務(wù)，更快更方便地獲得節(jié)日參與感，我們就能獲得用戶發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可和正向的傳播力。

去年母親節(jié)期間，姜思達(dá)工作室打造了一起以媽媽們?yōu)橹鹘堑奶厥鈶?yīng)援活動(dòng)，瞞著媽媽們讓她們拍照，排版，聯(lián)絡(luò)，簽合同，再將媽媽們“送”上了北京各地的戶外廣告牌上。這樣一份獨(dú)特的母親節(jié)禮物，讓媽媽們體驗(yàn)了一次當(dāng)名人的感覺，也給所有的媽媽和孩子帶去了一份感動(dòng)和溫暖。這樣一組“特殊”的廣告也收獲了一眾網(wǎng)友的好感，在大眾的概念中，利用戶外媒體進(jìn)行應(yīng)援的對(duì)象往往是明星，而這次的主角則是普通的母親們，用為媽媽應(yīng)援的方式表達(dá)對(duì)母親的愛意，這樣簡(jiǎn)單卻深刻的活動(dòng)反而更容易觸動(dòng)人心。

圖：綜藝《陷入姜局》截圖

（圖）

微博相關(guān)評(píng)論

在上一個(gè)婦女節(jié)，巴拉圭的可口可樂公司抓住“女權(quán)”這一熱點(diǎn)話題，使用可口可樂最有標(biāo)志性的元素之一dynamic ribbon device（飄帶），正確地傳達(dá)出了真正的女權(quán)主義者想要表達(dá)的想法：女權(quán)主義追求的并非特權(quán)，而是平等。畫面主體中，兩個(gè)飄帶相互平行、齊頭并進(jìn)，配合旁邊的文字“Despiertos para el 8M, ESTAMOS CON VOS.（為8M所喚醒，我們與您同在。）”，一眼就能看出其中的含義。（注：8M為拉丁美洲西語國(guó)家的女權(quán)運(yùn)動(dòng)團(tuán)體。）可口可樂標(biāo)志性的“飄帶”總是能根據(jù)不同的話題衍生出具有不同含義和特點(diǎn)的廣告畫面，這則廣告上刊于在國(guó)際婦女節(jié)前夕，用大眾所熟知的符號(hào)搭配恰逢其時(shí)的創(chuàng)意、文案，妥妥博得消費(fèi)者的好感。

除了情感上的聯(lián)系，品牌還可以用戶外廣告與受眾玩起來，從而達(dá)到營(yíng)銷傳播效果。我們來看一個(gè)腦洞大開的例子。

2020年，漢堡王購置了許多戶外廣告大牌，但疫情突然來臨，街道空無一人，讓漢堡王的戶外廣告打了水漂。漢堡王團(tuán)隊(duì)不想白白浪費(fèi)廣告預(yù)算，于是想到了另一種方式展示戶外廣告：漢堡王和Zoom聯(lián)手，鼓勵(lì)人們?cè)谝曨l會(huì)議中，使用漢堡王的戶外廣告牌當(dāng)虛擬背景。用戶只要在Twitter上傳視頻會(huì)議截圖并添加話題標(biāo)簽，就能拿到漢堡王買一送一的優(yōu)惠券。

圖：梁將軍

當(dāng)然，疫情不能算是節(jié)日，但和節(jié)日很相像，都是在一段特殊的時(shí)間里，人們會(huì)產(chǎn)生“自發(fā)的群體行為”。你看，漢堡王并沒有絞盡腦汁地洞察用戶心理、熬夜撰寫感動(dòng)人心的文案，只是換了個(gè)不同的角度，在合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，為營(yíng)銷活動(dòng)找到了寄生之所。

小結(jié)：對(duì)品牌來說，在每個(gè)特殊的節(jié)日有力度地進(jìn)行戶外廣告投放，不僅可以傳達(dá)出一種良好友善的品牌印象，更吸引到比往日更多的消費(fèi)者的關(guān)注。

借力戶外廣告把握假日期間營(yíng)銷是品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略的一部分，戶外廣告幫助品牌在投放周期內(nèi)更大范圍地使品牌與受眾建立聯(lián)系，結(jié)合深入人心的傳播主題，實(shí)現(xiàn)品牌的訴求，這也是戶外廣告營(yíng)銷造勢(shì)的價(jià)值所在。

作者：李昂丨視覺：蔣坤江

審核：呂群、曾海純、張彬斌

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