銀行業(yè)私域前瞻：小小“二維碼”，攪動(dòng)金融大市場

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舉報(bào) 2021-04-22

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在掃碼支付時(shí)代，銀行業(yè)其實(shí)也能做私域。

文丨Growth研究院

“請(qǐng)出示您的付款碼！”
逛街購物，吃飯聚餐，乃至于旅游出行……生活在中國，一部手機(jī)幾乎可以搞定99%的日常消費(fèi)。“掃碼支付”已經(jīng)成為中國的“新四大發(fā)明”之一，頻頻引發(fā)國外網(wǎng)友驚嘆。

不用提取現(xiàn)金、不用依賴網(wǎng)點(diǎn)、不用排隊(duì)等待，掃碼支付在為普通消費(fèi)者提供便利的同時(shí)，也對(duì)傳統(tǒng)銀行業(yè)造成了巨大沖擊。線下觸點(diǎn)消失、傳統(tǒng)宣傳營銷失效、客戶也被新興的互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)大量截留……傳統(tǒng)銀行業(yè)的增長困境開始浮出水面。

如何保持獲客規(guī)模？如何維護(hù)客戶關(guān)系？如何開拓存量市場？每一個(gè)問題的答案都指向自有客戶價(jià)值的充分挖掘，即私域流量運(yùn)營。

支付方式變革倒逼銀行業(yè)涉足私域

從1948年國家發(fā)行第一版人民幣以來，現(xiàn)金一直作為最重要的貨幣形式，貫穿著社會(huì)所有的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。即使到了2010年支付寶首次推出二維碼支付業(yè)務(wù)，也沒有人會(huì)認(rèn)為現(xiàn)金的支付地位會(huì)被小小的一張二維碼挑戰(zhàn)。

然而，不到三年的時(shí)間，銀聯(lián)與支付寶的恩怨情仇越演越烈，微信掃碼支付也闖進(jìn)市場，形成三足鼎立的市場格局。直到2017年，掃碼支付被來自“一帶一路”沿線的20國青年評(píng)選為中國“新四大發(fā)明”之一，影響力沖出國門風(fēng)頭無兩，幾乎在事實(shí)上取代了現(xiàn)金支付的支配地位。當(dāng)現(xiàn)金不再是必要選項(xiàng)，一系列蝴蝶效應(yīng)開始產(chǎn)生。

掃碼支付已成為中國人的“生活方式”

ATM機(jī)作為現(xiàn)金提取、存儲(chǔ)的傳統(tǒng)終端，受到了直接沖擊。2017年之后，原本大幅擴(kuò)張的ATM機(jī)以兩位數(shù)的負(fù)增長率驟然萎縮。與此同時(shí)，辦理綜合業(yè)務(wù)的線下網(wǎng)點(diǎn)也呈現(xiàn)萎縮趨勢。線下物理觸點(diǎn)的萎縮，讓傳統(tǒng)銀行與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)減少，客戶拓新、維護(hù)的觸點(diǎn)同步萎縮?；诰€下觸點(diǎn)的營銷效果，也隨之大幅減弱。另一方面，線上公域流量紅利也開始見頂，銀行業(yè)從線上公域流量中獲客的路未走先斷。雙重影響之下，銀行業(yè)開始基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)通過手機(jī)銀行進(jìn)入私域存量市場。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，四大商業(yè)銀行早在2018年就完成了線上渠道對(duì)線下網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)98.2%的代替率。手機(jī)銀行成為主要銀行業(yè)務(wù)辦理的渠道，并開始承擔(dān)起客戶拓新、客情維護(hù)、新開業(yè)務(wù)等私域流量運(yùn)營功能。

銀行私域起于手機(jī)銀行，但豈止于手機(jī)銀行

作為銀行機(jī)構(gòu)的獨(dú)立APP，手機(jī)銀行的普及基本彌補(bǔ)了線下網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)短板和萎縮趨勢，吸引大批存量客戶轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，開啟了銀行業(yè)初級(jí)私域流量運(yùn)營模式。據(jù)《中國商業(yè)銀行APP渠道運(yùn)營報(bào)告》顯示，94.2%的銀行自有客戶都在使用銀行APP?？梢哉f，手機(jī)銀行已經(jīng)作為銀行業(yè)私域流量運(yùn)營的橋頭堡，在存量客戶群體中廣泛滲透。

以招商銀行為例，其手機(jī)銀行APP上不僅開設(shè)了基礎(chǔ)業(yè)務(wù)辦理入口、增值業(yè)務(wù)入口，以及豐富的咨詢?nèi)肟诤涂头翱?，還有專門的信息板塊和社區(qū)板塊，一站式滿足用戶業(yè)務(wù)辦理、問題咨詢、信息獲取的需求，服務(wù)效率和用戶體驗(yàn)感大大提升。同時(shí)，豐富的營銷活動(dòng)、優(yōu)惠福利，也可直接轉(zhuǎn)化存量客戶，為銀行業(yè)務(wù)開展、營收增長提供助力。這在一定程度上抵消了線下網(wǎng)點(diǎn)萎縮造成的流量衰減，加深了存量客戶的關(guān)系維護(hù)，鞏固了銀行私域流量池的邊界。

手機(jī)銀行多觸點(diǎn)運(yùn)營私域流量

銀行私域流量運(yùn)營起于手機(jī)銀行，但絕不止于手機(jī)銀行。事實(shí)上，手機(jī)銀行在私域運(yùn)營實(shí)踐過程中有著諸多局限。據(jù)《中國商業(yè)銀行APP渠道運(yùn)營報(bào)告》顯示，一方面，用戶使用手機(jī)銀行時(shí)最常用的功能是基本的賬戶管理、查詢等功能，其他私域運(yùn)營板塊效果有限；另一方面，手機(jī)銀行的使用頻率也遠(yuǎn)低于微信、微博、抖音等社交媒介，每周使用2次以上的比例不足30%；此外，手機(jī)銀行缺乏主動(dòng)發(fā)起互動(dòng)的必要觸點(diǎn)，在面對(duì)客戶咨詢時(shí)也流程繁瑣，過于機(jī)械而沒有溫度……凡此種種，幾乎完全把手機(jī)銀行在私域流量運(yùn)營中的作用局限在角落，難以延伸施展。

因此，盡管手機(jī)銀行與線下服務(wù)相比有所進(jìn)步，并已經(jīng)在私域流量運(yùn)營中取得了一些效果，但卻只能算是往前跨出了半步而已。

企業(yè)微信，讓每個(gè)銀行都有自己的“微信”

如果要問銀行業(yè)走向私域的另外半步在哪？那么大概率會(huì)在企業(yè)微信。這一論斷最有力的依據(jù)在于，企業(yè)微信是目前市面上唯一可以聯(lián)通微信的平臺(tái)。只要微信的地位一天沒有改變，企業(yè)微信的地位就不會(huì)動(dòng)搖。

很多人對(duì)企業(yè)微信的認(rèn)識(shí)還停留在辦公軟件層面，把它與釘釘劃歸到一類。然而，自2019年全面開放以來，企業(yè)微信已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了與微信的互聯(lián)互通，客戶聯(lián)系、客戶群、朋友圈等企業(yè)營銷必要能力均已上線開放，讓企業(yè)不用再冒著微信封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)，開展商業(yè)營銷活動(dòng)。消費(fèi)者無需額外下載任何APP，無需花費(fèi)額外學(xué)習(xí)成本，就能在微信上享受到企業(yè)一對(duì)一的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。事實(shí)上，已經(jīng)有不少銀行看準(zhǔn)企業(yè)微信在私域流量運(yùn)營方面的發(fā)展?jié)摿﹂_始付諸實(shí)踐，并且已經(jīng)吃到了第一口紅利。

與個(gè)微相比，企微更適合私域

作為企業(yè)微信2020年度大會(huì)唯一的金融行業(yè)案例展商，民生銀行的數(shù)據(jù)讓人眼前一亮——接入企業(yè)微信兩個(gè)月，有2萬名客戶經(jīng)理使用，積累了60萬客戶，發(fā)送了74萬條消息，建立了1000多個(gè)客戶群。在早期就已經(jīng)布局企業(yè)微信的中信銀行同樣表現(xiàn)不俗，在2020年疫情爆發(fā)期間不僅及時(shí)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，每天還有近萬名客戶經(jīng)理通過企業(yè)微信聯(lián)絡(luò)客戶并向客戶提供服務(wù)，平均每天新增企業(yè)微信客戶高達(dá)5萬戶。

與企業(yè)微信相比，手機(jī)銀行無論是在獲客、留存上，還是溝通觸點(diǎn)、運(yùn)營觸點(diǎn)方面，都無法比擬，更不用說微信聊天這樣最短社交距離帶來的情感增幅了。此外，企業(yè)微信的生態(tài)優(yōu)勢也是手機(jī)銀行難以企及的。正如企業(yè)微信對(duì)外宣稱的那樣——“讓每個(gè)企業(yè)都有自己的微信”——當(dāng)企業(yè)走進(jìn)消費(fèi)者的微信好友列表，私域流量運(yùn)營才能真正發(fā)揮最大價(jià)值。

圖片來源于企業(yè)微信官網(wǎng)

目前，企業(yè)微信的合作伙伴已多達(dá)8萬家，接入的系統(tǒng)數(shù)量已超過1191萬個(gè)。其中聚焦私域流量的SCRM則是這兩年企業(yè)微信生態(tài)中當(dāng)之無愧的熱門賽道。由“SCRM+企業(yè)微信”構(gòu)成的私域流量運(yùn)營“套餐”，已經(jīng)在金融、教育、零售、醫(yī)療、制造等數(shù)十個(gè)行業(yè)遍地開花。

一站式私域流量運(yùn)營平臺(tái)塵鋒SCRM生態(tài)模型

時(shí)至今日，銀行業(yè)的強(qiáng)勢地位已經(jīng)開始受到挑戰(zhàn)，特別是在零售銀行業(yè)務(wù)板塊受到了來自互聯(lián)網(wǎng)金融的強(qiáng)力影響，失去了長尾市場的主導(dǎo)地位。隨著線上經(jīng)濟(jì)的持續(xù)滲透和互聯(lián)網(wǎng)金融的規(guī)范化建設(shè)，這種威脅也必將蔓延到其他業(yè)務(wù)板塊，進(jìn)一步消解銀行系統(tǒng)對(duì)金融市場的控制力。無論是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還是私域流量運(yùn)營，都是銀行業(yè)應(yīng)對(duì)時(shí)代挑戰(zhàn)的重要手段。而企業(yè)微信必將在這個(gè)過程中發(fā)揮極其重要的作用——畢竟，背靠12億微信用戶的龐大市場，坐擁數(shù)以千萬計(jì)企業(yè)服務(wù)系統(tǒng)支持的商業(yè)數(shù)字化營銷平臺(tái)——國內(nèi)只此一家。

Growth觀點(diǎn)

在新的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)、謹(jǐn)慎、權(quán)威的銀行業(yè)需要放下身段走近消費(fèi)者，擁抱新可能。無論是上線手機(jī)銀行的嘗試，還是接入企業(yè)微信的選擇，都是值得肯定的一步。在未來的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)微信的生態(tài)優(yōu)勢將被持續(xù)放大，“SCRM+企業(yè)微信”的組合套餐或?qū)⒊蔀槲磥砥髽I(yè)開啟私域流量運(yùn)營的標(biāo)配。

來源 | 塵鋒信息Growth研究院

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