每一天，我們都在現(xiàn)實(shí)生活中，見證著神話故事。以至于叁爺不得不放下手里的選題，再次寫寫這又一「神話新編」。

以下是故事新編「炒鞋木馬屠城記——大眾理智是如何淪陷的？」，感謝閱讀。

最近，以李寧、安踏為代表的國(guó)產(chǎn)鞋價(jià)格遭爆炒的話題在網(wǎng)絡(luò)上刷屏，一度登上微博熱搜。

一款發(fā)售價(jià)1499元的李寧韋德之道4銀白款，售價(jià)高達(dá)48889元，漲幅達(dá)31倍。

又如李寧韋德之道7 wow7 The Moment超越限量款，41.5碼最高售價(jià)為29999元，相比發(fā)售價(jià)1699元漲了近17倍。并且在該產(chǎn)品被得物下架之前，最近購(gòu)買數(shù)據(jù)達(dá)270條。

不知道從什么時(shí)候起，「炒鞋」開始在年輕人中流行起來(lái)，每當(dāng)大品牌有限量版鞋子出售，專賣店門口就會(huì)排起長(zhǎng)龍抽簽買鞋，一旦運(yùn)氣好買到了，幾乎當(dāng)場(chǎng)就可以翻好幾倍高價(jià)賣出去。

「炒鞋賺首付」、「大學(xué)生炒鞋年入50萬(wàn)」、「幣圈大佬賣幣炒鞋」、「20歲華裔小年輕靠炒鞋年入百萬(wàn)」的新聞，更像是一記興奮劑，刺激著越來(lái)越多的年輕人放棄學(xué)業(yè)和工作，專職炒鞋。

瘋狂的「炒鞋經(jīng)濟(jì)」背后，有人賺得盆滿缽滿，有人成為韭菜任人宰割，也有人「投機(jī)」失敗，輸?shù)脙A家蕩產(chǎn)。亞文化圈層被其裹挾，讓原本的興趣愛好被利益所綁架；不少圈層外不明所以的群眾，也被「羊群效應(yīng)」?fàn)孔×吮亲樱蔀檠蛉豪锉娧蛑弧?/p>

一場(chǎng)「炒鞋」一場(chǎng)現(xiàn)世鬧劇，正如古斯塔夫·勒龐在其所著社會(huì)心理學(xué)著作《烏合之眾》中所寫的那樣：

群眾從未渴求過真理，他們對(duì)不合口味的證據(jù)視而不見。假如謬誤對(duì)他們有誘惑力，他們更愿意崇拜謬誤。誰(shuí)向他們提供幻覺，誰(shuí)就可以輕易地成為他們的主人；誰(shuí)摧毀他們的幻覺，誰(shuí)就會(huì)成為他們的犧牲品。

可是，炒鞋是如何興起的？群體的理智，又是如何淪陷的？

一、造神：個(gè)體需要神所以有了神的存在

實(shí)際上，如今世人瘋狂炒鞋的現(xiàn)狀，早在千年以前的《木馬屠城記》中，就已有預(yù)示。

在《木馬屠城記》中，希臘人為了攻陷特洛伊城，上演了大家都耳熟能詳?shù)奶芈逡聊抉R計(jì)。

希臘聯(lián)軍佯裝撤軍，在海灘上留下一只巨大的木馬。并散播出謊言，說(shuō)這個(gè)木馬是希臘人用來(lái)祭祀雅典娜女神的。希臘人估計(jì)特洛伊人會(huì)毀掉它，這樣就會(huì)引起天神的憤怒。但如果特洛伊人把木馬拉進(jìn)城里，就會(huì)給特洛人帶來(lái)神的賜福，所以希臘人把木馬造得這樣巨大，使特洛伊人無(wú)法拉進(jìn)城去。

特洛伊人相信了希臘人的詭計(jì)，他們歡天喜地，對(duì)女神的禮物頂禮膜拜，最終被藏在木馬中的士兵打開城門，導(dǎo)致隱蔽在附近的大批希臘軍隊(duì)如潮水般涌入特洛伊城。

特洛伊人為什么會(huì)對(duì)女神的禮物頂禮膜拜？

它源于我們集體無(wú)意識(shí)中對(duì)「神」的推崇。

羊群效應(yīng)告訴我們，個(gè)體都是孤獨(dú)而缺乏歸屬感的，也因?yàn)槿狈w屬感，我們總需要崇拜著誰(shuí)，聽從著誰(shuí)。融入某種群體，得到一種圈層認(rèn)可和身份認(rèn)同，也就有了安全感與歸屬感。這種羊群式地群體追隨，是根植于我們腦海中的集體無(wú)意識(shí)。

群體善于「造神」，「神」有可能是某個(gè)被推上神壇的英雄，也可能是被眾人抬高價(jià)格的那雙「鞋」。

而在這之中，有人就充當(dāng)著希臘人的角色，去造出一個(gè)個(gè)神，讓大家如當(dāng)年的特洛伊人一般，篤信木馬是女神雅典娜的禮物。

總的來(lái)看，群體「造神」之法，無(wú)非兩點(diǎn)：

1、「神化」：欲先造神，先讓它更具「神性」

實(shí)際上，早在這場(chǎng)「炒鞋運(yùn)動(dòng)」以前，我們已經(jīng)見證過不少群體造神活動(dòng)。上世紀(jì)80年代瘋狂一時(shí)的「君子蘭熱」就是如此。

在當(dāng)時(shí)，炒君子蘭的人們?yōu)榫犹m取了各種好聽的名字：「熊貓?zhí)m」、「素冠荷鼎」、「鬼蘭」、「祝蝶」、「九龍梅」…人們把一系列玄幻小說(shuō)才會(huì)出現(xiàn)的名字都賦予小小蘭花，只要顏色有一點(diǎn)點(diǎn)變化，就會(huì)被冠上「絕版」，「稀有」的標(biāo)簽大肆炒作。

憑借著一系列「神化」包裝，一盆君子蘭的價(jià)格，被炒到上千萬(wàn)。

而在「炒鞋」熱中，各類球鞋同樣被「神化」。炒鞋黨如同當(dāng)年給君子蘭取各種花里胡哨的名字一樣，給球鞋名字也取出了一百個(gè)花樣。

以AJ1為例，紅黑白配色隨隨便便切換一下，就能變出芝加哥、黑腳趾、陰陽(yáng)、六冠王、紅絲綢等不同的名字。 

優(yōu)秀的產(chǎn)品是一種社交貨幣。

消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品不僅是為了使用它的功能，還為了讓別人看到自己所消費(fèi)的品牌，從而形成對(duì)自己的階層認(rèn)知。

可以說(shuō)，品牌是我們?cè)诒砻嫫降鹊纳鐣?huì)中塑造不平等的一種手段。而炒鞋黨則顯然利用了人們這一消費(fèi)心理，去造出一雙雙「神鞋」，引得人們趨之若鶩。

2、稀缺：理智淪陷之毒藥

在古希臘神話故事中，特洛伊之戰(zhàn)以及「木馬屠城」的發(fā)生，源于諸國(guó)對(duì)于絕世美人海倫的爭(zhēng)奪。英語(yǔ)中甚至用「Helen of Troy」（直譯：特洛伊的海倫）來(lái)指代「紅顏禍水，傾國(guó)傾城」之意。

然而明眼人都知道，美人不過是戰(zhàn)爭(zhēng)的借口，吳三桂一代梟雄，不會(huì)真的為了陳圓圓「沖冠一怒」。其引清兵入關(guān)背后，離不開對(duì)于名利的考量。

實(shí)際上，「爭(zhēng)吵女神」的金蘋果，早已暗示了特洛伊戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)生的真相，那就是供求關(guān)系的不平衡。

金蘋果只有一個(gè)，然而女神們卻都想得到金蘋果，以此證明自己是最美麗的。才會(huì)惹得美神阿芙洛狄忒獻(xiàn)出已嫁給斯巴達(dá)國(guó)王的美人海倫，從而埋下戰(zhàn)爭(zhēng)禍端。
對(duì)生存資源的爭(zhēng)奪，伴隨著整個(gè)人類發(fā)展歷史，而也是我們下意識(shí)中對(duì)于資源的爭(zhēng)奪，讓稀缺成為了理智淪陷之毒藥。

炒鞋經(jīng)濟(jì)的興起，一定程度離不開80后、90后對(duì)于球鞋文化的熱愛，但其大行其道的根本，實(shí)則在于品牌限量而導(dǎo)致的供求關(guān)系的不平衡。

以此次同樣受到「爆炒」的李寧韋德之道2「王朝」為例，此款球鞋全球限量333雙，在中國(guó)僅限量發(fā)售250雙。巨大的供求差距產(chǎn)生的稀缺效應(yīng)，極大地刺激了大眾的收藏欲望，使得相關(guān)限量款球鞋的價(jià)格就如同單邊市場(chǎng)股價(jià)，只漲不跌。

圖源：李寧藍(lán)球官方微博

當(dāng)然，稀缺感的制造不能完全歸罪與品牌方，炒鞋黨更是很大程度上起到了推波助瀾的作用。

從發(fā)售前造輿論到發(fā)售時(shí)雇人搶貨，再到所謂的「二級(jí)市場(chǎng)」自買自賣哄抬價(jià)格，「炒鞋」已擁有較成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

有一定資本實(shí)力的「炒鞋」者，會(huì)利用品牌方的饑餓營(yíng)銷，通過線上機(jī)器參與抽簽、線下勾結(jié)店員、雇傭人排隊(duì)等方式去壟斷市場(chǎng)、哄抬物價(jià),營(yíng)造「奇貨可居」的假象。吸引玩家加入以后，再利用三方平臺(tái)、借助網(wǎng)絡(luò)力量進(jìn)行自買自賣控制價(jià)格和走勢(shì)，從中獲取利益。

二、博傻：利用投機(jī)心理開啟擊鼓傳花游戲

瘋狂的炒鞋經(jīng)濟(jì)，離不開炒鞋黨的助推，也離不開平臺(tái)的推波助瀾。

去年疫情期間，nice率先推出了閃購(gòu)模式。

原本的購(gòu)買流程，是買到鞋子以后，消費(fèi)者會(huì)把球鞋發(fā)到平臺(tái)，平臺(tái)鑒真以后，才能在平臺(tái)上再次轉(zhuǎn)售。而閃購(gòu)模式，則可以在買到鞋24小時(shí)之后就可以掛在平臺(tái)上出售。貨一直存在倉(cāng)庫(kù)里。

閃購(gòu)模式推動(dòng)了大量玩家進(jìn)場(chǎng)。因?yàn)殚W購(gòu)模式根本無(wú)需復(fù)雜的交易鏈，只需一個(gè)買入一個(gè)賣出就可以。得物、nice這一類APP充當(dāng)了金融交易平臺(tái)，而集中金融平臺(tái)的形成，使得整個(gè)「炒鞋」有供給，有需求、有交易平臺(tái)，讓鞋子在炒鞋黨與平臺(tái)的助推下，早已偏離了它原本的產(chǎn)品屬性與價(jià)值，變成了金融產(chǎn)品。

在此之前，就有平臺(tái)根據(jù)市面上廣受關(guān)注的球鞋品牌NIKE（耐克）、ADIDAS（阿迪達(dá)斯）和AIR JORDAN（AJ，耐克旗下品牌）24小時(shí)的球鞋交易額編制了三大指數(shù)：AJ指數(shù)、耐克指數(shù)和阿迪達(dá)斯指數(shù)。整個(gè)購(gòu)鞋的過程，儼然購(gòu)買股票，不少人也基于投機(jī)心理，被卷入進(jìn)來(lái)，成為「炒鞋」大軍的一員。人們購(gòu)買球鞋，看中的已經(jīng)不是球鞋作為「鞋」的基本屬性，而是當(dāng)做金融產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買。

17世紀(jì)的荷蘭人，也曾專門在金融交易所開辟了「郁金香板塊」。許多歐洲商人變賣家產(chǎn)，甚至賣身?yè)Q現(xiàn)金，來(lái)交易所「炒花」。經(jīng)常有炒花還不上錢的人，剛出炒花市場(chǎng)就被債主抓住，直接押去奴隸市場(chǎng)當(dāng)花兒炒。

歷史總是驚人的相似，無(wú)論是當(dāng)年的郁金香，后來(lái)的君子蘭，還是如今的炒鞋，都利用了人們的投機(jī)心理，開啟了一場(chǎng)基于「博傻」的擊鼓傳花游戲。
每個(gè)人都覺得總有人比自己更傻，會(huì)愿意花更多的錢，買走自己手里的郁金香、手里的君子蘭，以及手里的球鞋。

然而無(wú)論是炒鞋還是炒君子蘭，它們終究是市場(chǎng)投機(jī)行為造成的不理性決定的。它終究會(huì)像當(dāng)年的郁金香一樣成為歷史。有潮鞋愛好者就指出，因?yàn)樾行星槭潜弧赋础钩鰜?lái)的，「炒鞋」虧百萬(wàn)、千萬(wàn)的也有。

三、拉奧孔之死智慧絞殺了智慧

在《木馬屠城記》中，特洛伊祭司拉奧孔看穿了希臘人的詭計(jì)，要求把木馬燒掉，并拿長(zhǎng)矛刺向木馬。卻和他的兒子一起被智慧女神雅典娜放出的巨蛇絞殺。

大理石群雕作品《拉奧孔》（又名拉奧孔和他的兒子們）

智慧女神雅典娜為什么要絞殺拉奧孔？

古斯塔夫·勒龐早已在《烏合之眾》中給出答案：

人一到群體中，智商就嚴(yán)重降低，為了獲得認(rèn)同，個(gè)體愿意拋棄是非，用智商去換取那份讓人備感安全的歸屬感。

人是很神奇的動(dòng)物，人是神與鬼的結(jié)合體，一念成神，一念成鬼，所以神與鬼，都有著人的模樣。

在這場(chǎng)瘋狂的炒鞋中，我們也可以看見神與鬼的存在。

有的人扮演了「鬼」的角色，去造出一個(gè)個(gè)神，從群眾中攫取更多的利益，讓大家如當(dāng)年的特洛伊人一般，篤信木馬是女神雅典娜的禮物。

所以，智慧絞殺了智慧。

炒鞋經(jīng)濟(jì)的背后，是小眾崛起帶來(lái)的潮鞋經(jīng)濟(jì)。消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的附加價(jià)值，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，強(qiáng)調(diào)身份價(jià)值感。鞋子成為社交貨幣，讓粉絲愿意花大量資金購(gòu)買。

品牌商打造潮鞋經(jīng)濟(jì)，是沒有錯(cuò)的。它可以幫助產(chǎn)品滲透到更多亞文化圈層。借助IP聯(lián)名、主題發(fā)售向不同年輕人圈層形成滲透，實(shí)現(xiàn)全覆蓋效果，提升品牌影響力，以及品牌市場(chǎng)價(jià)值，增加品牌活力點(diǎn)。

品牌被打上的標(biāo)簽和活力點(diǎn)越多，對(duì)其年輕人的形象力和亞文化消費(fèi)群的形成就越有力量和幫助。借助稀缺性產(chǎn)品、限量型產(chǎn)品、小眾型產(chǎn)品，去影響和推動(dòng)亞文化圈層消費(fèi)。這是一個(gè)新的年輕消費(fèi)主義的演進(jìn)。

潮鞋經(jīng)濟(jì)的背后，揭示的是潮品經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)。炒鞋經(jīng)濟(jì)終將成為過去，潮鞋經(jīng)濟(jì)必將成為一個(gè)重要的品牌營(yíng)銷趨勢(shì)，所有的品牌商，都需要去擁抱潮品經(jīng)濟(jì)。

然而潮品經(jīng)濟(jì)不應(yīng)該被加以別有用心的利用，品牌也不應(yīng)該對(duì)所有的「炒X黨」加以縱容。否則，當(dāng)智慧絞殺了智慧，品牌也只會(huì)自食其果。

就像如今的李寧一樣，不明真相的人們會(huì)覺得自己一腔愛國(guó)之心遭到了品牌的利用，到頭來(lái)，反而損傷了品牌的美譽(yù)度與價(jià)值。

參考資料：

[1]  烏鴉校尉：《炒花炒鞋到炒狗，韭菜泡沫手牽手》2019-08-28
[2]  Tech星球：《炒鞋：從90后「中毒」到「全民皆販」》作者：李曉蕾 2019-08-21
[3] 崔洪波論品牌：《從“炒鞋經(jīng)濟(jì)”到“潮鞋經(jīng)濟(jì)”》作者：崔洪波