熱巢洞察｜2018年廣告營銷產(chǎn)業(yè)6大宏觀趨勢
踏入2018，開年的1個(gè)月已經(jīng)過半。相信諸位的計(jì)劃、總結(jié)都忙活得差不多了吧。作為常年闖蕩營銷圈的老江湖，既要低頭走路，也要抬頭看天。
今天熱巢就和大家一起分享，來自資深行業(yè)人士預(yù)見到的6大營銷趨勢，為你的未來規(guī)劃加油充電。
趨勢1: 上游廣告主需求持續(xù)增長，且行業(yè)分布高度分散
趨勢2: 在長尾端存在著一個(gè)規(guī)模巨大的中小營銷服務(wù)商市場
趨勢3: 更多人談?wù)摖I銷，而不是廣告
趨勢4: 競爭加?。?A公司PK咨詢公司
趨勢5: MarTech公司受寵，AdTech成為過去時(shí)
趨勢6: 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷，沒有不可能
趨勢1：上游廣告主需求持續(xù)增長，且行業(yè)分布高度分散
現(xiàn)在生意越來越難做，怎樣說服我的老板給我更多營銷預(yù)算？——這個(gè)問題看起來困擾著所有甲方，其實(shí)大可不必過于擔(dān)心。
數(shù)據(jù)顯示，中國廣告市場的整體增速與GDP增速保持同向，并且因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的快速崛起，網(wǎng)絡(luò)渠道已經(jīng)超越了電視媒體、扛起了新時(shí)代廣告市場的大旗，其增速超過美國，領(lǐng)跑全球。而從長周期來看，中國的廣告投放占GDP比重仍低于世界平均水平。2016年，中國的數(shù)據(jù)是0.87%，而美國是1.7%，差了一倍，所以廣告營銷行業(yè)的未來“錢”景不可謂不好。
2016年的展示類網(wǎng)絡(luò)廣告的行業(yè)分布
另一方面，各行各業(yè)的廣告投放規(guī)模都不小。以2016年的展示類網(wǎng)絡(luò)廣告為例（根據(jù)iAdTracker的監(jiān)測數(shù)據(jù)），交通類、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類、房地產(chǎn)類、食品飲料類、化妝浴室用品類、零售及服務(wù)類、金融服務(wù)類、娛樂及消閑類、IT產(chǎn)品類、通訊服務(wù)類占據(jù)了投放規(guī)模的Top10行業(yè)，同時(shí)上游廣告主的格局整體比較分散，集中度提升主要會(huì)發(fā)生在單一行業(yè)內(nèi)部，幾乎不可能發(fā)生跨行業(yè)性的整合。
簡單說，甲方的營銷需求依然旺盛，并且在各行各業(yè)都存在大量機(jī)會(huì)，不存在高度集中的行業(yè)。
趨勢2：在長尾端存在著一個(gè)規(guī)模巨大的中小營銷服務(wù)商市場
盡管全球6大4A公司強(qiáng)勢壟斷了全球的廣告市場，國內(nèi)本土的藍(lán)色光標(biāo)、華揚(yáng)聯(lián)眾近幾年也發(fā)力迅猛，但都不足以服務(wù)到市場上的全部甲方。除了這些頭部企業(yè)，大量的中小型營銷服務(wù)商會(huì)緊跟著這些巨頭，在尾部形成一個(gè)規(guī)模足夠龐大的乙方市場。
“長尾市場”模型圖
有幾點(diǎn)支撐理由：
1、中國至少有4千萬中小企業(yè)，他們不僅營銷預(yù)算有限，而且營銷需求靈活多樣，通常不會(huì)購買營銷巨頭們所提供的昂貴服務(wù)，而更愿意去選擇和中小型營銷服務(wù)商合作。
2、中小型營銷服務(wù)商各有精專特長，有的擅長創(chuàng)意類展示，有的擅長線下活動(dòng)策劃，有的擅長H5營銷，有的擅長電商或地面推廣，有的對特定行業(yè)營銷需求理解深刻……會(huì)滲透至營銷巨頭無法服務(wù)到的市場空間中站穩(wěn)腳步。
3、許多中小服務(wù)商的骨干成員都有頂尖4A公司的從業(yè)經(jīng)歷，就營銷服務(wù)的品質(zhì)而言，他們對甲方而言具有很高的性價(jià)比優(yōu)勢。而且成熟的云服務(wù)、更加靈活自由的組織協(xié)同方式，都為中小服務(wù)商激發(fā)更多創(chuàng)意靈感提供了有利條件。
從阿里巴巴早期的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷來看，最初就是為服務(wù)于廣大中小企業(yè)、“讓天下沒有難做的生意”而大獲成功，所以馬云總結(jié)過一句商業(yè)規(guī)律是“小即是美，小即是強(qiáng)大”。
趨勢3：更多人談?wù)摖I銷，而不是廣告
哪怕甲方口頭上說“我要打廣告”——請注意，他要的很可能也是“做營銷”！
在平面媒體和電視媒體時(shí)代，人們已經(jīng)習(xí)慣了請廣告公司花幾個(gè)月時(shí)間來構(gòu)思創(chuàng)意，然后落實(shí)成為文案、平面設(shè)計(jì)、TVC，最后通過傳統(tǒng)媒體渠道做幾輪大規(guī)模的投放，帶動(dòng)品牌的曝光和產(chǎn)品銷量。
而數(shù)字時(shí)代，營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。甲方要求打擊的營銷人群越來越細(xì)分，乙方的日常工作變成了收集、管理和研究來自跨屏的多平臺(tái)營銷數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)分析并快速互動(dòng)、還要針對不同人群定制投放廣告。
所以，廣告的核心是大創(chuàng)意（Big idea），營銷的核心是精準(zhǔn)！讓所有人都知道的，叫廣告；不做無效的推廣，叫營銷。隨著企業(yè)運(yùn)作的日益精細(xì)化，營銷項(xiàng)目也會(huì)越來越精細(xì)化，兼具創(chuàng)意和數(shù)據(jù)思維的營銷人才在未來會(huì)更受追捧。
趨勢4：競爭加?。?A公司PK咨詢公司
2017年時(shí)這方面的討論已經(jīng)很多了，于是2018年的第二周，全球傳播服務(wù)集團(tuán)WPP旗下的凱度集團(tuán)就宣布成立凱度咨詢（Kantar Consulting），外界有評論認(rèn)為這或是WPP吹響“進(jìn)軍戰(zhàn)略咨詢”的號(hào)角。
埃森哲、德勤等眾多戰(zhàn)略咨詢公司都開始進(jìn)軍數(shù)字營銷業(yè)務(wù)
跟趨勢3的背景類似，這一變化反應(yīng)了當(dāng)前客戶開始看重業(yè)績增長、實(shí)際營銷效果這些更加務(wù)實(shí)的做法。除了內(nèi)部整合資源，傳統(tǒng)的6大4A公司都可能通過資本手段夯實(shí)自己的咨詢服務(wù)實(shí)力，來與戰(zhàn)略咨詢公司PK客戶的數(shù)字營銷大單。我們可以拭目以待！
趨勢5：MarTech公司受寵，AdTech成為過去時(shí)
從Ad Network（廣告聯(lián)盟）、DSP（需求方平方）、Ad Exchange（廣告交易平臺(tái)）、PDB（程序化購買）到RTB（公開競價(jià)），AdTech經(jīng)歷了一次又一次營銷技術(shù)的突破，但仍然有幾個(gè)沒有突破的地方：
1、AdTech主要是基于第三方數(shù)據(jù)在第三方媒體渠道上進(jìn)行廣告投放，沒有能很好地利用好廣告主內(nèi)部的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，在它的自建渠道商進(jìn)行客戶培育和轉(zhuǎn)化。
2、AdTech比較多地關(guān)注PV、UV、CTR等技術(shù)性指標(biāo)，比較少地關(guān)心消費(fèi)者的體驗(yàn)、轉(zhuǎn)化過程。
3、一度認(rèn)為只要有好的創(chuàng)意，和足夠多的預(yù)算，就可以通過AdTech技術(shù)抵達(dá)消費(fèi)者。
AdTech vs MarTech，圖片來源：藍(lán)色光標(biāo)盈云數(shù)字
而MarTech的出現(xiàn)，剛好解決了以上瓶頸。MarTech鼓勵(lì)從內(nèi)部數(shù)據(jù)著手精細(xì)化運(yùn)營，通過提升用戶體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)可靠的轉(zhuǎn)化和消費(fèi)忠誠度，這使得企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和營銷方式轉(zhuǎn)型再次站到了一起，成為咨詢公司和Saas合作伙伴們的新式武器，得益方也從原來的媒體和廣告代理商，再次回歸到企業(yè)自身。
趨勢6：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷，沒有不可能
營銷的本質(zhì)在于找到最精準(zhǔn)的客戶，達(dá)到商品銷量的提升，同時(shí)提升企業(yè)運(yùn)營效率。2018年，單純靠傳統(tǒng)的精準(zhǔn)營銷（一次性生產(chǎn)廣告，在媒體渠道上反復(fù)曝光品牌和拉新）已經(jīng)越來越難以持續(xù)、有效地影響消費(fèi)者。
未來的營銷一定是融合的，不僅是AdTech與MarTech的融合——打通企業(yè)的內(nèi)部數(shù)據(jù)與外部數(shù)據(jù)，還包括與CRM的打通——將企業(yè)營銷/銷售部門的客戶管理、商機(jī)管理、營銷漏斗分析等整合到一起，乃至于打通營銷服務(wù)的全供應(yīng)鏈——企業(yè)能在一站式營銷平臺(tái)上獲取到足夠多、足夠好的營銷品類（包括各類需求和場景）和服務(wù)商資源。
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熱巢是中國領(lǐng)先的一站式營銷咨詢平臺(tái)，幫助品牌匹配最合適的市場營銷供應(yīng)商。平臺(tái)目前聚集50000家以上精品營銷咨詢公司、團(tuán)隊(duì)、專家，并獨(dú)有大數(shù)據(jù)營銷工具，提供社交、搜索、電商數(shù)據(jù)洞察咨詢服務(wù)。通過熱巢平臺(tái)，客戶可以發(fā)布項(xiàng)目需求、匹配合適供應(yīng)商、溝通提案、簽訂合作、跟蹤流程、完成項(xiàng)目付款，所有流程均在線上完成。
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