貨拉拉因車身廣告再引爭(zhēng)議，車載廣告的風(fēng)險(xiǎn)究竟如何規(guī)避？

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舉報(bào) 2021-04-16

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導(dǎo)語(yǔ)：作為“可移動(dòng)的戶外媒體”，車身廣告在戶外營(yíng)銷宣傳上具有不可替代的價(jià)值。優(yōu)勢(shì)雖明顯，但在進(jìn)行廣告投放時(shí)，市場(chǎng)所規(guī)定的管理?xiàng)l例也是廣告主和車主們需要注意的重要環(huán)節(jié)。

”

編輯丨戶外廣告參考

圖丨貨拉拉

據(jù)紅星新聞報(bào)道，近日，?？谟胸浝緳C(jī)表示，按照平臺(tái)要求，貨車司機(jī)需要在車身粘貼貨拉拉標(biāo)語(yǔ)和二維碼等廣告?？蓪?shí)際情況是，按平臺(tái)要求貼了車貼廣告，會(huì)被交警罰款；如若不貼，又會(huì)被平臺(tái)罰款。

站在營(yíng)銷的角度，貨拉拉為了宣傳自身平臺(tái)，要求司機(jī)張貼車身廣告能夠看做是合理要求，但交警為何會(huì)對(duì)張貼廣告的司機(jī)進(jìn)行罰款，貨拉拉要求司機(jī)貼的廣告是否符合相關(guān)規(guī)定？同樣是車身廣告，為何很少看到公交車被罰的新聞？在上刊車身廣告時(shí)，有哪些注意事項(xiàng)？筆者將帶著這些問(wèn)題，與大家一起聊聊有關(guān)車身廣告的那些事。

01

車身廣告“踩雷”，

貨拉拉司機(jī)再被罰款

貨拉拉司機(jī)必須貼車身廣告，不貼被平臺(tái)處罰，貼了被交警處罰。這樣的兩難處境，此前在多個(gè)省份都有過(guò)曝光。實(shí)際上，這并不是貨拉拉第一次因?yàn)檐嚿韽V告而受到廣泛關(guān)注，貨拉拉的各地分公司曾被多次約談，但始終沒(méi)有明顯效果，問(wèn)題至今仍然存在。

早在2018年9月，貨拉拉平臺(tái)就因違反《上海市流動(dòng)戶外廣告管理辦法》曾被市城管執(zhí)法部門上門約談，但在處以3萬(wàn)元最高執(zhí)行上限的行政處罰后，2019年5月，貨拉拉再次被上門約談。據(jù)了解，2019年5月，城管部門對(duì)貨拉拉平臺(tái)進(jìn)行立案調(diào)查，根據(jù)《上海市流動(dòng)戶外廣告管理規(guī)定》，貨拉拉平臺(tái)再次面臨3萬(wàn)元最高上限的行政處罰。據(jù)悉，自2018年上海市城管部門開(kāi)展流動(dòng)戶外廣告整治以來(lái)，僅貨拉拉平臺(tái)車身廣告違規(guī)行為，城管部門已查處案件約120起。

上海市城管局對(duì)貨拉拉的處罰規(guī)定

圖：上海交通廣播

除上海外，浙江、江蘇、成都等多地的貨拉拉分公司都因車貼的問(wèn)題被有關(guān)部門約談。對(duì)于媒體曝光的種種亂象，貨拉拉深圳總部曾給出回應(yīng)將進(jìn)行整改：“因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題我們不光需要與交警部門溝通，還需要與其他的一些政府部門溝通，預(yù)計(jì)會(huì)在之后做一個(gè)公示?！?/p>

相關(guān)新聞截圖

從被處罰的司機(jī)們曬出的罰單來(lái)看，貨拉拉司機(jī)普遍存在因粘貼車貼廣告而被交警罰款的現(xiàn)象。對(duì)此，貨拉拉的司機(jī)表示很無(wú)奈，因?yàn)槠脚_(tái)會(huì)對(duì)司機(jī)不定期抽查，發(fā)現(xiàn)車貼廣告粘貼不合格的，將會(huì)對(duì)司機(jī)進(jìn)行處罰。據(jù)紅星新聞報(bào)道，面對(duì)罰單，貨拉拉的工作人員承認(rèn)車貼的位置和面積的確存在不規(guī)范的地方，但是罰款需要司機(jī)承擔(dān)。

對(duì)于貨拉拉強(qiáng)制貼車貼廣告的問(wèn)題，許多網(wǎng)友表示貨拉拉此舉是在“綁架”司機(jī)，新華社對(duì)此也發(fā)表評(píng)論稱：公司規(guī)定豈能凌駕法規(guī)之上？行車安全豈容忽視？

綜上可見(jiàn)，貨拉拉的車貼廣告主要是違反了政策條例的規(guī)定，那么，所有在汽車車身上張貼廣告的形式都違法嗎？政策上對(duì)車身廣告的規(guī)定又是怎么樣的呢？

02

貨拉拉車身廣告被罰主要原因：

影響安全駕駛

有貨拉拉司機(jī)在采訪中透露，在注冊(cè)成為貨拉拉的司機(jī)時(shí)，需要簽署一份合作協(xié)議，要求司機(jī)承諾在提供貨物運(yùn)輸服務(wù)的車輛上粘貼貨拉拉品牌車身的廣告，以表明雙方的合作關(guān)系，但協(xié)議內(nèi)容并未說(shuō)明具體粘貼的部位和面積。

《道路交通安全法實(shí)施條例》第十三條明確規(guī)定：“機(jī)動(dòng)車噴涂、粘貼標(biāo)識(shí)或者車身廣告的，不得影響安全駕駛。”如果影響安全駕駛的，則根據(jù)《機(jī)動(dòng)車登記規(guī)定》第47條第(二)項(xiàng)規(guī)明確：“機(jī)動(dòng)車噴涂、粘貼標(biāo)識(shí)或者車身廣告，影響安全駕駛的”，可由公安交管部門處警告或者200元以下罰款，并責(zé)令清除。

所以，車身上貼廣告都屬于擅自改變自動(dòng)車外形的行為，雖然這種改變并不是特別嚴(yán)重，但不改變其違反國(guó)家法律法規(guī)的性質(zhì)，交警部門是有權(quán)對(duì)其警告或進(jìn)行處罰的。與交通法規(guī)相悖，貨拉拉強(qiáng)制要求司機(jī)張貼車身廣告，且粘貼面積遠(yuǎn)超法律法規(guī)規(guī)定的“不超過(guò)車身30%”要求，顯然，平臺(tái)所要求張貼的廣告影響了安全駕駛，成為了司機(jī)們被處罰的主要原因。

貨拉拉車身廣告所引發(fā)的爭(zhēng)議也讓許多網(wǎng)友產(chǎn)生了另一個(gè)疑問(wèn)：同樣是車身廣告，為什么公交車廣告很少爆出被處罰的新聞？筆者查閱資料了解到，根據(jù)我國(guó)《戶外廣告登記管理規(guī)定》，利用交通工具設(shè)置、繪制、張貼的廣告屬于戶外廣告，廣告的發(fā)布要由有資質(zhì)的廣告公司到工商部門辦理審批，否則就是違規(guī)行為。有戶外廣告同行表示，公交車車身廣告大多由有資質(zhì)的廣告公司進(jìn)行代理，并且管理?xiàng)l例對(duì)公交車車身廣告也有一定規(guī)定和限制。以西安市政府頒布的《西安市機(jī)動(dòng)車車身廣告設(shè)置管理辦法》為例，根據(jù)辦法，公交車可以在機(jī)動(dòng)車車身外兩側(cè)，車窗以下的區(qū)域和車廂內(nèi)設(shè)置廣告；巡游出租汽車可以利用車頂電子屏或者頂燈設(shè)置車身廣告。駕駛室左右兩側(cè)車門外側(cè)可以設(shè)置經(jīng)營(yíng)單位名稱和統(tǒng)一的監(jiān)督電話，但不得設(shè)置廣告。

所以車身廣告究竟怎樣設(shè)置才合理？?jī)?nèi)參君在此為大家整理了一些車身廣告需要注意的地方，提醒大家不要再“掉到坑里”：

NO.1 車身廣告需要滿足什么要求？

1、機(jī)動(dòng)車噴涂、粘貼標(biāo)識(shí)或者車身廣告的，以不影響駕駛安全為原則，不得遮蓋車窗，或影響其它車輛行駛安全；

2、車身顏色改變面積大于車身整體面積1/3的，按照變更車身顏色工作流程辦理；

3、改變顏色面積或者粘貼的臨時(shí)性的廣告面積小于整體顏色1/3的，辦理備案；

4、改變后的車身圖案和顏色，不得和警車、救護(hù)車、消防車和工程搶險(xiǎn)車等法定標(biāo)識(shí)相同或相似。

NO.2 哪些部位不能噴涂車身廣告？

1、汽車的前后風(fēng)擋玻璃、左右兩側(cè)玻璃等駕駛?cè)说目梢晠^(qū)，不能噴涂或粘貼廣告；

2、車輛的正前方（含前引擎蓋），正后方（含后備廂蓋），這些部位不建議噴涂或粘貼廣告。因?yàn)檫@些部位是其他車輛駕駛?cè)说恼婵梢晠^(qū)，在此部位進(jìn)行改裝有可能影響其它車輛安全行駛。

No.3 車身哪些部位可以有廣告？

比較穩(wěn)妥的做法，就是在車身左右兩側(cè)，車窗玻璃下方做廣告。

No.4 后擋玻璃上可否貼廣告？

后擋玻璃是駕駛?cè)说暮笠曠R可視區(qū)，在此部位粘貼廣告存在很大的安全隱患，所以不可粘貼廣告。

No.5 噴涂廣告的顏色有什么要求？

根據(jù)《機(jī)動(dòng)車運(yùn)行安全技術(shù)條件》，車身外部不應(yīng)產(chǎn)生明顯的鏡面反光。

03

合規(guī)基礎(chǔ)下合理改造，

幫助車身廣告實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化

汽車車身作為一種滲透力極強(qiáng)的戶外廣告媒體，不僅擁有廣告畫面沖擊力大、廣告影響持續(xù)、有效向特定地區(qū)、特定階層進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ裙潭☉敉鈴V告所擁有的特點(diǎn)，其特有的流動(dòng)性是車身廣告的受眾層面更為廣泛，廣告到達(dá)率更高，因此也受到了許多廣告主的青睞。

貨拉拉要求司機(jī)貼醒目的車身廣告，或許也想將車身作為“流動(dòng)廣告位”，借此實(shí)現(xiàn)形象露出。從營(yíng)銷和企業(yè)管理自主權(quán)角度來(lái)看，讓注冊(cè)貨拉拉的司機(jī)貼帶有貨拉拉LOGO的車貼，只要不違規(guī)，也無(wú)可厚非。在司機(jī)因車貼廣告被罰款事件曝光后，貨拉拉就此現(xiàn)象向界面新聞回應(yīng)稱：關(guān)于車貼，平臺(tái)會(huì)與相關(guān)部門積極溝通，迭代更合適的呈現(xiàn)形式。

車身廣告作為眾多戶外媒體中重要的表現(xiàn)形式之一，在一系列以“安全、美觀”為目標(biāo)的政策規(guī)范下，建立長(zhǎng)效管控機(jī)制，達(dá)到統(tǒng)一規(guī)劃，同時(shí)也是為了積極鼓勵(lì)和支持新時(shí)期車身廣告創(chuàng)新發(fā)展，提升車身廣告的媒體價(jià)值。

近幾年，在優(yōu)化屏幕安全，豐富網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容及智能創(chuàng)新技術(shù)下，掀起了一股國(guó)內(nèi)出租車、網(wǎng)約車針對(duì)車載媒體的創(chuàng)新熱潮，比如一系列布局車后窗的創(chuàng)業(yè)公司：網(wǎng)眾聚焦科技、微鹿客、碧虎科技、邁鋯科技等，均采用智能投影技術(shù)，比起傳統(tǒng)的led屏幕，玩法更多也更安全。

以邁鋯科技為例，邁鋯科技利用透明投影膜技術(shù)，在網(wǎng)約車后窗上貼上納米液晶膜，再配置超短焦投影儀，為網(wǎng)約車裝上最佳廣告位。這種納米液晶膜相較于傳統(tǒng)的車載LED屏，無(wú)需對(duì)網(wǎng)約車進(jìn)行大型改裝，避免安全隱患問(wèn)題。據(jù)了解，邁鋯科技的超短焦微投技術(shù)是車載媒體產(chǎn)品的基礎(chǔ)，具有超強(qiáng)投射比，在車體玻璃與車體30度夾角環(huán)境下，能投射出超過(guò)38英寸的投射畫面。因其超高的透明性，在白天人眼基本看不出后車窗玻璃已經(jīng)貼上投影膜，不影響汽車駕駛安全及美觀。當(dāng)夜晚降臨，投影膜配合投影機(jī)可以在后車窗玻璃清晰顯示文字、圖形、視頻等廣告內(nèi)容，此時(shí)后車窗玻璃成為一塊廣告屏，具有巨大的商業(yè)價(jià)值。

曹操專車、T3出行等網(wǎng)約車安裝的邁鋯車屏

圖：邁鋯科技

當(dāng)然，也少不了在車頂下功夫的創(chuàng)新型公司，如深圳視界智能，研究車頂“光感屏”，開(kāi)發(fā)出外置于汽車頂部的雙面顯像傳媒終端。這些在合規(guī)合法的基礎(chǔ)上，對(duì)車身廣告、車載媒體進(jìn)行改造升級(jí)的方式，都是貨拉拉未來(lái)可以在車身廣告上創(chuàng)新形式的思路。

小結(jié)：車載場(chǎng)景是現(xiàn)階段比較受關(guān)注的場(chǎng)景之一，而車載廣告由于其高覆蓋率、高強(qiáng)制性具有比較大的媒體價(jià)值，時(shí)代的更迭發(fā)展出了各類新型技術(shù)，車載媒體在應(yīng)用下也展現(xiàn)出了更為豐富的表現(xiàn)形式。作為展示城市形象的流動(dòng)窗口，如何在規(guī)范行業(yè)市場(chǎng)秩序和環(huán)境的同時(shí)，不斷創(chuàng)新發(fā)展并實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值最大化，是行業(yè)目前需要共同思考的問(wèn)題。

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