微博熱搜榜、熱門話題榜...等下線整改！對(duì)公關(guān)傳播有何影響？
昨天晚上開(kāi)始，新浪微博的熱搜榜、熱門話題榜、熱門微博榜明星和情感板塊等欄目突然消失了。
隨后，北京網(wǎng)信辦在其微信訂閱號(hào)發(fā)布消息，坐實(shí)了此消息，并將其下線原因歸為“新浪微博違反國(guó)家有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)和管理要求，傳播違法違規(guī)信息，存在嚴(yán)重導(dǎo)向問(wèn)題，對(duì)網(wǎng)上輿論生態(tài)造成惡劣影響。”全文如下：
當(dāng)然晚上21點(diǎn)31分，微博也發(fā)布公告承認(rèn)此事，并表示：“微博將在深刻領(lǐng)會(huì)主管部門通報(bào)的基礎(chǔ)上，深入開(kāi)展自查自糾，嚴(yán)格落實(shí)整改措施，確保落實(shí)到位。”全文如下：
大叔特別注意到，微博的這條公告并沒(méi)有關(guān)閉評(píng)論，下面的留言共有8萬(wàn)多條，幾乎對(duì)微博熱搜整頓一片叫好，截圖如下：
從微博網(wǎng)友的留言可以看出，大家對(duì)明星炒作和與其相關(guān)的一系列負(fù)能量事件和話題成為微博的“主流”內(nèi)容，均表示“早就改整頓了”。
雖然北京網(wǎng)信辦并未明確說(shuō)明這次要求微博整頓的具體事由，但大叔猜測(cè)，與最近其多次明星“丑聞”的曝光有關(guān)，尤其是疑似某說(shuō)唱歌手粉絲制造的“紫光閣”事件，雖然微博迅速回應(yīng)并辟謠，但微博在眾多明星“丑聞”事件中，確實(shí)極大地提升了“影響力”。
而微博在回應(yīng)中的措辭，其實(shí)也從側(cè)面坐實(shí)了自己的問(wèn)題，比如“加大與正規(guī)媒體的合作力度，提升內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量?！闭f(shuō)明其過(guò)去和營(yíng)銷號(hào)和自媒體“合作”太多了，內(nèi)容質(zhì)量都不高，包括不限于最近幾次的明星出軌事件。
而“增加技術(shù)和人力投入，提升對(duì)違法有害信息的管理水平，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)空間信息傳播秩序和良好生態(tài)?！眲t說(shuō)明其對(duì)一些低俗內(nèi)容和關(guān)鍵的審查和把關(guān)不夠，尤其是像“紫光閣地溝油”這樣的事件，被外界認(rèn)為微博的熱搜是可以通過(guò)公關(guān)公司來(lái)干預(yù)的（當(dāng)然這也是之前公開(kāi)的秘密，但現(xiàn)在確實(shí)操作不了，被封殺的可能性非常高，甚至一些話題創(chuàng)建之后要在微博備案才會(huì)被推薦）。
那么問(wèn)題來(lái)了，微博熱搜被下線，對(duì)公關(guān)傳播有何影響呢？大叔認(rèn)為，你不應(yīng)該只看到反正熱搜“整頓7天”之后就恢復(fù)了，而是應(yīng)該再仔細(xì)對(duì)微博和微信兩大社交平臺(tái)，重新做一次評(píng)估，因?yàn)檫@兩個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值的差異化越來(lái)越大。
從營(yíng)銷的角度出發(fā)，大叔總結(jié)了5點(diǎn)不同：
1、微博是廣場(chǎng)，微信是小黑屋。
誰(shuí)首發(fā)，誰(shuí)轉(zhuǎn)發(fā)了，誰(shuí)又跟著辟謠了，微博的信息傳播路徑是開(kāi)放的，我們能夠通過(guò)分析工具來(lái)找出對(duì)這次傳播最有效果的一次轉(zhuǎn)發(fā)是誰(shuí)干的，而微信的朋友圈是一個(gè)“小黑屋”，我只能知道我的一些微信好友在轉(zhuǎn)發(fā)，但他轉(zhuǎn)給誰(shuí)或者由于某個(gè)人的轉(zhuǎn)發(fā)讓這事刷屏了，無(wú)從而知。但現(xiàn)在也可以了，大叔有個(gè)朋友叫蘇璇，他是仟傳網(wǎng)絡(luò)的CEO，他開(kāi)發(fā)了一套類似微博傳播路徑的軟件，可以幫你找出來(lái)實(shí)現(xiàn)刷屏的那個(gè)關(guān)鍵人是誰(shuí)。
2、微博靠大V，微信靠小人物。
微博是弱關(guān)系，你更多是根據(jù)自己的興趣或?yàn)榱藴悷狒[才關(guān)注，幾乎沒(méi)什么朋友（其實(shí)早期的微博也有部分強(qiáng)關(guān)系，現(xiàn)在完全被微信取代），所以，微博上最熱鬧的是明星，吃瓜群眾只有看熱鬧的份兒，連轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論都懶得做；微信則是強(qiáng)關(guān)系，大家更愿意發(fā)表自己的觀點(diǎn)，因?yàn)槟阋诤糜衙媲皵[出自己的優(yōu)越感，互動(dòng)率也更高。所以，刷屏的關(guān)鍵是撬動(dòng)用戶的強(qiáng)關(guān)系，而不是弱關(guān)系，比如很多電影票房靠著口碑逆襲，口碑來(lái)自哪兒？其實(shí)就是你在朋友圈的一句點(diǎn)評(píng)。正是由于微信的強(qiáng)關(guān)系，所以，圈層效應(yīng)更強(qiáng)，刷屏就是要擊穿這些圈層。
3、微博是媒體，微信是工具。
微博的媒體屬性更強(qiáng)，依托粉絲模式和熱門話題的人工推薦模式，還是一對(duì)多的信息傳播方式，而微信核心是聊天工具，不靠粉絲，完全去中心化，王思聰再牛逼，他的微信好友最多也就5千個(gè)，和你是一樣的，用戶更在意的是內(nèi)容，而不是誰(shuí)曾經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)。所以，如果你現(xiàn)在微信刷屏，重要的是把內(nèi)容做好，讓內(nèi)容自己去尋找對(duì)自己感興趣的媒介，而不是倒過(guò)來(lái)。
雖然微博在多個(gè)明星事件中吸睛無(wú)數(shù)，但由于微信的工具作用更強(qiáng)，所以，從數(shù)據(jù)來(lái)看，微信領(lǐng)先微博不少。微博2017年第三季度報(bào)的數(shù)顯示，截至2017年9月底，微博月活躍用戶增長(zhǎng)至3.76億，日活躍用戶達(dá)到了1.65億。而微信公布的2017年報(bào)告中，微信日登陸用戶超過(guò)9億，日發(fā)送消息次數(shù)380億，朋友圈日發(fā)表視頻次數(shù)6800萬(wàn)，公眾號(hào)月活躍賬號(hào)數(shù)350萬(wàn)，月活躍粉絲數(shù)7.97億。
4、微博什么都收錢，微信暫時(shí)免費(fèi)。
這個(gè)是大叔最想吐槽的一點(diǎn)。微博前幾年的商業(yè)化不成功，現(xiàn)在流量又回升后，拼命地割韭菜。微博現(xiàn)在的營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)很成熟，比如粉絲頭條、熱門話題推薦位、大V接單平臺(tái)……你如果想在微博營(yíng)銷，幾乎干什么都要花錢，比如“粉絲頭條”，其收費(fèi)邏輯就是你是一個(gè)擁有1千萬(wàn)粉絲的大V，如果你發(fā)一個(gè)疑似廣告的微博，如果你不給平臺(tái)付費(fèi)，你的1千萬(wàn)粉絲幾乎看不到這條微博，雖然這是你的粉絲。相反，如果你買了粉絲頭條，微博會(huì)幫你在信息流做類似“置頂”的操作，讓你的粉絲一定會(huì)刷到這條內(nèi)容。
微信的朋友圈截至目前是免費(fèi)的，除非你要投放朋友圈廣告，但是你得遵守微信的游戲規(guī)則，雖然微信是個(gè)“小黑屋”，一些規(guī)則其實(shí)不太透明。當(dāng)然，微信平臺(tái)不收費(fèi)，也不抽成，但單個(gè)微信的訂閱號(hào)是收費(fèi)。
5、微博拼命給娛樂(lè)頻道導(dǎo)流，而微信沒(méi)有。
除了給淘寶導(dǎo)流之外，微博給新浪整個(gè)內(nèi)容體系的導(dǎo)流是最大的，這個(gè)道理也好理解，大家不看報(bào)紙了，打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)、WAP或APP的頻次遠(yuǎn)低于社交媒體，所以，包括微博和微信在內(nèi)，所有媒體都希望能夠從社交媒體獲取流量，據(jù)大叔了解，新浪娛樂(lè)頻道已經(jīng)歸屬微博，其導(dǎo)流更是順理成章，而微博又是明星營(yíng)銷的唯一陣地，所以，新浪網(wǎng)的娛樂(lè)頻道是最大受益者。
而微信雖然也為“騰訊新聞”帶來(lái)了不少流量，但與微博相比，顯然是有克制的。當(dāng)然，微信更加去中心化的傳播方式也起到了作用。比如微信指數(shù)或者微信搜索也能出一個(gè)熱搜排名，實(shí)現(xiàn)中心化的傳播，但微信沒(méi)有做。
大叔認(rèn)為，第5條原因可能是這次微博被整頓的一個(gè)關(guān)鍵原因，而通過(guò)對(duì)微博和微信5個(gè)不同來(lái)看，大叔給所有品牌在2018年的新媒體營(yíng)銷建議是：
1、微博的陣地不能丟，因?yàn)槲⒉┦悄壳白詈玫钠放茖?duì)外發(fā)聲的平臺(tái)，早就取代了品牌的官方網(wǎng)站，尤其是在面對(duì)危機(jī)公關(guān)的時(shí)候。此外，你如果在微博遇到類似明星負(fù)能量事件，可以試試向網(wǎng)信辦舉報(bào)這條通道。
2、要把更多的精力和投入放在微信朋友圈和刷屏上，因?yàn)槲⑿诺膬?yōu)勢(shì)比較明顯：a、基本免費(fèi)；b、流量最大；c、更多普通用戶參與（而不是腦殘粉）；d、更去中心化（真正好的內(nèi)容自己就會(huì)刷屏，而不需要買大號(hào)）。
3、除了微博和微信，多關(guān)注細(xì)分領(lǐng)域的新媒體平臺(tái)，包括不限于B站（二次元文化）、快手和抖音（三四線城市的年輕人），這里有大量用戶真實(shí)UGC，很可能通過(guò)跨圈層實(shí)現(xiàn)全民刷屏，比如“旅行青蛙”和“分手3”的成功。
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