深度 | 用私域“定制”增長(zhǎng)藍(lán)圖，家裝行業(yè)沒(méi)有第二選項(xiàng)

原創(chuàng) 贊1 收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2021-04-14

掃描,分享朋友圈

“一千個(gè)人，有一千種關(guān)于‘家’的定義。在家裝行業(yè)走向轉(zhuǎn)型深水區(qū)的當(dāng)口，誰(shuí)能‘定制’客戶想象，誰(shuí)就能贏得先機(jī)?！?/p>

文 | 江東羽

來(lái)源 | 塵鋒信息Growth研究院

微信號(hào) | GrowthIAS

如果說(shuō)，有什么是人們最不愿意“標(biāo)準(zhǔn)化”的消費(fèi)，房屋裝修一定是熱門選項(xiàng)。隨著90后、95后進(jìn)入婚姻，并成為家裝消費(fèi)市場(chǎng)核心人群，年輕化、獨(dú)立化、個(gè)性化的市場(chǎng)特點(diǎn)愈加明顯。同時(shí)，在年輕群體消費(fèi)理念、裝修喜好、消費(fèi)渠道呈現(xiàn)多元化的背景下，家裝行業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷服務(wù)模式也開始疲軟乏力，成為行業(yè)發(fā)展的拖累。

如何平衡家裝服務(wù)工作效率與消費(fèi)者個(gè)性化需求之間的關(guān)系？如何擺脫現(xiàn)有流量困局？如何提振消費(fèi)者信心，鞏固消費(fèi)者信任……這些困擾家裝企業(yè)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，或許可以在私域流量運(yùn)營(yíng)當(dāng)中找到答案。

家裝行業(yè)基本盤：增長(zhǎng)放緩、多元需求、數(shù)字轉(zhuǎn)型

在中國(guó)，“結(jié)婚+購(gòu)房”這個(gè)固定搭配幾乎支配著每一個(gè)“適齡”青年和他們的家庭。在中國(guó)傳統(tǒng)婚姻觀念的影響之下，買房幾乎成為人生必選項(xiàng)，隨之而來(lái)的裝修也“好風(fēng)憑借力，平步上青云”。過(guò)去20年，新房量作為家裝行業(yè)的重要基數(shù)，推動(dòng)著整個(gè)家裝行業(yè)的原始增長(zhǎng)。

“結(jié)婚+買房”是大多數(shù)人的人生必選項(xiàng)

目前中國(guó)家裝市場(chǎng)規(guī)模雖已達(dá)3.54萬(wàn)億，但增速卻從開始的20%以上放緩至如今小于10%。同時(shí)，在中國(guó)商品房銷售面積復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)走低的直接影響下，家裝行業(yè)未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，都將面臨低速增長(zhǎng)行業(yè)常態(tài)。

另一方面，另一方面，隨著家裝消費(fèi)的個(gè)性化需求日益凸顯，定制家裝的優(yōu)勢(shì)更加明顯。各大家裝品牌紛紛推出全屋定制的概念，從硬裝到軟裝，從家具到裝飾，力爭(zhēng)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求實(shí)現(xiàn)全覆蓋，并逐漸演化出“高定”、“獨(dú)家”等多重概念。在2020年賣場(chǎng)調(diào)研中，2021年定制家居是增長(zhǎng)計(jì)劃和減少計(jì)劃中差額最大的品類，這意味著定制需求正在穩(wěn)定、高速增長(zhǎng)，并領(lǐng)跑整個(gè)家裝市場(chǎng)。

年輕群體占據(jù)家裝消費(fèi)核心位置（圖片來(lái)源 | 億歐智庫(kù)）

面對(duì)日益復(fù)雜的市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)格局，家裝行業(yè)也開始了提效競(jìng)速，紛紛開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型。從2014年家裝行業(yè)“上網(wǎng)”以來(lái)，家裝行業(yè)經(jīng)歷了ERP的初級(jí)信息化、O2O電商嘗試、營(yíng)銷數(shù)字化、供應(yīng)鏈數(shù)字化，并在2020年開啟了全域數(shù)字化的進(jìn)程。無(wú)論是居然之家、歐派家居等傳統(tǒng)企業(yè)，還是土巴兔、齊家網(wǎng)等線上平臺(tái)，都在數(shù)字化的趨勢(shì)之下，觸網(wǎng)升級(jí)，探索著新的增長(zhǎng)方式。

家裝行業(yè)突破口：全品類、定制化、私域化

2020年，疫情黑天鵝讓家裝行業(yè)深受沖擊，線下幾近全線停擺，線上拼盡資本只為一絲生機(jī)。2021年，疫后重啟的家裝行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程加快，各大品牌急于尋找新的增長(zhǎng)突破口——畢竟，疫前轉(zhuǎn)型只爭(zhēng)快慢，疫后轉(zhuǎn)型關(guān)乎生死。

但無(wú)論經(jīng)濟(jì)如何發(fā)展，家裝行業(yè)天然都是超低頻消費(fèi)的代表，單一品類的服務(wù)幾乎不可能綁定客戶關(guān)系，客戶流失成為必然——除非企業(yè)可以持續(xù)8-10年去維護(hù)客戶（平均換裝修周期）——這顯然是不能的。老客戶難以留存，新客戶則成本高昂。在當(dāng)前營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，持續(xù)獲客成為大多數(shù)企業(yè)難以承受的巨大負(fù)擔(dān)。所以，全品類（至少是多品類）服務(wù)幾乎是所有家裝企業(yè)都會(huì)選擇的發(fā)展道路——企業(yè)支付一次獲客成本，盡可能完成多次轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，并借助多品類服務(wù)，持續(xù)升級(jí)客戶關(guān)系，激活裂變鏈條，以存量帶增量，才能真正實(shí)現(xiàn)降本增效，挖掘客戶更多價(jià)值，免于高投入低增長(zhǎng)，甚至負(fù)增長(zhǎng)的尷尬局面。

有趣的是，與年輕消費(fèi)群體的個(gè)性化需求一致，全品類的道路同樣要求家裝企業(yè)必須具備定制化能力，以實(shí)現(xiàn)多次變現(xiàn)。只有快速匹配不同品類和消費(fèi)者的個(gè)性化需求，全品類才能更好變現(xiàn)，客戶關(guān)系才能更強(qiáng)綁定。這也引出了本文的核心關(guān)鍵詞——私域化。

塵鋒SCRM提供一站式私域流量運(yùn)營(yíng)解決方案

全品類發(fā)展依靠定制化來(lái)實(shí)現(xiàn)多次變現(xiàn)，而定制化則需要依賴私域化提供的真實(shí)數(shù)據(jù)來(lái)完成需求匹配。雖然電商平臺(tái)、搜索引擎等公域平臺(tái)擁有單個(gè)企業(yè)難以匹敵的數(shù)據(jù)規(guī)?！珨?shù)據(jù)是人家的，你什么都沒(méi)有。無(wú)論是這些數(shù)據(jù)的顆粒度、公開度、匹配度，還是時(shí)效性、真實(shí)性，都無(wú)法支撐具體企業(yè)在日常工作中的數(shù)據(jù)需求。單從這一角度來(lái)說(shuō)，私域化也是家裝行業(yè)的必然選擇。

只有通過(guò)私域的日常運(yùn)營(yíng)，企業(yè)才能實(shí)時(shí)掌握客戶持續(xù)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)與具體的客戶進(jìn)行直接對(duì)應(yīng)，進(jìn)而通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。這樣一來(lái)“全品類發(fā)展-定制化服務(wù)-私域化運(yùn)營(yíng)”就可以形成一個(gè)相互促進(jìn)的發(fā)展閉環(huán)，真正推動(dòng)家裝企業(yè)彎道超車，突圍發(fā)展。

家裝行業(yè)新抓手：拉新？復(fù)購(gòu)？裂變！

我們可以清晰地看到，無(wú)論是全品類發(fā)展、定制化服務(wù)，還是私域化運(yùn)營(yíng)，都直接依賴企業(yè)底層工具和業(yè)務(wù)流程的數(shù)字化?；厮菀幌录已b行業(yè)的數(shù)字化歷程，一個(gè)整體趨勢(shì)躍然紙上——從單一環(huán)節(jié)向全環(huán)節(jié)拓展，而其中又以營(yíng)銷獲客和私域運(yùn)營(yíng)發(fā)展最快。

正如上文所說(shuō)，超低頻的消費(fèi)業(yè)態(tài)使得家裝行業(yè)客戶流失率遠(yuǎn)高于其他行業(yè)。從工程渠道、電商渠道、零售渠道三大流量入口進(jìn)來(lái)的客戶，很難真正留存下來(lái)，能有一次轉(zhuǎn)化已是不易，更不用說(shuō)其他可能。

隨著線上線下渠道的進(jìn)一步分化，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，家裝行業(yè)的流量困局越加難解。以齊家網(wǎng)為例，其獲客成本僅在2018年-2020年兩年時(shí)間內(nèi)就暴漲了17倍。互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)都難逃流量困局，線下傳統(tǒng)家裝企業(yè)的境遇可想而知。有些遺憾的是，很多家裝企業(yè)已經(jīng)陷入思維誤區(qū)，面對(duì)日益萎縮的流量，不斷加大營(yíng)銷推廣投入以保持流量規(guī)模。短期來(lái)看，這種“燒錢”的做法當(dāng)然是有效的。但長(zhǎng)期來(lái)看，這不僅會(huì)導(dǎo)致家裝行業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)賽，繼續(xù)推高獲客成本，壓縮企業(yè)利潤(rùn)空間，還會(huì)消耗大量資本導(dǎo)致產(chǎn)品、服務(wù)、施工以及其他環(huán)節(jié)得不到合理優(yōu)化，發(fā)展停滯。

傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式下企業(yè)普遍面臨?投?低增?難題

實(shí)際上，用增量思維來(lái)解決增量困境，本就是一個(gè)死循環(huán)，只有用存量思維來(lái)另開賽道，才有可能跳出這個(gè)怪圈，實(shí)現(xiàn)突圍發(fā)展。在很多人看來(lái)，營(yíng)銷獲客與私域運(yùn)營(yíng)是兩個(gè)問(wèn)題，但在真正做營(yíng)銷的人眼里，它們實(shí)際是一個(gè)問(wèn)題，對(duì)于家裝行業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此。家裝行業(yè)對(duì)客戶的私域運(yùn)營(yíng)，并不是追求復(fù)購(gòu)（非要抓著天然短板死磕不是聰明人的選擇），而是追求裂變，以存量帶增量。這不僅可以直接降低家裝企業(yè)的拉新成本，還能大幅提升新客戶的信任感，為后續(xù)轉(zhuǎn)化、服務(wù)打下堅(jiān)實(shí)的信任基礎(chǔ)。而這一切，都依賴于私域流量運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化程度。

當(dāng)然，家裝是一個(gè)極其復(fù)雜的行業(yè)，并不只在于營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)。但無(wú)論從家裝行業(yè)本身工作流程的復(fù)雜性，還是從“客戶連接”的必要性，以及營(yíng)銷層面的真實(shí)困境來(lái)說(shuō)，數(shù)字化和私域流量運(yùn)營(yíng)都是必然選擇。區(qū)別只在于，有的企業(yè)熬過(guò)寒冬迎來(lái)春天，有的企業(yè)卻消失在了路上。

Growth觀點(diǎn)：

既然轉(zhuǎn)型是必然，那么選擇匹配的數(shù)字化工具就成了關(guān)鍵。其實(shí)，只需用“客戶在哪我在哪”的底層邏輯來(lái)審視一下市面上五花八門的數(shù)字化工具，就能發(fā)現(xiàn)——微信生態(tài)是最好選擇——沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)能在用戶規(guī)模和使用頻率上與微信匹敵。而這，也是“微信+企業(yè)微信+SCRM”的組合拳得以迅猛發(fā)展，成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型首選搭配的原因所在。

*本文數(shù)據(jù)來(lái)源 | 億歐智庫(kù)

*文章來(lái)源 | 塵鋒信息Growth研究院（微信號(hào)GrowthIAS）

本內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。