削！削！削！寶潔這次又對廣告行業(yè)拿起了刀
來源：TopMarketing（ID：TMarketing）
作者：TOP君
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新年伊始，但廣告行業(yè)的第一輪暴擊就這么來了！
昨天，寶潔如期公布了2018年第二季度的最新財報（P.S：美國公司可以自己決定會計年度的起止日期，所以此“第二季度”指的是2017年10月-12月），凈銷售額達到了174億美元，有機銷售增長2%，超過了之前分析師的預期。而成績的背后，寶潔方面認為這與其增加媒體支出，同時削減代理公司和廣告制作方面（ad-production）的費用息息相關。
財報截圖
寶潔CFO Jon Moeller
因此，公司首席財務官Jon Moeller“艱難”地做出了以下決定：
1、代理公司和廣告制作方面的支出再削減4億美元，同時代理公司的數(shù)量也由現(xiàn)在的2500家削減一半。
2、與代理公司建立“靈活”的合作方式，更多的采用“開放式廣告承包”(Open-sourcing)和整合制作(Pooling production)的廣告制作模式，以此來獲得更具本地化、時效性、高質(zhì)量、低成本的廣告。（P.S：對于這種廣告制作模式，寶潔CMO MarcPritchard曾這樣舉例解釋：在SK-II廣告“她最后去了相親角”中，雖然是寶潔旗下SK-II的全球活動“改寫命運”的中國區(qū)廣告，創(chuàng)意由代理商李奧貝納整體策劃并執(zhí)行，但“相親角”的制作則被單獨承包給了一家瑞典的小型創(chuàng)意機構(gòu)Forsman&Bodenfors。）
3、把更多的媒介規(guī)劃、廣告制作、廣告投放等業(yè)務逐漸in-house（內(nèi)部化）。同時，隨著PMP（私有交易市場）交易價格進一步降低，寶潔也將通過數(shù)據(jù)和數(shù)字技術直接與媒體方進行對接和交易，實現(xiàn)對“精準人群”的覆蓋。
從Jon Moeller的決定中不難看出，寶潔這次的聚焦十分明確——代理公司和in-house。那么，寶潔為什么偏偏選擇這兩項來“下手”呢？
從2013年提出“瘦身計劃”以來，寶潔把旗下約100個表現(xiàn)不佳的品牌進行了出售、停產(chǎn)或者淘汰，而營銷作為公司業(yè)務重要的組成部分，當然也難逃“被減肥”的命運。
寶潔中國旗下品牌
所以，寶潔宣布，從2013年5月開始，全球所有廣告代理公司的支付周期從原來的45天延長到75天，以便產(chǎn)生更多的現(xiàn)金流。同時，寶潔也開始了瘋狂的代理商削減計劃——在2015年砍掉了約40%代理公司，就連合作近20年的法國陽獅集團也未能幸免，大半部分的媒體采購和規(guī)劃項目都移交給了美國廣告巨頭宏盟集團（Omnicom）。所以，具有“砍代理商”傳統(tǒng)的寶潔此次再削減近一半代理商，稱的上是“意料之外，情理之中”。
但與上次砍掉代理商是寶潔為了轉(zhuǎn)型數(shù)字營銷相比，這次削減代理商的目的則不同。Jon Moeller表示，此次削減代理商是為了重塑寶潔和代理商之間關系，通過更加“靈活”的方式（基于項目，而不是固定年限的合作方式）來提升品牌形象。
換言之，寶潔的目的就是想在營銷中尋求更多的“話語權”和掌控力，不再完全依附于代理公司，而TOP君覺得這也是寶潔為什么要明確提出多項廣告業(yè)務in-house的根本原因。
如今，大品牌推動廣告業(yè)務逐漸in-house化已經(jīng)成為了行業(yè)內(nèi)公開的“秘密”，但受困于技術、人員、資金等限制，多數(shù)品牌只停留在“想法”或初步實驗階段，真正落地的卻寥寥無幾。但此次寶潔敢明確提出in-house政策，脫離代理公司，顯然是有備而來。
以數(shù)字營銷為例，早在2009年，寶潔就和Right Media通過聯(lián)合管理服務方式的啟用了名為“Hawkeye（鷹眼）” 的內(nèi)部Trading Desk （后完全轉(zhuǎn)為寶潔內(nèi)部），著手統(tǒng)籌和管理之前散落在內(nèi)部各處的營銷技術堆棧，而如今Hawkeye已經(jīng)成長為寶潔in-house中不可或缺的技術力量。
人才引進方面，寶潔在2016年挖到了曾履職億滋國際、三星、英國天空廣播公司，在數(shù)字營銷、消費者洞察、廣告技術方面都十分有經(jīng)驗的Gerry D'Angelo，作為其全球媒體總監(jiān)，負責廣告投放工作。而Gerry D'Angelo在就職億滋國際全球數(shù)字媒體總監(jiān)期間，曾與谷歌和Facebook這兩大巨頭保持著深度的合作關系。
寶潔全球媒體總監(jiān)Gerry D'Angelo
與此同時，Jon Moeller在此次財報發(fā)言中明確表示：“由于媒體透明度的不斷提升，寶潔如今有機會減少過度曝光、不可見，以及包含虛假流量、危機品牌安全的廣告”。作為一向?qū)γ襟w質(zhì)量嚴格要求的杰出代表，寶潔這番話也從側(cè)面肯定了如今數(shù)字營銷環(huán)境趨于透明、安全的發(fā)展潮流，而這也為寶潔正式全面發(fā)力in-house提供了契機。
技術+人才+時機，寶潔這艘in-house航母已經(jīng)悄然成型，雖不知其戰(zhàn)斗力如何，但正如航母的戰(zhàn)略意義遠大于軍事意義一樣，這背后體現(xiàn)的是寶潔在廣告營銷方面的“綜合力量”。而面對這樣的寶潔，逐漸失去話語權的代理公司又該去向何方？
TopMarketing（ID：TMarketing）
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