一文解讀上市即賣空的爆款防曬霜是如何做到的？
如今的互聯(lián)網(wǎng)社交時代，消費(fèi)升級趨勢越來越明顯，市場上品牌迭代速度飛快，新的品牌可以一夜起飛，成熟品牌也可能日漸衰落。通過觀察我們可以發(fā)現(xiàn)，近幾年在社交平臺成長起來的品牌，一般都有一個共同點(diǎn)——打造出了一款爆品，但基于營銷環(huán)境越來越難的情勢下，大多品牌想要制造出爆品，并沒有那么容易。
那從0到1的新品牌如何依靠爆品獲得成功呢？我們需要先想清楚幾個問題：
什么是爆品？
爆品邏輯是什么？
爆品模式是否可復(fù)制？
01 爆品，是有用戶基礎(chǔ)和轉(zhuǎn)化能力的產(chǎn)品
能與消費(fèi)者達(dá)成共識、獲得足夠認(rèn)同，形成品牌影響力，還能在最終完成流量轉(zhuǎn)化和收割的，才是爆品。
有爆品潛力的產(chǎn)品就位了，那品牌也就不遠(yuǎn)了，這是以產(chǎn)品差異化競爭打造藍(lán)海市場的第一步，接著在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上挖掘消費(fèi)需求，搭建以爆品為主的營銷矩陣，才能在品牌層面成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
近日，聯(lián)合利華海外凡士林防曬與眾引傳播一起基于ATOM模型，完成了凡士林屏障修護(hù)防曬霜新品上市即賣空的社交投放成功案例。
ATOM主要解決了品牌在「新品上市」時期如何精準(zhǔn)營銷，快速出圈，減少無效成本，做社交增長的問題；我們將整個社交投放路徑拆解為假設(shè)（Assumption）、驗(yàn)證（Test）、優(yōu)化（Optimization）、效果擴(kuò)大（Magnify）四步驟，以穩(wěn)步推進(jìn)品牌高效的投放進(jìn)程。
眾引傳播ATOM社交效果增長模型為品牌「新品上市」提供解決方案
02 爆品邏輯：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+流量放大
重構(gòu)人、貨、場，深入挖掘市場消費(fèi)需求
通過前期對市場趨勢、人群趨勢、競品分析等方面的調(diào)查和研究，眾引傳播和品牌發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)者防曬意識的崛起，中國防曬品類市場增長潛力巨大，百元防曬市場占比居高。
防曬霜品類的商品價格帶和銷售趨勢關(guān)鍵詞
在防曬品類當(dāng)中，90、95后成為該品類的核心關(guān)注圈層，其中學(xué)生群體的消費(fèi)比例占比高。對于防曬產(chǎn)品的體驗(yàn)上，含「養(yǎng)膚防護(hù)、防藍(lán)光」功效產(chǎn)品以及「無感不油膩」使用感的產(chǎn)品在市場上的需求大幅增長。
在本次合作中，通過對新品凡士林屏障修護(hù)防曬霜和熱銷競品的橫向測評，我們發(fā)現(xiàn)，凡士林防曬霜能夠3秒快速微凝成膜，防曬指數(shù)達(dá)spf50+ pa++++， 擁有16倍防曬黑，12.5h防曬傷的功效，在防曬效果以及使用體驗(yàn)上大大優(yōu)于市面上其他四款熱銷的防曬霜。
市面熱銷防曬品類橫向測評
因此，結(jié)合對用戶需求的梳理和匹配，我們?yōu)槠放铺釤挸隽水a(chǎn)品的核心賣點(diǎn)：一款3秒成膜，添加了水感晶凍的養(yǎng)膚防曬。為了更好地將差異化賣點(diǎn)得到明顯體現(xiàn)，我們將凡士林屏障修護(hù)防曬霜取了一個好記的昵稱：「水感晶凍」，選定了95后Z世代作為核心圈層，輻射90后，作為本次合作的目標(biāo)消費(fèi)人群。
通過群體研究，我們?yōu)槠放圃谏缃黄脚_針對用戶的溝通場景細(xì)分有「校園&軍訓(xùn)」、「戶外運(yùn)動」、「日常通勤」和「日常防曬」，這些用戶的基礎(chǔ)需求都是防曬黑、曬傷需求和服帖不搓泥。
確定了產(chǎn)品屬性和目標(biāo)消費(fèi)人群及溝通場景，接下來該如何向消費(fèi)者有效傳遞信息？
構(gòu)建深度種草策略，多角度進(jìn)行爆品打造
1）PAVG高效選號模型，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶
好的KOL選擇，是投放效果好壞的關(guān)鍵，結(jié)合我們以往多次的達(dá)人投放經(jīng)驗(yàn)，這次我們同樣利用了PAVG模型篩選優(yōu)質(zhì)KOL，對表現(xiàn)力、廣告力、性價比、成長力這四個指標(biāo)進(jìn)行拆解，篩選出具備“高爆文率”以及更具有投放的性價比的優(yōu)質(zhì)達(dá)人群體。
眾引傳播基于抖音投放的PAVG選號模型
結(jié)合產(chǎn)品核心賣點(diǎn)和Z時代消費(fèi)習(xí)慣，我們對優(yōu)質(zhì)達(dá)人池進(jìn)行了二次篩選，通過如專業(yè)成分黨、生活分享黨、美妝垂直號等多類型達(dá)人組合，以達(dá)人擅長的方式，從不同的內(nèi)容方向展現(xiàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，確保達(dá)人本身能夠更精準(zhǔn)地匹配到品牌特色，讓達(dá)人的作品都能從表現(xiàn)內(nèi)容和場景上，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群。
2）靈活運(yùn)用抖音算法，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)分發(fā)，抓住用戶的心
一條優(yōu)質(zhì)的種草視頻，離不開4T內(nèi)容法則
如今各社交類平臺上的用戶對內(nèi)容的要求高、容忍度低，停留時間只有短短幾秒，尤其抖音，前幾秒至關(guān)重要，什么樣的內(nèi)容才能吸引用戶駐足關(guān)注？抖音提出了 4T內(nèi)容法則，即Attract吸引力、Trust信任力、Tempt誘惑力、Act行動力。
例如，在抖音達(dá)人愛新覺羅男孩的投放中，視頻內(nèi)容以“軍訓(xùn)涂什么才能曬不?”這個當(dāng)下大學(xué)生感興趣話題為切入點(diǎn)，結(jié)合達(dá)人有趣的視頻風(fēng)格在前6s的時候就賺足了?戶停留與互動。
緊接著以“今年嚴(yán)重被低估的物化結(jié)合防曬”的多重上臉體驗(yàn)，闡述產(chǎn)品的功效，增加品牌和產(chǎn)品信任度，并在最后表示使用清爽度不輸300+的?牌，類??客單產(chǎn)品，巧妙體現(xiàn)平價好物性價??，提升誘惑力。
最后引導(dǎo)粉絲進(jìn)評論區(qū)購買，促成最后一步的“行動力”，以高價值的KOL匹配優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最終達(dá)成流量爆發(fā)的效果。
在內(nèi)容優(yōu)化上，通過遵循4T內(nèi)容法則，我們對有較好的用戶互動，素材仍有優(yōu)化空間的達(dá)人，后續(xù)繼續(xù)調(diào)優(yōu)做信息流；通過增加“你的防曬買貴了嗎？”、“顏糾所、樂樂團(tuán)長等權(quán)威儀器驗(yàn)證同比300+大牌防曬”等話術(shù)精準(zhǔn)圈住目標(biāo)用戶，提升互動點(diǎn)贊，最終通過畫面箭頭提示優(yōu)惠券直接吸引用戶點(diǎn)擊購買；對用戶互動前期較明顯，后期趨于平淡的，我們做了強(qiáng)化核心賣點(diǎn)調(diào)整、更能呈現(xiàn)產(chǎn)品效果的創(chuàng)意內(nèi)容。
從KOL內(nèi)容到流量閉環(huán)，流量放大獲取更高轉(zhuǎn)化
經(jīng)過投放模型和內(nèi)容測試優(yōu)化后，就正式進(jìn)入投產(chǎn)實(shí)施階段，選擇吸引力較好、互動率高的達(dá)人，將達(dá)人人設(shè)與產(chǎn)品緊密聯(lián)系起來，鎖定消費(fèi)者的目光，鋪墊信賴，然后借助達(dá)人出色的表現(xiàn)力，激發(fā)消費(fèi)者欲望并獲得超強(qiáng)的轉(zhuǎn)化率。最終，成功地在抖音平臺實(shí)現(xiàn)了以“高價值KOL投放+優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容”的爆文突破。
有了爆文的流量基礎(chǔ)，我們還要考慮到產(chǎn)品的最終轉(zhuǎn)化，因此，通過不斷調(diào)整以最符合用戶引導(dǎo)習(xí)慣和角度，從信息流的創(chuàng)意內(nèi)容、鏈路轉(zhuǎn)化和OCPM上，都進(jìn)行了測試和優(yōu)化。
a. 鏈路優(yōu)化，提升內(nèi)容到站內(nèi)的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率；
b. 落地頁優(yōu)化，文案、價格和畫面貼合產(chǎn)品使用場景，提高用戶購買欲望，支付轉(zhuǎn)化率直接提高2倍；
c. 人群優(yōu)化，持續(xù)對LOOK LIKE拓展探索，新增說車達(dá)人粉絲，借助“戶外需要防曬的痛點(diǎn)，對已觸達(dá)用戶再次觸達(dá)。
3）執(zhí)行團(tuán)隊(duì)實(shí)時追蹤，快速響應(yīng)果斷決策
在投放冷啟動期，我們的投放系統(tǒng)會基于KOL前3天自然流量和成交數(shù)據(jù)，參考粉絲數(shù)（流量權(quán)重）、評贊率（內(nèi)容質(zhì)量）、進(jìn)店率（CPC成本）、成交率（轉(zhuǎn)化效率）測算出Dou+投放模型來監(jiān)測達(dá)人投放數(shù)據(jù)。
當(dāng)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)ROI和消耗都在標(biāo)準(zhǔn)線之上的KOL，我們就會對該達(dá)人進(jìn)行流量加碼，好的內(nèi)容能夠推到更大的流量池，同時優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容我們也會混剪成短視頻再進(jìn)行信息流投放，完成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容到流量的閉環(huán)。
放大：Dou+放量
舉個例子，在我們?yōu)榉彩苛址罆竦耐斗胚^程中，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了愛新覺羅男孩的視頻內(nèi)容發(fā)布后，整體數(shù)字表現(xiàn)超?業(yè)均值（benchmark:0.5%-1%）并且還在持續(xù)上升，Dou+ ROI達(dá)到3之后，投手團(tuán)隊(duì)的優(yōu)化師立刻捕捉到爆文痕跡，迅速為其增加達(dá)人競價、推流，最終在執(zhí)行團(tuán)隊(duì)“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+流量放大”加持下，愛新覺羅男孩賬戶計(jì)劃迅速起量以后，團(tuán)隊(duì)立刻跟進(jìn)，快速承接，更換落地?，將整個鏈路打通，最終將該KOL的投產(chǎn)值從0.38直接拉升到0.73，成交率兩次引爆。
03 深挖品牌價值，打造可復(fù)制的增長之路
面對新的營銷環(huán)境，“人、貨、場”被不停地重構(gòu)解讀，無論是新銳品牌還是傳統(tǒng)品牌，想要快速破圈增長，就需要在品牌的營銷增長路徑有著長期規(guī)劃。ATOM模型從時間維度上縮短了產(chǎn)品定位的摸索期，通過不斷調(diào)整和優(yōu)化，幫助品牌在流量池中快速找到目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)增長。
不僅僅是打“爆品”，ATOM模型給品牌帶來的收益效果是長久的，在各個環(huán)節(jié)的引導(dǎo)上，品牌可以發(fā)揮產(chǎn)品的核心價值，直擊消費(fèi)者心智，用更直接更有價值的內(nèi)容與消費(fèi)者溝通。
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