采訪：Joy＆Cathy
撰文：Cathy

跨界，放在今天的營(yíng)銷環(huán)境中顯然已“泯然眾人”，能憑跨界出圈收獲口碑的營(yíng)銷，無(wú)一不是既暗合了品牌態(tài)度，又在玩法上有所創(chuàng)新，比如最近杜蕾斯和沃爾沃的“安全”跨界。今年314白色情人節(jié)上，杜蕾斯和沃爾沃聯(lián)名官宣，同步開啟長(zhǎng)達(dá)5分鐘的純CG大片，將聯(lián)名玩出了話題與深度。

酷彩版

黑金版

短片故事發(fā)生在未來(lái)次元，當(dāng)人類感官被虛擬世界占據(jù)，一對(duì)伴侶在杜蕾斯和沃爾沃兩大品牌的雙重保護(hù)之下，沖破機(jī)械金剛守護(hù)的舊世界，最終抵達(dá)真實(shí)美好的001 wonderland。微電影發(fā)布后，比起網(wǎng)友“他們?cè)缭撛谝黄稹钡暮袈?，更令人好奇的是?/p>

為什么要發(fā)布與正片幾乎一模一樣的彩蛋？

意料之外情理之中的合作達(dá)成，和想象中一樣順利嗎？

一個(gè)倡導(dǎo)擁抱真實(shí)的故事，卻用純CG虛擬呈現(xiàn)，他們?cè)趺聪氲模?..

我們采訪了杜蕾斯×沃爾沃《安全感受新世界》幕后操手——琥珀傳播創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官劉陽(yáng)Amber Liu（下簡(jiǎn)稱“Amber”），更深入了解到項(xiàng)目背后的策略思考，和Amber China琥珀傳播（下簡(jiǎn)稱“琥珀”）在營(yíng)銷之外的商業(yè)模式探索。

為了客戶品牌形象向上提案，
而不只是為了創(chuàng)意或打造爆款

一個(gè)主打安全的全球領(lǐng)先安全套品牌，一個(gè)車用安全帶發(fā)明者、把安全寫在骨子里的車企，所處行業(yè)毫不相關(guān)的兩個(gè)品牌得以走到一起，除了契合的“安全”基因，還有琥珀與品牌之間有別于常規(guī)的合作模式。

作為杜蕾斯的多年伙伴，琥珀與杜蕾斯之間已經(jīng)形成良好的信任關(guān)系。這場(chǎng)與沃爾沃的跨界，也是由琥珀向雙方品牌主動(dòng)提案，打破了業(yè)內(nèi)“品牌給出brief-代理商on brief的提案執(zhí)行”的常規(guī)模式。談及這次提案過程，Amber表示，“這次跨界的達(dá)成的關(guān)鍵點(diǎn)，當(dāng)然是客戶的信任度和開放度，讓我們有幸能參與其中?？缃珉p方對(duì)這次合作基于品牌上的認(rèn)同是一拍即合的，問題在于如何落到具體的產(chǎn)品（杜蕾斯001和沃爾沃XC40）上”。

與杜蕾斯以往金句不斷的文案輸出相比，此次微電影主題文案“安全感受新世界”略顯平實(shí)，實(shí)則是品牌雙方的當(dāng)下溝通主題（杜蕾斯001的“更好地感受彼此” 和沃爾沃XC40的“Hej新世界”）和共有基因“安全”的融合?！捌狡綗o(wú)奇”的主題下，面對(duì)內(nèi)容形式越來(lái)越多元的市場(chǎng)，這部5分鐘純CG大片和“平平無(wú)奇”的聯(lián)名鑰匙扣，如何承擔(dān)為雙方產(chǎn)品賦能的重任？

1、以價(jià)值觀為品牌資產(chǎn)增值，才算講好一個(gè)故事

好的廣告，應(yīng)該為品牌資產(chǎn)賦能，而不是簡(jiǎn)單的重復(fù)曝光，更何況是這兩個(gè)成名已久的領(lǐng)導(dǎo)品牌。出于這一堅(jiān)持，琥珀在提案過程中放棄了看上去更簡(jiǎn)單的那條路。

創(chuàng)意組幾輪腦暴下來(lái)，眾多方案幾經(jīng)篩選和取舍，進(jìn)入到二選一階段時(shí)，當(dāng)時(shí)還有一個(gè)看起來(lái)更符合主題的故事架構(gòu)，即一對(duì)年輕人在城市中不斷探索，途中去到咖啡店、花店、經(jīng)歷浪漫故事，最后來(lái)到他們都想要去的快樂地點(diǎn)。這似乎更on brief，與純CG短片的科幻故事相比顯然執(zhí)行難度要小得多。

但Amber表示，“我們不想只是簡(jiǎn)單地拍一條很fancy的片子，而是希望從故事的世界觀和社會(huì)觀上，去匹配到兩個(gè)全球頂級(jí)品牌的高度和調(diào)性，在視聽上需要有新鮮感和品質(zhì)感，也給大家做內(nèi)容的多樣化帶來(lái)不一樣的可能性”。

經(jīng)過反復(fù)溝通，客戶也給到琥珀足夠的創(chuàng)作空間，去執(zhí)行更有挑戰(zhàn)的故事版本。而在綜合考量故事整體氣質(zhì)、時(shí)間和經(jīng)費(fèi)等因素后，琥珀邀請(qǐng)熊超導(dǎo)演，并最終敲定以純CG的形式完成這次制作。

這是一次大膽的嘗試，從目前的呈現(xiàn)效果和反饋來(lái)看，杜蕾斯和沃爾沃通過這樣一個(gè)伴侶逃離舊世界、奔向真實(shí)wonderland的故事，讓微電影的目的不再停留在產(chǎn)品露出、“安全”屬性傳遞的層面，而是在真實(shí)與虛擬世界邊界模糊的當(dāng)下，為品牌雙方賦予了更豐滿的品牌角色：為消費(fèi)者愛情、人生保駕護(hù)航。

講好一個(gè)故事，讓創(chuàng)意和形式服務(wù)于品牌資產(chǎn)的最大化積累。從這一點(diǎn)上來(lái)看，《安全感受新世界》是成功的。

2、客戶滿意并非終點(diǎn)，創(chuàng)作自由時(shí)更要為品牌負(fù)責(zé)

據(jù)了解，在整支social video的制作過程中，沃爾沃和杜蕾斯都給予了琥珀足夠的創(chuàng)作自由。但也正是因?yàn)殡p方的相互信任和為品牌形象負(fù)責(zé)的態(tài)度，琥珀在很多地方會(huì)為品牌多想一步，即便客戶已經(jīng)表示ok。

例如與正片幾乎一模一樣的“黑金版”彩蛋，就是在正片已獲得認(rèn)可的情況下推出。由于雙方分屬不同品類，更日常化的沃爾沃在微電影所講述的故事中出鏡率更高，而杜蕾斯作為一種相對(duì)私密的個(gè)人用品，在片中的露出相對(duì)不那么充分。

即便品牌方對(duì)此表示尊重和理解，但作為杜蕾斯001的長(zhǎng)期全鏈路戰(zhàn)略合作伙伴，琥珀依然在思考：如何讓杜蕾斯001的品牌印記更大化地展示出來(lái)？最終，考慮到杜蕾斯001作為高端產(chǎn)品線的定位以及塑造premium品牌調(diào)性的需求，和黑白電影彩色修復(fù)后二次上映的啟發(fā)，琥珀基于杜蕾斯001產(chǎn)品本身的“黑色+金色”設(shè)計(jì)語(yǔ)言，在原有版本基礎(chǔ)上重新制作推出了“黑金版”，讓整個(gè)影像呈現(xiàn)更高級(jí)的質(zhì)感、更貼合杜蕾斯001的視覺調(diào)性，使品牌和產(chǎn)品力得以更有力呈現(xiàn)。

“我們有幸參與到比較前期和完整的新品創(chuàng)建階段，001的包裝設(shè)計(jì)和整個(gè)'黑金'視覺調(diào)性也是琥珀協(xié)助客戶完成的，后來(lái)陸續(xù)出街的品牌內(nèi)容我們也嚴(yán)格的遵循了這一視覺風(fēng)格，所以想出'黑金版'這樣的解決方案也很自然?，F(xiàn)在看來(lái)，這也是最好的方案。”Amber說道。

五個(gè)月的制作周期中，除了對(duì)視覺呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)打磨，琥珀也留下了一些巧思去呼應(yīng)品牌。例如影片結(jié)尾處兩支飛舞的蜜蜂和花，暗示美好的親密關(guān)系；象征真實(shí)美好的001 wonderland的島嶼外形則以男女相互依偎的形象抽象化處理......

同樣質(zhì)感在線的花絮視頻奉上

面對(duì)品牌的認(rèn)同和觀眾“找彩蛋”式觀影的驚喜，Amber表示這是應(yīng)該做到的，“我們需要對(duì)兩個(gè)品牌都要負(fù)到責(zé)任，去把兩個(gè)品牌想最大化的東西都把握好”。

3、為了產(chǎn)品和品牌做營(yíng)銷，而不是為了一時(shí)關(guān)注

無(wú)論是彩蛋的誕生、主題的確定或是其它的細(xì)節(jié)內(nèi)容，琥珀都是從品牌/產(chǎn)品的角度出發(fā)。這樣的服務(wù)理念，也深入到了琥珀與杜蕾斯的其他合作案例。

例如此前杜蕾斯持久系列和GAP的跨界合作，就是基于GAP品牌理念（跨越文化的GAP、情侶間的舒服自在）與杜蕾斯持久產(chǎn)品核心（減少男性和女性的時(shí)間GAP、讓愛同步）之間的高關(guān)聯(lián)度而達(dá)成。同樣，也是出于“但愿人持久，千里共嬋娟”與杜蕾斯持久系列產(chǎn)品的緊密連接，才有了2020年成功出圈的杜蕾斯中秋禮盒。

作為一個(gè)自帶話題屬性的品牌，和杜蕾斯的合作并非易事，既有傳播和尺度的權(quán)衡，也要回歸到品牌的核心價(jià)值?；乜炊爬偎?01×沃爾沃XC40、杜蕾斯持久×GAP等一系列案例，可以看到他們?yōu)槠放扑龅拿恳淮螤I(yíng)銷輸出都不只是簡(jiǎn)單的為了博眼球，而是將品牌/產(chǎn)品始終當(dāng)做營(yíng)銷的根本出發(fā)點(diǎn)，以此找到雙方相互契合的價(jià)值核心，實(shí)實(shí)在在地助推品牌在傳播和業(yè)績(jī)兩個(gè)維度的增長(zhǎng)。

奧格威曾說，“做廣告就是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”。Amber和琥珀所堅(jiān)持的服務(wù)理念也是如此：“不要為了抓眼球而去做一些看起來(lái)很好玩、大家都愿意討論，但實(shí)際上對(duì)于品牌價(jià)值和產(chǎn)品銷售不一定有幫助的事情”。

從0到1和客戶站在一起，
用內(nèi)容管理打通營(yíng)銷全鏈路

代理商主動(dòng)基于品牌內(nèi)核向上提案、項(xiàng)目交付后給品牌額外內(nèi)容驚喜；客戶給予足夠信任和充分的發(fā)揮空間......杜蕾斯和琥珀之所以能達(dá)成令人羨慕的合作模式，這和琥珀本身的服務(wù)理念有很深的關(guān)系。

“我們更想去做完全了解客戶生意、方方面面幫助品牌把與消費(fèi)者的溝通與連接能夠做得更好的事情”，Amber如是說。

1、把客戶“做少做精”，建立完整鏈條上的服務(wù)

和橫向?yàn)槎鄠€(gè)品牌輸出爆款的作業(yè)模式不同，琥珀更愿意深入到某個(gè)品牌從產(chǎn)品到傳播的全鏈路服務(wù)，以更縱深的姿態(tài)參與到品牌的商業(yè)運(yùn)作中。Amber認(rèn)為只有如此，代理商才能更清晰地理解客戶價(jià)值內(nèi)核和生意，幫助其更好地達(dá)成與消費(fèi)者和市場(chǎng)的溝通連接。

此次微電影聯(lián)名合作的達(dá)成，也是建立在琥珀對(duì)杜蕾斯001的充分理解之上。作為杜蕾斯在中國(guó)市場(chǎng)首發(fā)的新品，杜蕾斯001的產(chǎn)品設(shè)計(jì)到其后的一系列傳播動(dòng)作，都是由琥珀操刀完成的?？梢哉f，琥珀參與了杜蕾斯001從0到1的誕生全過程，這也得益于杜蕾斯客戶對(duì)琥珀團(tuán)隊(duì)的長(zhǎng)久信任。

在眾多001同類產(chǎn)品都在主要溝通“薄”的市場(chǎng)環(huán)境中，琥珀基于數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果，將杜蕾斯001的logo設(shè)計(jì)成“看起來(lái)像000但其實(shí)是001的形狀，1又會(huì)在設(shè)計(jì)語(yǔ)言里面”，并采用更顯高級(jí)感、同品類包裝中少見的黑金配色，使其與常規(guī)產(chǎn)品設(shè)計(jì)加以區(qū)隔。產(chǎn)品TVC也采取極簡(jiǎn)而又優(yōu)雅的風(fēng)格，放大產(chǎn)品屬性。

杜蕾斯001 產(chǎn)品TVC

放在爆款層出不窮的營(yíng)銷圈，我們從杜蕾斯001新品進(jìn)入市場(chǎng)后銷量數(shù)據(jù)迅速增長(zhǎng)來(lái)看，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷內(nèi)容是能夠?qū)嵈驅(qū)崬槠放粕馓峁椭摹?/p>

從產(chǎn)品端到銷售端、傳播端的完整鏈路服務(wù)理念，正逐漸成為琥珀與品牌的合作常態(tài)。Amber表示，“我們這幾年在嘗試把客戶做‘少’，但把供應(yīng)鏈做長(zhǎng)”。而在這樣全鏈路的服務(wù)過程中，琥珀對(duì)品牌生意的了解必然更加深入細(xì)致，客戶也勢(shì)必會(huì)給予更多的信任和自由，真正做到和客戶站在一起，用創(chuàng)意與善意推動(dòng)品牌成長(zhǎng)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)傳播與業(yè)績(jī)的雙贏。

2、廣告不該是偏執(zhí)行層的下游行業(yè)，而要成為品牌伙伴

“廣告行業(yè)不應(yīng)該是一個(gè)偏執(zhí)行的下游的行業(yè)，就應(yīng)該去成為客戶 partner、跟客戶討論方方面面的東西，幫助到他的生意”。

在早先的廣告狂人時(shí)代，成為品牌合作伙伴，是廣告公司的常態(tài)，但如今的廣告業(yè)卻頻頻被調(diào)侃“進(jìn)入寒冬”。背靠利歐數(shù)字集團(tuán)的琥珀，似乎找到了新時(shí)代的破題方法，希望以完整鏈路服務(wù)的模式，讓廣告代理商重新與品牌站在一起?；乜创舜午昱c杜蕾斯001新品從0到1的合作，這一商業(yè)模式在為品牌帶來(lái)可觀的傳播聲量和業(yè)績(jī)加持之外，也讓品牌和代理商間真正建立起信任和尊重，足見其商業(yè)模式探索的成功。

Amber認(rèn)為，“從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的源頭開始介入，我們或許能更清晰地看到品牌未來(lái)的需求、生意和機(jī)會(huì)，知道為信任我們的合作伙伴做什么”。為了更好地提供服務(wù)，琥珀內(nèi)部已經(jīng)設(shè)立專門負(fù)責(zé)品牌/產(chǎn)品設(shè)計(jì)的新廠牌Q&A，與常規(guī)意義上的廣告創(chuàng)意部協(xié)同作業(yè)，上文中提及的杜蕾斯001包裝便是由這一部門操刀，還包攬了多個(gè)品牌的設(shè)計(jì)內(nèi)容。在未來(lái)，這樣的機(jī)構(gòu)調(diào)整或許會(huì)更多。

“把創(chuàng)意、媒介和內(nèi)容相互連接貫通，以此為客戶提供更好的服務(wù)”，是廣告公司的使命。身處瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境之中，琥珀和其背后的利歐已經(jīng)開始主動(dòng)進(jìn)化和探索，希望通過對(duì)創(chuàng)意與內(nèi)容的傳播管理，打透整個(gè)營(yíng)銷鏈路，讓內(nèi)容、創(chuàng)意、策略、媒介之間形成更好的聯(lián)動(dòng)。今后，把服務(wù)鏈路做長(zhǎng)、做精的琥珀還將帶來(lái)怎樣的品牌營(yíng)銷好戲，拭目以待。

#最后是彩蛋時(shí)間#

片中出現(xiàn)的“平平無(wú)奇“聯(lián)名鑰匙扣，秘密在于打開之后會(huì)發(fā)現(xiàn)暗藏一片杜蕾斯001的暗格，設(shè)計(jì)的小巧思躍然呈現(xiàn)，拿在手里也是沉甸甸的質(zhì)感。

關(guān)于這次杜蕾斯×沃爾沃的跨界合作，你有什么看法？你最好奇的問題是什么？在評(píng)論區(qū)一起聊聊吧，幸運(yùn)的小伙伴將有機(jī)會(huì)獲得短片中同款聯(lián)名鑰匙扣，數(shù)量有限，沖鴨！

活動(dòng)截止至4月16日19:00，評(píng)論區(qū)見啦~