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導(dǎo)語(yǔ)：高鐵媒體以其強(qiáng)大場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，逐漸成為廣告主密集投放的營(yíng)銷新陣地。

”

編輯丨戶外廣告參考

圖丨華鐵傳媒

隨著近年來(lái)中國(guó)高鐵里程的不斷增長(zhǎng)，新線路的絡(luò)繹開(kāi)通，中國(guó)高鐵已經(jīng)逐漸成為推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)文化交流過(guò)程中不可或缺的重要力量，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了快速向前的“高鐵時(shí)代”。

除了作為大眾出行首選的交通工具之外，高鐵同樣也是品牌營(yíng)銷過(guò)程中一個(gè)重要的傳播載體。作為中國(guó)一張閃亮的國(guó)家名片，密集覆蓋廣袤市場(chǎng)的高鐵以其特有的媒介傳播能力，為品牌搭建了獨(dú)特且不可替代的營(yíng)銷傳播平臺(tái)，高鐵媒體的價(jià)值正大幅提升。

本期戶外媒體領(lǐng)軍人物，筆者邀請(qǐng)到了華鐵傳媒集團(tuán)有限公司副總裁杜勁松，將與各位讀者共同探討高鐵場(chǎng)景內(nèi)的媒體營(yíng)銷價(jià)值，以及在融媒體時(shí)代，高鐵媒體如何利用優(yōu)勢(shì)更好地結(jié)合線上渠道，構(gòu)筑數(shù)字化整合營(yíng)銷生態(tài)閉環(huán)。

01

應(yīng)時(shí)代之運(yùn)，

高鐵媒體價(jià)值不斷彰顯

高鐵的誕生，不僅改變了人們的出行方式，鑄就了一張新的“國(guó)家名片”，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)力和中國(guó)創(chuàng)新新引擎。同時(shí)其獨(dú)特的基于消費(fèi)者“離家”形態(tài)而形成的營(yíng)銷場(chǎng)景，國(guó)家名片的身份所帶來(lái)的高品牌附加價(jià)值，龐大的客流量基礎(chǔ)，全國(guó)市場(chǎng)的廣泛覆蓋能力以及對(duì)于區(qū)塊化市場(chǎng)的強(qiáng)滲透性等特點(diǎn)，為品牌傳播提供了全新的營(yíng)銷場(chǎng)景，為用戶提供了出行場(chǎng)景中長(zhǎng)時(shí)間沉浸式、全包圍的認(rèn)知體驗(yàn)，為品牌提供了絕佳的傳播載體。

深耕戶外媒體領(lǐng)域二十余年，杜勁松對(duì)中國(guó)戶外媒體市場(chǎng)價(jià)值和發(fā)展歷程有著清晰的認(rèn)知。隨后加入的中國(guó)高鐵媒體領(lǐng)軍企業(yè)華鐵傳媒，經(jīng)歷了整個(gè)鐵路媒體的變革和發(fā)展，見(jiàn)證了中國(guó)高鐵舉世矚目的成就，回顧中國(guó)鐵路的發(fā)展史，經(jīng)歷了從綠皮車到高鐵動(dòng)車，從和諧號(hào)到復(fù)興號(hào)，從“追趕者”到“領(lǐng)跑者”，中國(guó)鐵路完成了華麗蛻變。鐵路的變遷和高速發(fā)展也推動(dòng)了高鐵媒體市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，杜勁松向筆者分享了兩組數(shù)據(jù)，一個(gè)是運(yùn)營(yíng)里程數(shù)，一個(gè)是客流量。

截止目前，我國(guó)鐵路營(yíng)業(yè)里程14.63萬(wàn)公里，其中高速鐵路運(yùn)營(yíng)里程達(dá)3.79萬(wàn)公里，據(jù)國(guó)家鐵路集團(tuán)發(fā)布的《新時(shí)代交通強(qiáng)國(guó)鐵路先行規(guī)劃綱要》規(guī)劃，到2035年，全國(guó)鐵路網(wǎng)將達(dá)到20萬(wàn)公里左右，其中高鐵里程將達(dá)到7萬(wàn)公里左右；2019年我國(guó)鐵路完成旅客發(fā)送量35.7億人，其中高鐵動(dòng)車組旅客發(fā)送量22.9億人，受疫情影響，2020年鐵路客運(yùn)量有所下降，為21.67億人。但杜勁松預(yù)期，2021年的客運(yùn)量將恢復(fù)2019年水平，甚至可以超過(guò)2019年的數(shù)字，這一點(diǎn)從清明小長(zhǎng)假的鐵路客流數(shù)據(jù)中就可以窺見(jiàn)，同時(shí)側(cè)面也表明了我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于高鐵出行方式的依賴性非常高。杜總分享的這兩組數(shù)據(jù)未來(lái)還將繼續(xù)攀升，這些不斷攀升的數(shù)字對(duì)于任何企業(yè)、品牌來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)非常巨大的流量池。高鐵的廣泛覆蓋和迅猛增長(zhǎng)的客運(yùn)量，都為高鐵媒體的傳播價(jià)值奠定了最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，高鐵媒體成為整個(gè)媒介結(jié)構(gòu)中非常重要的一個(gè)組成部分，是當(dāng)下最耀眼、最聚焦的媒體形式。

應(yīng)時(shí)代之運(yùn)，華鐵傳媒于1995年成立，以獨(dú)特的出行場(chǎng)景為主體，至今已有26年的經(jīng)營(yíng)歷史。作為目前中國(guó)歷史最為悠久的鐵路媒體運(yùn)營(yíng)商，華鐵做到了高鐵冠名為代表的車內(nèi)車外全媒體發(fā)布、車站媒體、創(chuàng)意主題活動(dòng)、互動(dòng)整合營(yíng)銷、線上二次傳播以及線上購(gòu)物平臺(tái)等鏈路營(yíng)銷手段的緊密結(jié)合，形成了車、站一體化、線上線下?tīng)I(yíng)銷模式整合的高鐵全媒體平臺(tái)，以貼合品牌調(diào)性及鐵路媒體特有場(chǎng)景的高鐵廣告創(chuàng)意營(yíng)銷，激發(fā)品牌與消費(fèi)者之間的情感共鳴，構(gòu)筑大交通媒體營(yíng)銷生態(tài)圈來(lái)為品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷落地。

圖：華鐵傳媒

據(jù)了解，去年疫情期間，華鐵傳媒更是彰顯作為中國(guó)鐵路媒體行業(yè)領(lǐng)軍者的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，充分發(fā)揮自身媒體優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合眾多知名品牌一起通過(guò)整合“線上+線下”資源，踐行大交通媒體智慧運(yùn)營(yíng)商的企業(yè)責(zé)任，依托華鐵傳媒豐富的媒體資源，海量投放公益視頻、戰(zhàn)疫公益宣傳廣告，共同構(gòu)建全覆蓋、全領(lǐng)域、全方位的防疫宣傳體系，切實(shí)為輿論防控工作提供良效傳播渠道和堅(jiān)實(shí)助力。并與新華社、央視財(cái)經(jīng)、央視頻等國(guó)家級(jí)權(quán)威媒體合作，為民族品牌加持無(wú)與倫比的價(jià)值高度，打開(kāi)企業(yè)品牌建設(shè)的突破口。

02

天然場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，

更有利于打通線上線下轉(zhuǎn)化鏈路

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上線下的邊界越來(lái)越模糊，媒體融合的趨勢(shì)也越來(lái)越強(qiáng)烈，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛在搶占線下流量，行業(yè)都在探索線上線下的合作互通，品牌主也在嘗試通過(guò)線上線下雙擎驅(qū)動(dòng)，以引爆打造營(yíng)銷閉環(huán)。在杜勁松看來(lái)，融媒體時(shí)代，只有線上線下形成良性互動(dòng)，才能成為品牌營(yíng)銷全新的增長(zhǎng)極。

與線上媒介相比，戶外廣告媒體能有效解決自媒體時(shí)代接觸覆蓋過(guò)程中的盲點(diǎn)。線上媒體的產(chǎn)生，可以說(shuō)讓傳播方式、傳播手段變得更為豐富多樣化，其互動(dòng)性、即時(shí)性以及精準(zhǔn)性都更強(qiáng)，但在這個(gè)碎片化和去中心化的時(shí)代，大量線上媒體的充斥反而給消費(fèi)者制造了接觸的盲點(diǎn)。消費(fèi)者是根據(jù)自己的意愿，而不是品牌傳播的意愿來(lái)選擇所接受的媒介，勢(shì)必會(huì)在海量的媒體接觸之中產(chǎn)生大量的接觸盲點(diǎn)，這恰恰就與戶外媒體的特征相反。戶外廣告媒體的核心特點(diǎn)就是消費(fèi)者不具有自主選擇性，它具有強(qiáng)制到達(dá)及強(qiáng)制觀看性，換言之，在與戶外媒體接觸的過(guò)程中消費(fèi)者是無(wú)法自主控制和選擇接觸過(guò)程的，如果品牌想讓自己的品牌有效接觸到消費(fèi)者，只要通過(guò)合理的媒體運(yùn)用策略，戶外媒體就能100%的完成目標(biāo)，而消費(fèi)者對(duì)于戶外媒體以外其他媒體的自主選擇性太強(qiáng)。

圖：華鐵傳媒

杜勁松表示，消費(fèi)者在離開(kāi)家之后只有兩種形態(tài)，一種叫抬頭，一種叫低頭。抬頭時(shí)接觸到的一定就是戶外媒體，低頭則是接觸移動(dòng)端媒體，抬頭和低頭這兩種形態(tài)不可能同時(shí)存在，因此，線上線下媒體完全是相互并存并互為補(bǔ)充的，所以戶外媒體在消費(fèi)者日常生活當(dāng)中就一定存在價(jià)值。只要將線上線下打通，產(chǎn)生的效果遠(yuǎn)比單一媒體的傳播效果更好，要想構(gòu)建線上線下的營(yíng)銷閉環(huán)，高鐵媒體是最適合也是最具備其可能性的媒介，談及具體原因，杜勁松向筆者介紹了兩大原因：

首先，人跟媒介之間處于一種相對(duì)關(guān)系，基本可以概括成四種情況，分別是你（媒介）動(dòng)我（消費(fèi)者）也動(dòng)/ 你不動(dòng)我不動(dòng)/你動(dòng)我不動(dòng)/你不動(dòng)我動(dòng)，這四種關(guān)系基本涵蓋了所有媒體與人之間的相互關(guān)系。顯然，從接觸穩(wěn)定性和傳播有效性的角度來(lái)講，你不動(dòng)我不動(dòng)這種相對(duì)靜止的相互關(guān)系是最理想的接觸方式。在目前所有的媒介中，只有在高鐵列車場(chǎng)景中，消費(fèi)者與媒介之間是保持著一種相對(duì)靜止的狀態(tài)，這就為高鐵媒體的傳播帶來(lái)了很多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。乘客在長(zhǎng)時(shí)間的乘車過(guò)程中，靜止?fàn)顟B(tài)處在高鐵車廂所構(gòu)成的包裹式傳播環(huán)境之中，先天就具備了進(jìn)行線上線下互動(dòng)的物理上的條件優(yōu)勢(shì)，給線上線下的相互轉(zhuǎn)化保留了足夠的時(shí)間和空間，能帶來(lái)更高效的沉浸式體驗(yàn)過(guò)程，從而實(shí)現(xiàn)從線下到線上的精準(zhǔn)導(dǎo)流。

另外，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)遇到了線上流量的瓶頸期，上網(wǎng)人數(shù)和上網(wǎng)時(shí)間的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)相對(duì)飽和的狀態(tài)，短時(shí)間內(nèi)很難再次突破增長(zhǎng)，新增的流量變得非常稀缺。但在高鐵上存在著一個(gè)巨大的新增流量池，這是由乘客在長(zhǎng)時(shí)間的乘車過(guò)程中所產(chǎn)生的一個(gè)全新流量。選擇高鐵出行的目的大多都是以出差和旅行為主，乘坐高鐵的同時(shí)使消費(fèi)者擁有了原本不存在的新增上網(wǎng)時(shí)間，利用這一巨大的流量池，能有效增加消費(fèi)者與品牌之間的接觸頻次，對(duì)于線上線下的導(dǎo)流具有極強(qiáng)的可能性和現(xiàn)實(shí)操作性。

高鐵媒體具備獨(dú)一無(wú)二的場(chǎng)景價(jià)值，能夠融合更加豐富的情感因素，為鏈接線上的互動(dòng)提供了更多的可能性，能夠通過(guò)時(shí)機(jī)、人、場(chǎng)景、氛圍與品牌融合，拉近品牌與受眾的距離，為品牌與受眾建立深層次的情感溝通。

03

數(shù)字時(shí)代，

高鐵媒體為品牌構(gòu)建全新?tīng)I(yíng)銷場(chǎng)景

數(shù)字化是戶外媒體行業(yè)繞不過(guò)的命題之一，疫情的催化，助推了行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程的不斷加快和戶外數(shù)字化媒體的發(fā)展。據(jù)《2020年全年戶外廣告市場(chǎng)概況》顯示，相較于傳統(tǒng)型的戶外廣告，戶外LED等新型數(shù)字化媒體更受廣告主的青睞，其市場(chǎng)表現(xiàn)也更好，因此，數(shù)字化成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

談及戶外媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，杜勁松也表達(dá)了他獨(dú)到的見(jiàn)解，他認(rèn)為戶外廣告數(shù)字化的進(jìn)程主要分為兩種表現(xiàn)方式，一種是載體傳播方式的直接數(shù)字化，例如戶外LED等數(shù)字媒體形式；另外一種就是通過(guò)與線上渠道的深度融合，完成品牌的數(shù)字化營(yíng)銷。

高鐵媒體由于其特殊的屬性，在一定的時(shí)間段中，形成了一個(gè)時(shí)間和空間都相對(duì)封閉的傳播環(huán)境，目前在數(shù)字化進(jìn)程中，更多的是結(jié)合高鐵獨(dú)有的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，將高鐵媒體作為一種線上流量的轉(zhuǎn)化入口，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的數(shù)字營(yíng)銷，助力品牌打破與終端間厚重壁壘以構(gòu)建全新的溝通場(chǎng)景。近年來(lái)，華鐵傳媒一直在不斷創(chuàng)新和探索“互聯(lián)網(wǎng)+場(chǎng)景”的營(yíng)銷模式，搭建起一條從品牌認(rèn)知、到互動(dòng)體驗(yàn)、終端引導(dǎo)、轉(zhuǎn)化引流、商品售賣為一體的營(yíng)銷閉環(huán)，進(jìn)一步釋放高鐵媒體的活力和勢(shì)能。

據(jù)杜勁松的介紹，華鐵傳媒與新華社、央視財(cái)經(jīng)、央視頻等央級(jí)權(quán)威媒體達(dá)成了戰(zhàn)略合作，通過(guò)搭建“線下活動(dòng)+線上傳播”高度融合的傳播方式，構(gòu)建起大交通媒體領(lǐng)域三位一體的立體化傳播結(jié)構(gòu)，為品牌提供一個(gè)更為完整的營(yíng)銷平臺(tái)。

此外，華鐵傳媒基于26年鐵路媒體的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)發(fā)出了產(chǎn)品在高鐵上實(shí)現(xiàn)直接體驗(yàn)和銷售的“旅途營(yíng)銷模式”、品牌與消費(fèi)者深度溝通的“互動(dòng)體驗(yàn)行銷模式”、線下引爆結(jié)合線上傳播的“事件營(yíng)銷模式”等全新的營(yíng)銷模式，在旅程中為品牌打造一條從廣告發(fā)布到受眾互動(dòng)、到產(chǎn)品體驗(yàn)再到產(chǎn)品銷售全過(guò)程的閉環(huán)整合營(yíng)銷生態(tài)鏈條，使消費(fèi)者在接觸到廣告信息的同時(shí)能直接完成對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)以及購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，幫助品牌高效直達(dá)戶外出行主流消費(fèi)人群，使廣告投放到產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程壓縮到了同一個(gè)時(shí)空環(huán)境下，這一營(yíng)銷方式在目前現(xiàn)有的傳媒環(huán)境下是比較獨(dú)特的。

最后，華鐵傳媒順應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)物模式的改變，獨(dú)家打造了旅途中的線上購(gòu)物平臺(tái)——在途優(yōu)購(gòu)，利用旅途場(chǎng)景在品牌廣告發(fā)布的同時(shí)，將實(shí)際的產(chǎn)品引入列車銷售，打通流量入口，把高鐵巨大流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力，消費(fèi)者通過(guò)廣告接觸后，掃描小程序二維碼進(jìn)入商城，直接下單購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行導(dǎo)流，推動(dòng)產(chǎn)品售賣，同時(shí)也加快了物流時(shí)間，當(dāng)消費(fèi)者下高鐵回到家的時(shí)候就能收到貨，真正實(shí)現(xiàn)品效合一的傳播結(jié)果。

對(duì)于線上線下全鏈路的打通，華鐵傳媒已經(jīng)深諳其道，并打造了一系列的爆款案例。如去年9月份，美年達(dá)品牌通過(guò)創(chuàng)新性的高鐵場(chǎng)景新零售模式，利用多種媒體形式組合完成了品牌的深度傳播，以及高鐵天然的閉環(huán)屬性，將“購(gòu)物車”搬上了高鐵列車，實(shí)現(xiàn)“品牌+體驗(yàn)+售賣”三位一體化，將出行場(chǎng)景的龐大客流量，轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費(fèi)人群，讓美年達(dá)的品牌年輕態(tài)勢(shì)，有了更生活化的滲透性延伸，大幅擴(kuò)大了關(guān)注度、提升旅客參與度、增強(qiáng)品牌好感度，最終促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

圖：華鐵傳媒

隨著高鐵建設(shè)的迅猛發(fā)展，高鐵媒體市場(chǎng)也迎來(lái)了高速發(fā)展，未來(lái)隨著5G、IoT等新基建的賦能與創(chuàng)新，構(gòu)建起智慧高鐵生態(tài)圈，消費(fèi)者與品牌之間的交流會(huì)更加密切，呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的媒介世界也會(huì)變得更加豐富精彩，高鐵場(chǎng)景將收割一波流量紅利，高鐵媒體會(huì)成為品牌營(yíng)銷傳播的新風(fēng)口。

業(yè)界簡(jiǎn)評(píng)

杜勁松，我眼中的全媒體運(yùn)營(yíng)專家，深耕媒體運(yùn)營(yíng)30年，從洞察人心到創(chuàng)意互動(dòng)，從技術(shù)趨勢(shì)到策略創(chuàng)新，從精研定位到深度協(xié)同，為八方品牌構(gòu)筑美好場(chǎng)景，為奮斗的人們營(yíng)造溫暖出行，專業(yè)有溫度。

——中國(guó)傳媒大學(xué)教授 杜國(guó)清

華鐵傳媒是目前國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)高鐵媒體非常專業(yè)的頭部企業(yè)，他們高鐵媒體的資源擁有量超過(guò)70%，是一家實(shí)力與專業(yè)并存的企業(yè)。我跟杜勁松認(rèn)識(shí)超過(guò)10年，他在中國(guó)戶外廣告領(lǐng)域有著長(zhǎng)達(dá)20余年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)戶外廣告價(jià)值的研究是十分專業(yè)和深入的。尤其在他接觸到高鐵媒體后，對(duì)其進(jìn)行價(jià)值深挖，提出了高鐵媒體兼具“高度”、“溫度”、“廣度”的媒體屬性，給品牌方帶來(lái)了更精準(zhǔn)、更專業(yè)的高鐵媒體價(jià)值輸出，這無(wú)論對(duì)品牌方還是戶外媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)，都有著非常大的意義。

——世界戶外廣告組織（WOOHO）大中華區(qū)代表劉志彥