淘寶主動(dòng)示好騰訊的背后，是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)推動(dòng)——放棄微信社交生態(tài)，幾乎等同于放棄未來(lái)市場(chǎng)。

文/江東羽

來(lái)源 | 塵鋒信息Growth研究院

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在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，“中國(guó)制造”都被外界認(rèn)為是廉價(jià)的代名詞，大量技術(shù)含量低、使用需求大的商品都烙上了“Made in China”的標(biāo)簽。流水線的生產(chǎn)模式，讓中國(guó)的人口紅利發(fā)揮到極致，在支撐起中國(guó)早期經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也成為中國(guó)制造業(yè)的發(fā)展枷鎖。

新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國(guó)制造業(yè)也開始承擔(dān)新的使命——“中國(guó)創(chuàng)造”“中國(guó)精造”成為全行業(yè)的共同目標(biāo)。國(guó)家更是大力推動(dòng)供給側(cè)改革，以提高產(chǎn)業(yè)端供給結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)需求變化的適應(yīng)性和靈活性，更好地滿足人民群眾的真實(shí)需要。

可以說(shuō)，傳統(tǒng)制造業(yè)正在推進(jìn)從生產(chǎn)端到消費(fèi)端的全流程轉(zhuǎn)型改革，建立起以用戶為中心的發(fā)展理念。商業(yè)模式、品牌建設(shè)、用戶運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷策略……也被提到了前所未有的戰(zhàn)略高度，成為制造業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要抓手。本文將從營(yíng)銷增長(zhǎng)的方向，解析傳統(tǒng)制造業(yè)面臨的發(fā)展困境和未來(lái)出路，探討傳統(tǒng)制造業(yè)如何用私域流量“制造”增長(zhǎng)奇跡。

困局：傳統(tǒng)制造業(yè)為何這么難？

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，傳統(tǒng)制造業(yè)最大的趨勢(shì)無(wú)疑是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的深度融合。這要求制造企業(yè)需要越來(lái)越多地適應(yīng)消費(fèi)端的需求變化，才能在日益萎縮的利潤(rùn)空間中，守住最后的生存防線。但由于傳統(tǒng)模式的局限和外部環(huán)境的變化，傳統(tǒng)制造業(yè)的生存變得愈加困難。

長(zhǎng)期以來(lái)，制造業(yè)始終處于產(chǎn)業(yè)鏈條的價(jià)值分配洼地，缺乏利潤(rùn)空間和議價(jià)能力。無(wú)論是上游的產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)，還是下游的產(chǎn)品營(yíng)銷銷售，都對(duì)制造企業(yè)構(gòu)成了利潤(rùn)壓制，形成“U”型價(jià)值分布曲線，限制了制造業(yè)拓展利潤(rùn)空間的可能，毛利率日益降低。同時(shí)，東南亞代工市場(chǎng)的崛起，導(dǎo)致大量國(guó)際訂單外流，而國(guó)內(nèi)需求又無(wú)法填補(bǔ)產(chǎn)能余量，國(guó)內(nèi)廠商面臨生產(chǎn)成本增加和訂單規(guī)模萎縮的雙重壓力。此外，伴隨消費(fèi)升級(jí)而來(lái)的柔性供應(yīng)鏈改造需求的增加，進(jìn)一步提高了制造企業(yè)的生存門檻，大量缺乏數(shù)字化基礎(chǔ)的制造企業(yè)因技術(shù)基礎(chǔ)薄弱和過渡承壓能力低下而走向消亡。還有制造業(yè)普遍存在的庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，也在持續(xù)消耗其倉(cāng)儲(chǔ)成本的同時(shí)，增加了商品滯銷風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步壓縮了制造業(yè)的利潤(rùn)空間。

制造業(yè)始終處于“微笑曲線”的價(jià)值分配洼地

盡管限制傳統(tǒng)制造業(yè)發(fā)展的原因有很多，但究其根本只有一點(diǎn)——離消費(fèi)者太遠(yuǎn)。無(wú)論是上下游擠壓利潤(rùn)空間、訂單外流內(nèi)需不足，還是柔性供應(yīng)鏈改造和庫(kù)存積壓，都反應(yīng)了傳統(tǒng)制造業(yè)遠(yuǎn)離消費(fèi)者、缺乏感知觸點(diǎn)、溝通觸點(diǎn)和應(yīng)變能力的現(xiàn)實(shí)困境?；诖耍訡2M（用戶驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)）為代表的“短路經(jīng)濟(jì)”商業(yè)模式得以在制造業(yè)遍地開花。

破局：C2M商業(yè)模式的得與失

2013年，中國(guó)業(yè)內(nèi)率先提出并實(shí)踐C2M商業(yè)模式，這種由用戶端驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)端的反向生產(chǎn)模式，受到制造企業(yè)的廣泛追捧。特別是在2020年受疫情影響，線下經(jīng)濟(jì)低迷的環(huán)境下，C2M再次翻紅，成為傳統(tǒng)制造業(yè)改善經(jīng)營(yíng)狀況的重要抓手。

目前，C2M模式已經(jīng)借助電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了對(duì)制造業(yè)的深度賦能。在這種模式下，制造企業(yè)與消費(fèi)者直連互通，去除了商品流通中的層層加價(jià)，提升了商品的性價(jià)比，擴(kuò)大了自身的利潤(rùn)空間。此外，制造企業(yè)也可以得到消費(fèi)大數(shù)據(jù)的直接指導(dǎo)，讓產(chǎn)品制造環(huán)節(jié)得到精準(zhǔn)優(yōu)化，對(duì)消費(fèi)者真實(shí)需求的滿足也更加快速和準(zhǔn)確。與此同時(shí)，在C2M模式下，制造企業(yè)能夠根據(jù)消費(fèi)者訂單確定生產(chǎn)品類和生產(chǎn)數(shù)量，直接擺脫了庫(kù)存壓力，避免了滯銷風(fēng)險(xiǎn)，使生產(chǎn)資料得到最大程度的優(yōu)化配置。

然而，成也電商，敗也電商。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，依托電商平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的C2M模式也面臨著尷尬處境。以天貓、京東為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)用戶增速放緩，導(dǎo)致平臺(tái)及商戶營(yíng)銷成本激增、流量規(guī)模萎縮、消費(fèi)群體分流嚴(yán)重等問題，直接影響了C2M模式的持續(xù)發(fā)展。制造企業(yè)嚴(yán)重依賴平臺(tái)流量環(huán)境，缺乏流量自主權(quán)和數(shù)據(jù)自主權(quán)，難以擺脫電商平臺(tái)困境對(duì)其的消極影響，使得基于電商的C2M模式難以再為制造業(yè)帶來(lái)二次增長(zhǎng)。

變局：社交電商“解渴”制造業(yè)

電商平臺(tái)之于制造業(yè)，是增長(zhǎng)突破口。制造業(yè)之于電商平臺(tái)，是潛力巨大的新細(xì)分市場(chǎng)，二者都不會(huì)放棄對(duì)方。從目前的市場(chǎng)格局看，在增量市場(chǎng)式微、C2M模式受阻的趨勢(shì)下，社交電商似乎成為二者的共同救贖。

去年以來(lái)，社交電商大火。內(nèi)容及直播、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、會(huì)員電商、社交拼團(tuán)四大社交電商模式為諸多行業(yè)對(duì)沖疫情影響、實(shí)現(xiàn)彎道超車提供了強(qiáng)勁助力，制造業(yè)也借助這股東風(fēng)頻頻露臉。董明珠、雷軍等制造業(yè)扛鼎人物親自下場(chǎng)直播，試水社交電商，戰(zhàn)績(jī)斐然。據(jù)格力電器去年的第三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，董明珠7場(chǎng)直播帶貨273.1億元，占據(jù)該季度總營(yíng)收的48.4%。雷軍在今年1月1日的新年直播中也收獲3849萬(wàn)累計(jì)觀看量，帶貨金額破1.88億元。企業(yè)家親身上陣收割業(yè)績(jī)，而頭部網(wǎng)紅主播甚至已經(jīng)在直播間里賣起了火箭……社交電商的威力在一次次代表性事件中得到了證明，從中受益的制造企業(yè)也對(duì)平臺(tái)進(jìn)行反哺，形成雙贏局面。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)/侵刪

與傳統(tǒng)電商相比，社交電商用社交裂變式的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，形成了一個(gè)去中心化的傳播場(chǎng)域，讓企業(yè)可以在一定程度上擺脫平臺(tái)對(duì)流量的控制，獲得相對(duì)的流量自主權(quán)，獲客規(guī)模得以提升，營(yíng)銷成本開始降低。此外，從傳統(tǒng)電商搜索式購(gòu)物到社交電商發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物的消費(fèi)行為變遷，也有助于提升消費(fèi)者的分享欲、購(gòu)買欲和信任感，可以有效提升轉(zhuǎn)化率。據(jù)《中國(guó)社交電商行業(yè)研究》數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)電商的轉(zhuǎn)化率僅為0.37%，社交電商的轉(zhuǎn)化率則為6-10%，而基于社交電商的頂級(jí)網(wǎng)紅轉(zhuǎn)化率高達(dá)20%，差距一目了然。

謀局：私域流量“制造”增長(zhǎng)奇跡

那么，社交電商真的能夠成為制造業(yè)的救世主嗎？答案或許是否定的。

3月25日，淘寶特價(jià)版迎來(lái)重大戰(zhàn)略升級(jí)。阿里巴巴副總裁、C2M事業(yè)部總經(jīng)理汪海向媒體透露，希望淘寶特價(jià)版能夠與騰訊合作，接入微信生態(tài)。申請(qǐng)流程已經(jīng)向騰訊相關(guān)部門發(fā)起，目前還沒有通過審核?！盎シ狻倍嗄甑膬纱缶揞^，現(xiàn)今大有些“解凍”的跡象。淘寶主動(dòng)示好騰訊的背后，是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)推動(dòng)——放棄微信社交生態(tài)，幾乎等同于放棄未來(lái)市場(chǎng)。

無(wú)論任何行業(yè)，消費(fèi)者的變遷都在從根本上決定著行業(yè)的發(fā)展方向。社交電商也不過是對(duì)消費(fèi)者社交關(guān)系的淺層利用，以社交路徑代替原有的消費(fèi)路徑，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化、高增長(zhǎng)。對(duì)于制造業(yè)，乃至全行業(yè)來(lái)說(shuō)，社交電商的局限性在于企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的流量自主，也無(wú)法借此構(gòu)建最短的社交路徑。經(jīng)過2020年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，社交電商的局限性越來(lái)越明顯。

在企業(yè)流量自主的問題上，社交電商平臺(tái)頭部效應(yīng)顯著，平臺(tái)流量呈現(xiàn)兩級(jí)分化。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，占比僅為2.2%的頭部主播，占據(jù)了近80%的帶貨份額。在此情況下，企業(yè)想要自主獲客、自主留存、自主轉(zhuǎn)化變得難上加難，而主播的“坑位費(fèi)”則水漲船高，成為企業(yè)一筆新的營(yíng)銷負(fù)擔(dān)。而在構(gòu)建最短社交距離上，無(wú)論電商平臺(tái)如何發(fā)展，微信始終牢牢占據(jù)社交的頭把交椅，定義著中國(guó)人的最短社交距離。企業(yè)想要在流量自主權(quán)和社交距離方面獲得真正的突破，微信社交生態(tài)幾乎可以說(shuō)是唯一確定的選擇。

社交電商的直播幾乎成為兩個(gè)人的狂歡，圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)/侵刪

目前，中國(guó)銅業(yè)、長(zhǎng)安汽車、海大集團(tuán)、玉柴集團(tuán)等大型制造企業(yè)紛紛接入企業(yè)微信，并借此聯(lián)通微信社交生態(tài)，獲得了直接觸達(dá)12億消費(fèi)者的流量通路，不僅搭建起屬于企業(yè)自身的私域流量池，還實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)流程和銷售模式的全鏈路優(yōu)化升級(jí)。

這一模式的核心優(yōu)勢(shì)在于，制造企業(yè)和消費(fèi)者（含經(jīng)銷商等）互為“好友”，通過微信聊天的方式就可以直接提供對(duì)應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)，始終將流量牢牢控制在自己手中，實(shí)現(xiàn)多次觸達(dá)，多次轉(zhuǎn)化，免費(fèi)使用。同時(shí)，在微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、直播等矩陣產(chǎn)品和第三方SCRM系統(tǒng)的幫助下，制造企業(yè)還能基于自身特點(diǎn)創(chuàng)新諸多私域流量運(yùn)營(yíng)玩法，真正吃到微信用戶的流量紅利。

騰訊產(chǎn)品矩陣擁有完整的私域流量運(yùn)營(yíng)閉環(huán)

在公域流量紅利消失殆盡的今天，微信社交生態(tài)中的流量紅利已成為最后的必爭(zhēng)之地。在多數(shù)制造企業(yè)還沉迷在社交電商虛假繁榮的當(dāng)下，提前謀局真正的私域流量，進(jìn)行“社交+消費(fèi)”的深度融合，將成為先發(fā)企業(yè)確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、“制造”增長(zhǎng)奇跡的關(guān)鍵選擇。

Growth觀點(diǎn)

面對(duì)風(fēng)口往前看一步，梳理困難向下挖三尺。撥開種種表象的迷霧，消費(fèi)者、社交、流量自主……這些關(guān)鍵詞躍然紙上。社交電商當(dāng)然可以緩解制造業(yè)的眼前困境，但卻難以支撐傳統(tǒng)制造業(yè)的持續(xù)發(fā)展。只有提前謀局私域流量，將消費(fèi)者掌握在自己手中，艱難轉(zhuǎn)型的制造業(yè)才能在未來(lái)的行業(yè)變革中真正掌握主動(dòng)權(quán)。

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