創(chuàng)意就是創(chuàng)造美好記憶，天與空創(chuàng)意合伙人陳偉鈴的公開課來了
有時候你會不會想，做了這么多場營銷活動，消費者可能依舊對品牌認知模糊；為同一個品牌想了無數(shù)個創(chuàng)意概念，但是沒有一個可以延續(xù)使用……這些問題存在，很有可能是因為你沒有找對方向
究竟，如何讓消費者記住你的品牌？如何減少創(chuàng)意的無用功？天與空執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)兼創(chuàng)意合伙人陳偉鈴有話說！“人如果沒有記憶，就只剩下肉體。品牌如果不是存在消費者的記憶中，那就只是一個招牌。廣告創(chuàng)意終極目的是：創(chuàng)造品牌的美好記憶。”
數(shù)英公開課《廣告牛人》第2季的第1堂課，我們便邀請到陳偉鈴，中國最年輕的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)、中國銀聯(lián)“詩歌POS機”幕后主創(chuàng)，講述她為品牌創(chuàng)造美好記憶的經(jīng)驗與方法，以及讓品牌創(chuàng)意IP更深入人心的背后思考。
陳偉鈴《創(chuàng)意就是創(chuàng)造美好記憶》
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在陳偉鈴看來，廣告創(chuàng)意終極目的是“創(chuàng)造品牌的美好記憶”。為什么留下“美好記憶”如此重要？因為“美好記憶”是品牌IP深層次的內(nèi)核?！捌放迫绻皇谴嬖谙M者的記憶中，那就只是一個招牌。”為品牌打造美好記憶，也是偉鈴一直努力的方向。
作為中國最年輕的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，偉鈴確實幫助許多品牌留下了“美好記憶”，從而與其他品牌產(chǎn)生區(qū)隔。
2017年，天與空為青島啤酒打造了核心創(chuàng)意概念“好事不怕晚”，邀請多位KOL推出了GIF動畫組成的創(chuàng)意視頻。這是青島啤酒“深夜食堂”這一IP的第一次亮相。2018年，天與空繼續(xù)沿用這一IP，這一次他們將啤酒、音樂以及超級視覺符號“月亮”帶上長城，打造了刷屏級的事件營銷“長城上的深夜食堂”。
緊隨其后，七夕時的一場“草原流星雨”；青島啤酒推出的“深夜罐”限量版啤酒……有情懷有爆點的營銷活動環(huán)環(huán)相扣，將青島啤酒與深夜、與聚會等元素強關(guān)聯(lián)，與“深夜食堂”這一品牌IP深度捆綁，也為青島啤酒在消費者心中占據(jù)了一個不同位置。
除此之外，一個給消費者留下“美好記憶”的創(chuàng)意IP，還能帶來意想不到的收獲——讓品牌一直有故事可講，不怕創(chuàng)意會枯竭！
偉鈴告訴我們：刷屏級營銷案例中國銀聯(lián)“詩歌POS機”原本只是一個落地在上海的營銷項目，但是因為“詩歌POS機”收到的關(guān)注、好評太多，逐漸演變成了一個全國性的營銷項目，在5座城市巡回展覽。
展覽之后，在“詩歌”這一創(chuàng)意IP上，銀聯(lián)與天與空還展開了第二輪傳播：在張家界打造的三千尺“詩歌長河”、與農(nóng)夫山泉合力推出“詩歌瓶”……將公益的種子播撒到更遠的地方，也將詩歌情懷與公益注入到中國銀聯(lián)的品牌基因里，讓“詩歌POS機”成為中國銀聯(lián)經(jīng)典品牌IP之一。
同樣，陳偉鈴與天與空還為歐萊雅打造了“時間雕刻師”這一創(chuàng)意IP，連續(xù)兩年邀請明星朱一龍出演人格化的“時間”，與形形色色的人物上演了一場對抗細紋、對抗時間留下的痕跡的好戲。這兩部腦洞大開、不失溫情的微電影也幫助歐萊雅在消費者心中留下了“時間痕跡對抗者”的美好記憶。
為品牌留下“美好記憶”的案例還有很多，與其在這里旁觀別人的“輝煌”，不如深度走入案例本身，學習與鉆研其背后的原理與思考，創(chuàng)造自己的刷屏級作品。
想為品牌打造“美好記憶”
你需要知道4大特點、2大原則、7條公式
在這個社交化的時代，如何通過打造創(chuàng)意IP、持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)，為品牌打造“美好記憶”，從而與用戶進行溝通，讓用戶記住品牌？
在本期課堂中，陳偉鈴就從人腦形成記憶的生理特性開始講起，深度拆解打造品牌“美好記憶”的方法與應用。
基于多年的從業(yè)經(jīng)驗，以及對消費者的行為習慣、意愿主張的敏感洞察，陳偉鈴歸納出：人類記憶就像一個大漏斗，并不是所有信息和內(nèi)容都能被記住，而那些留下的內(nèi)容可以稱之為”最小記憶單位”。廣告人的任務(wù)就是為品牌找到“最小記憶單位”，給消費者創(chuàng)造與品牌相關(guān)的“美好記憶”。
那么，“最小記憶單位”如何找到？如何將“最小記憶單位”應用到實際的項目中？答案盡在本期課堂中。
陳偉鈴將會以大量真實出街的項目、創(chuàng)意作品為案例，詳細講述：
1、品牌為什么要打造“美好記憶”；
2、“最小記憶單位”的四大特征；
3、尋找到“最小記憶單位”的兩個原則；
4、“最小記憶單位”應用的七大公式。
除此之外，為了讓大家更好理解，偉鈴還將在課堂上深度復盤爆款項目中國銀聯(lián)“詩歌POS機”，還原將山區(qū)孩子的詩歌與POS機相結(jié)合的創(chuàng)意的策略思考，步步引導同學們理解“最小記憶單位”，體會為品牌打造“美好記憶”的路徑，讓更多品牌有溫度、有質(zhì)量地存在于大眾的記憶中。
以上截圖來自陳偉鈴授課PPT
我們深知，讓品牌被更多消費者記住，不是一件容易事。但是有了這門課，你能知道往哪些方向嘗試！準備好筆記本，我們一起解鎖這堂課！
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