“你的認真，世界看得見”，知乎這波開年營銷走心了！
作者：奕先
要說過去一年哪些品牌的腦洞最大最會玩，這個榜單里必然是缺少不了知乎。相繼打造了知食堂、不知道診所等線下快閃店后，上周還玩了一場“牛逼上天”的腦洞營銷，聯(lián)合天儀研究院發(fā)起#發(fā)問全宇宙#人類計劃，讓衛(wèi)星載著知乎網(wǎng)友的33個問題飛向宇宙，打響知乎2018年的第一炮，再次激發(fā)用戶的好奇心，把嚴肅枯燥的知識變得有趣和吸引人。
與此同時，知乎也在七周年之際發(fā)布了開年品牌視頻《你的認真，世界看得見》，邀請了五位活躍在知乎不同話題領(lǐng)域的優(yōu)秀回答者，代表1.2億的知乎用戶，分享他們與知識的故事，對知識的態(tài)度。
這支視頻沒有什么刻意的創(chuàng)意，但每個細節(jié)都在透露著視頻主題——認真。對，這就是知乎的風(fēng)格。
01
每一句文案，都認真得深入人心
“你的認真，世界看得見”，這是一個簡單卻有十足震撼力的標(biāo)題，是對新時代的年輕人的價值觀“靠實力吃飯“的一種肯定，主角的每一句文案，都是在圍繞著”認真“去展開，主角說出自己的故事，也是在向用戶具體地詮釋什么是認真。
知乎香水話題優(yōu)秀回答者摸摸謝，全國僅有不到1000名評香師，她就是其中一位，在結(jié)緣知乎時只是簡單地想糾正一下人們對香水的錯誤認知，如今她會在“應(yīng)屆生求職噴什么香水”的小問題下給出使用建議，也會在專業(yè)度高的“香薰蠟燭制作原料比例”的問題下給出專業(yè)意見。
從事婦產(chǎn)科醫(yī)生的田吉順以專業(yè)角度回答婦產(chǎn)科話題讓更多人開始理性看待和了解女性備孕生娃那些事。汽車愛好者李老鼠堅持分享“二手車”建議捕獲大量知乎用戶關(guān)注，把一個業(yè)余的興趣做到最認真地分享。
還有其他主角，他們在知乎的每一份認真，不僅造就了現(xiàn)在知乎的專業(yè)，也在這過程中發(fā)現(xiàn)了更好的自己。每一份認真，真的都會被世界看得見。
知乎solgan不知道什么時候，從幾年前的“與世界分享知識、經(jīng)驗和見解”變成了“發(fā)現(xiàn)更大的世界”，想必把知識送到宇宙這場營銷也是在為這個新的slogan做鋪墊，也可以看出知乎的野心和對未來的期待，一邊認可年輕人的知識實力，也一邊呼吁大家對知識的價值認可。
在自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時代，內(nèi)容為王，知乎的這個呼吁和態(tài)度捕獲大量互聯(lián)網(wǎng)用戶的認可，將來若是要做對知識賦值，知乎大概是最有權(quán)威性的。
02
每一個細節(jié)，都融入品牌理念
視頻中有一個畫面令人印象深刻，主角答過的所有問題拼成了一片藍白相間的地面，原來一個人，一種愛好，一份認真可以誕生和解決這么多的問題，這個世界有如此多的未知，似乎每個問題都與自己息息相關(guān)，讓人忍不住跑到知乎里搜一搜答案。
這個設(shè)計和去年年底方太的一支視頻《油煙情書》異曲同工，沒有太花哨的畫面，卻是娓娓道來一支支故事，述說著這些優(yōu)秀回答者為什么選擇在知乎，為什么喜歡回答問題，為什么要堅守這份認真。
雖然說當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)世界變化太快，用戶更傾向于快餐內(nèi)容，關(guān)注更多的是快節(jié)奏、標(biāo)題黨的內(nèi)容方式，但偶爾我們也會慢下來，精致到愿意花時間去追求一杯冷萃咖啡和帶熱度牛角包的精致下午茶，去體會真實情感的綻放，曾刷屏朋友圈的視頻《有人偷偷愛著你》和《世界再大，大不過一盤番茄炒雞蛋》都是讓用戶主動停下了腳步，去傾聽一支好故事。
現(xiàn)在很多品牌都急于求成，為了迎接90后，00后的口味，自身的品牌基調(diào)說變就變，知乎似乎是這群快速變化時代里的異類，在發(fā)展上是穩(wěn)步前進、以質(zhì)為重的狀態(tài)，在社交媒體上也不會刻意掀起風(fēng)浪，保持著一份“認真”的態(tài)度避免自己陷入同質(zhì)化怪圈。視頻的“認真”細節(jié)和風(fēng)格，都融入了品牌的精髓理念，知乎的開年視頻不僅在展示知乎的優(yōu)質(zhì)用戶們，也亮出了品牌堅守“質(zhì)”的態(tài)度。
03
每一個選角，都吸引更多用戶涌入品牌
當(dāng)年小米拍了一支關(guān)于100個夢想贊助者的視頻，參與的用戶都是他們的忠實發(fā)燒友，產(chǎn)生的營銷效果也是相當(dāng)顯著。
同樣，知乎的這支視頻主角并非是遙不可及的明星人物，而是選擇了知乎用戶來做形象大使，讓用戶直接與用戶對話，滿足了一些真愛粉對用戶真人的好奇心，不得不說這決策迅速拉近了知乎與用戶們的關(guān)系，想必知乎還是奉承“顧客是上帝”這個真理，這些年一直在努力服務(wù)用戶，向來知乎用戶的忠誠度都是比較高的。
從另一個方面講知乎邀請的這些優(yōu)秀回答者都在知乎受到了認可，這是一個人人都能當(dāng)網(wǎng)紅的時代，知乎用這支視頻鼓勵每一個用戶都能擁有“認真”的態(tài)度，并正視自己的價值，在知乎這個平臺，當(dāng)你有能力有知識的時候，大家就會看到和認可你，從側(cè)面映射出人人都可以是知識英雄的態(tài)度。
04
多種傳播形式聯(lián)動，讓傳播更加主動
和這支開年視頻一同推出的還有主題為《知乎七周年，感謝認真的你》的H5，知乎真是太了解現(xiàn)如今網(wǎng)友的三分鐘熱度性格，光用一支視頻鼓勵用戶在新的一年“認真”做事可能只是紙上談兵，所以“認真”地幫用戶想到100件能認真做的事情。
（掃描二維碼可觀看H5）
生成的海報會包含你的微信頭像、昵稱和今年要認真做的事情，畫面設(shè)計簡約但色彩豐富，不失為一個在朋友圈刷屏傳播的好素材。相比前年錘子科技具有代表性的 “漂亮得不像實力派”UGC形式的海報生成傳播案例，知乎根據(jù)其主題的特性，幫用戶省去了動腦發(fā)揮的精力，使傳播變得更有效。
即便沒有刻意宣傳這份“認真”，這支H5的自定義海報分享的玩法也能帶動“認真”這個主題走到每個用戶身邊。如今品牌的傳播方式開始趨于多元化，不會僅限于一種傳播形式，多種表現(xiàn)形式聯(lián)動，甚至是線上線下整合營銷，更能從全方位影響用戶，抓到用戶的關(guān)注點和興趣。
知乎七周年的這支視頻，從文案到視頻細節(jié)到角色，都把這份“認真”揉了進去，融合了品牌理念去做營銷創(chuàng)意。同時，它對自己和對用戶，認真地說完了這七年的故事，拉攏了一群擁有同好的用戶，樹立了對未來的態(tài)度。相信知乎在2018年會繼續(xù)作出吸睛的線上線下創(chuàng)意營銷活動，把這份認真深度切入到用戶生活的方方面面，這大概也是未來品牌走近用戶的一種趨勢吧。
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