優(yōu)力洞見(jiàn) | 2021 解鎖飲食生意密碼，萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)的革命前夜（上篇）

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舉報(bào) 2021-04-23

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優(yōu)力擁有一個(gè)神秘的組織代號(hào)——SIF。其全稱(chēng)為Strategic Intelligence Force，是優(yōu)力的策略智囊團(tuán)。
以本期為開(kāi)端，SIF將陸續(xù)為大家?guī)?lái)優(yōu)力洞見(jiàn)專(zhuān)欄Unique Insight，期待發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)、消費(fèi)者、商業(yè)風(fēng)向等趨勢(shì)下的獨(dú)特價(jià)值；講講那些我們目見(jiàn)巨細(xì)，綜合分析后的觀察。或許商業(yè)判斷和分析很難有絕對(duì)意義上的結(jié)論，但我們更愿意踐行，成為開(kāi)窗撥云見(jiàn)月的先鋒，希望可以借此讓大家洞見(jiàn)更深邃的市場(chǎng)可能性，找到面向生意實(shí)效的未來(lái)機(jī)遇。

第一期我們矚目于當(dāng)下最火熱的萬(wàn)億級(jí)飲食賽道，本篇為上篇，后續(xù)中篇下篇，敬請(qǐng)期待。

宏觀洞察

飲食新消費(fèi)的洶涌浪潮并不來(lái)源于

“新大陸”的發(fā)現(xiàn)

更近似于一場(chǎng)零和博弈的“革命”

優(yōu)力洞見(jiàn)
·市場(chǎng)-“零和博弈”的殘酷生態(tài)才是火熱飲食賽道的趨勢(shì)底色
·品牌-戰(zhàn)略敏捷性將成為戰(zhàn)術(shù)勤奮產(chǎn)出實(shí)效的基礎(chǔ)
·產(chǎn)品-唯有進(jìn)攻才是最好的防守策略，成為創(chuàng)新迭代者，哪怕迭代的是自己

1 寒冬不抵風(fēng)口熱，飲食賽道更為資本新高地

2020年，整體投融市場(chǎng)受疫情影響進(jìn)入寒冬，基金募資金額同比-3.8%，投資案例數(shù)量同比-8.2%。

但值得注意的是，疫情的寒冷也抵不住機(jī)構(gòu)對(duì)飲食新消費(fèi)的熱情，寒冬中的火焰比百花齊放更為耀眼。在2020全年的早期/VC/PE股權(quán)投資市場(chǎng)中，飲食賽道無(wú)論是在“總案例數(shù)”還是“總金額”上都表現(xiàn)出極其卓越的整體增長(zhǎng)。

紅極一時(shí)的“喜茶”，氣泡水界的新寵兒“元?dú)馍帧?，占領(lǐng)各大直播間的“王飽飽”“拉面說(shuō)”等等，都在2020年完成了B輪以上的億級(jí)融資。

2 趨勢(shì)下的“紅色警示”，火熱風(fēng)口的底色是零和博弈革命

我們想提醒每一位賽道中的玩家，這次的風(fēng)口與以往存在基本邏輯層面的不同。

今天，已經(jīng)有太多發(fā)現(xiàn)新大陸的“哥倫布”，成就獨(dú)角獸或是赴美IPO，大力燒錢(qián)跑馬圈地似乎成了每一個(gè)風(fēng)口的代表現(xiàn)象。

但飲食作為最傳統(tǒng)的紅海市場(chǎng)之一，并不存在所謂的藍(lán)海新大陸。

火熱的賽道和層出不窮的網(wǎng)紅新品牌并不意味著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了更多的飲食產(chǎn)品，總量穩(wěn)定下的此消彼長(zhǎng)才是真實(shí)且殘酷的現(xiàn)狀。新品牌的銷(xiāo)量增長(zhǎng)即意味著其他品牌同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量萎縮。

“零和博弈的革命”，這是我們想到概括市場(chǎng)趨勢(shì)的最佳的形容。

2019與2020，食品銷(xiāo)量一再萎縮，高端化（價(jià)格增長(zhǎng)）是市場(chǎng)增長(zhǎng)的唯一驅(qū)動(dòng)力；飲料則處于微漲狀態(tài)，我們判斷這主要是由于街飲/咖啡配合O2O渠道打開(kāi)了“隨時(shí)隨地下午茶”的國(guó)民新場(chǎng)景所驅(qū)動(dòng)。

新人群、新需求、新場(chǎng)景、新……，或許一切都是新的，除了市場(chǎng)；沒(méi)有藍(lán)海增量，只有零和博弈；“革命”將隨資本的攪動(dòng)成為飲食行業(yè)的2021主旋律。

3 2021存續(xù)新常態(tài)，供需雙側(cè)加劇市場(chǎng)變革速度

盡管各國(guó)疫苗都已陸續(xù)開(kāi)始供給，但從產(chǎn)能、供應(yīng)物流、終端接種機(jī)構(gòu)等交付指標(biāo)上，全球都存在著進(jìn)一步的挑戰(zhàn)?？深A(yù)見(jiàn)的是，嚴(yán)控死守仍然是2021中國(guó)的戰(zhàn)“疫”的主旋律，零星案例和區(qū)域警戒仍然是不可避免的。

另一方面是地緣政治的視角，拜登政府的舉措將有別于特朗普政府的極限施壓行為，理念上更多傳承民主黨一貫的“在需要合作的時(shí)候合作，在必須競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)”的持久戰(zhàn)思想，但已經(jīng)確定的是俄羅斯的敵人標(biāo)簽和中國(guó)的對(duì)手身份，貿(mào)易戰(zhàn)和政治壓力將會(huì)在2021發(fā)酵成為大國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)。

十四五規(guī)劃中繼續(xù)提及了“擴(kuò)大內(nèi)需”、“雙循環(huán)”等路線，也代表了北京政府面對(duì)疫情和地緣政治的”新常態(tài)“認(rèn)知。

根據(jù)新常態(tài)的共識(shí)，我們認(rèn)為供給側(cè)和需求側(cè)所產(chǎn)出的相應(yīng)變化是值得被注意的。

供給側(cè)的關(guān)鍵字聚焦在“劇烈競(jìng)爭(zhēng)”，2020中國(guó)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)全球已成定局，根據(jù)OECD預(yù)測(cè)，2021中國(guó)將占全球經(jīng)濟(jì)增量的1/3以上；這片顯著的生意高地，將成為所有跨國(guó)巨頭探尋疫后復(fù)蘇的核心戰(zhàn)場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)企業(yè)則會(huì)由于疫情和地緣政治，放緩出海腳步，回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；“亂世紛爭(zhēng)，逐鹿中原”，競(jìng)爭(zhēng)壓力將在新常態(tài)下被無(wú)限放大。

而需求側(cè)的關(guān)鍵字是“心智變化”，消費(fèi)兩極化趨勢(shì)進(jìn)一步凸顯，2020拼多多一飛沖天的股價(jià)和中國(guó)奢侈品營(yíng)收48%的增長(zhǎng)都在證實(shí)著這一點(diǎn)；同時(shí)在花費(fèi)偏好上，健康/功能性成為了飲食市場(chǎng)的核心趨勢(shì)，84%消費(fèi)者表示比以前更加注重健康，2020上半年淘寶健康養(yǎng)生食品的銷(xiāo)售規(guī)模同比增長(zhǎng)106%；渠道心智上，EC的滲透率進(jìn)一步提高，O2O也獲得卓越的增長(zhǎng)表現(xiàn)， 53.4%的用戶認(rèn)為疫情使電商消費(fèi)增加了，67.4%的用戶則認(rèn)為頻次增加了，盡管我們相信線下的體驗(yàn)仍然重要也必然會(huì)慢慢恢復(fù)，但數(shù)字消費(fèi)的習(xí)慣被推動(dòng)滲透后定會(huì)繼續(xù)保持。

當(dāng)供給側(cè)與需求側(cè)的巨變相互碰撞時(shí)，飲食賽道的機(jī)遇連同不確定性被同時(shí)放大，革命的進(jìn)程將被進(jìn)一步的加速。

4 看見(jiàn)“不確定性”，戰(zhàn)略敏捷必須先于戰(zhàn)術(shù)勤奮

后疫情時(shí)代，品牌面對(duì)的是更高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)和更多變的消費(fèi)者，精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)是過(guò)往飲食品牌在營(yíng)銷(xiāo)層面搭建護(hù)城河、謀求增長(zhǎng)的核心舉措；但在充滿不確定性的2021，“敏捷的戰(zhàn)略審視”將成為可持續(xù)性增長(zhǎng)引擎的核心新組件。

競(jìng)爭(zhēng)維度，要拓寬視野尋找對(duì)手。不僅僅是同賽道的品牌，更要從不同維度來(lái)尋找。譬如Keep進(jìn)軍健身食品業(yè)，海底撈開(kāi)始售賣(mài)自己的啤酒和酸奶……，亦或是WonderLab的益生菌凍干粉是否威脅了乳酸菌飲料全盤(pán)？

另一方面，從客戶維度看，年輕一代消費(fèi)者的心智正以分裂多元化趨勢(shì)發(fā)展，品牌需要對(duì)客戶的變化足夠敏捷，才能時(shí)刻保證自身所提供的價(jià)值“仍被需要”。

飲食市場(chǎng)正在以日新月異的速度前行，品牌需要在明確全盤(pán)對(duì)手的情況下，不斷的、及時(shí)的思考“為什么我能擁有滿足客戶需求的權(quán)利”。

5 消費(fèi)3.0時(shí)代，創(chuàng)新已經(jīng)從可選項(xiàng)成為必選項(xiàng)

劇烈的競(jìng)爭(zhēng)和新心智的消費(fèi)者將會(huì)是2021攪動(dòng)飲食市場(chǎng)的重點(diǎn)邏輯，資本的子彈注入使新玩家的打法大開(kāi)大合，這既是對(duì)市場(chǎng)內(nèi)所有品牌的挑戰(zhàn)，也是推動(dòng)進(jìn)步的強(qiáng)心劑。

1.0時(shí)代的野蠻生長(zhǎng)跑馬圈地，通過(guò)提供基本目標(biāo)物的方式成就了第一批玩家；但此時(shí)用戶的品牌意識(shí)是薄弱的，從改革開(kāi)放到經(jīng)濟(jì)躍進(jìn)的2.0時(shí)代，跨國(guó)巨頭進(jìn)入市場(chǎng)，徹底通過(guò)有品類(lèi)無(wú)品牌賽道機(jī)遇成就頭部諸侯的成功地位。

如今，被巨頭高聳的護(hù)城河所保護(hù)的沉寂市場(chǎng)被全新一代消費(fèi)者與資本里應(yīng)外合，消費(fèi)升級(jí)的創(chuàng)新迭代將是消費(fèi)2.0進(jìn)化到消費(fèi)3.0的主旋律。

對(duì)于場(chǎng)內(nèi)的頭部諸侯來(lái)說(shuō)，主動(dòng)迭代是自己打自己的高風(fēng)險(xiǎn)舉動(dòng)，新品或許會(huì)對(duì)大基量的老品產(chǎn)生沖擊，從而給對(duì)手可乘之機(jī)；但在充滿不確定性的2021，倘若繼續(xù)固守，成為被推翻的舊勢(shì)力或許只是時(shí)間問(wèn)題。

2021只有進(jìn)攻才是最好的防守，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和用戶心智上建立“迭代者”的占位，這是保持增長(zhǎng)動(dòng)力的正確答案。

Tips：鎖定“優(yōu)力洞見(jiàn)”！萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)的中篇和下篇，近期奉上。

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