蘋果是怎樣站在藍(lán)色巨人肩膀上成功的？

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舉報(bào) 2021-04-07

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企業(yè)做產(chǎn)品、做市場(chǎng)、做廣告都要講差異性，這是一個(gè)基本的原則，如果從品牌符號(hào)學(xué)的角度來談差異性，可能會(huì)得到一些根本的認(rèn)識(shí)和方法。

我先從一個(gè)知名品牌講起，無印良品，無印良品是備受大家喜愛和尊敬的品牌。但我們發(fā)現(xiàn)了嗎？無印良品從產(chǎn)品到廣告到品牌看似都缺少設(shè)計(jì)，做廣告也就是幾張風(fēng)景畫。那么這個(gè)識(shí)別性很弱的品牌如何成為世界知名品牌的呢？這就得從品牌符號(hào)的差異性談起。

無印良品的名稱就是“沒有商標(biāo)的好產(chǎn)品”的意思，他提倡簡(jiǎn)約、自然、質(zhì)樸的生活哲學(xué)，去掉沒有用的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，去掉包裝，連產(chǎn)品上的標(biāo)簽和logo都要去掉，強(qiáng)調(diào)節(jié)制的生活，強(qiáng)調(diào)環(huán)保的責(zé)任。

回到無印良品誕生的年代，20世紀(jì)80年代，那個(gè)時(shí)代是消費(fèi)主義盛行的時(shí)代，也是全球經(jīng)濟(jì)化的上升期，跨國(guó)企業(yè)都在瘋狂地?cái)U(kuò)張，國(guó)際品牌們都在強(qiáng)調(diào)自己的強(qiáng)大，他們都在過度的包裝、過度的宣傳自己。當(dāng)國(guó)際品牌在符號(hào)建設(shè)做“加法”的時(shí)候，無印良品做了“減法”，當(dāng)國(guó)際品牌都在強(qiáng)調(diào)品牌識(shí)別的時(shí)候，無印良品把品牌識(shí)別做到了最低。無印良品簡(jiǎn)約的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單的海報(bào)設(shè)計(jì)，與其他品牌形成了巨大的差異性。因此，這個(gè)“無識(shí)別”的品牌反而形成了很特別的識(shí)別。我們可以說是其他的國(guó)際品牌成就了無印良品。對(duì)不對(duì)？

《符號(hào)戰(zhàn)略》符號(hào)學(xué)的又一個(gè)原理：對(duì)立產(chǎn)生差異，差異產(chǎn)生意義，差異性越強(qiáng)符號(hào)性就越強(qiáng)。符號(hào)的一大作用是區(qū)分。

從品牌角度來說，差異性越強(qiáng)的品牌符號(hào)越具有識(shí)別性，越具有符號(hào)的意義，從而形成符號(hào)價(jià)值，并且最好在市場(chǎng)上形成空缺。無印良品就是當(dāng)時(shí)國(guó)際品牌中的一個(gè)空缺。

例如，電子科技有典型的符號(hào)是“01”，很多表現(xiàn)電子時(shí)代的海報(bào)會(huì)用一串串的“0101010101”來表示，比如《黑客帝國(guó)》的電影海報(bào)。沒錯(cuò)，“01”代表二進(jìn)制，是計(jì)算機(jī)工作的原理。這個(gè)原理由18世紀(jì)德國(guó)哲學(xué)大師萊布尼茲發(fā)現(xiàn)，“逢二進(jìn)一”的進(jìn)位規(guī)則，沒有0就沒有1，沒有1也不會(huì)產(chǎn)生0，“借一當(dāng)二”，0與1相互相生。這個(gè)原理與我們中國(guó)的“陰陽”學(xué)說是一致，八卦圖就是典型的“相互相生”的符號(hào)。這是從世界認(rèn)識(shí)觀的角度講，對(duì)立產(chǎn)生差異，差異產(chǎn)生意義。

然后從符號(hào)學(xué)來看，意大利符號(hào)學(xué)大師翁貝爾托·?？圃谒闹鳌斗?hào)學(xué)與語言哲學(xué)》中說道：“沒有一個(gè)的存在就不會(huì)出現(xiàn)另一個(gè)的不存在，對(duì)立產(chǎn)生出差異，有著價(jià)值?！?/p>

哲學(xué)范疇的差異分為外在差異和內(nèi)在差異，外在差異是事物彼此間的不同點(diǎn)，內(nèi)在差異是事物內(nèi)部具有的對(duì)立因素和對(duì)立趨勢(shì)。

銀行的標(biāo)志造型基本都是銅錢，除了中國(guó)工商、建設(shè)、農(nóng)業(yè)、交通四大銀行。整個(gè)金融行業(yè)的品牌形象都掉進(jìn)了錢眼里，散發(fā)出一股“銅臭氣”。他們都在盲目的模仿中國(guó)銀行的標(biāo)志。中國(guó)銀行的標(biāo)志是最早使用銅錢符號(hào)的銀行，80年代初，還是香港中國(guó)銀行委托香港設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)的，靳先生的設(shè)計(jì)理念是把中字與銅錢結(jié)合，中的豎線是穿銅錢的線。其實(shí)大家都用這個(gè)“內(nèi)方外圓”的符號(hào)，但誰都沒有占有這個(gè)符號(hào)。

有一個(gè)銀行走了另外一條道路，顯得很特別，就是廣發(fā)銀行。廣發(fā)銀行的標(biāo)志設(shè)計(jì)是三條弧形的線組成一個(gè)三角形。穩(wěn)重中有張力，穩(wěn)健見流動(dòng)，其實(shí)更有金融行業(yè)的特征啊，金融講究流動(dòng)和穩(wěn)定，形式上其實(shí)比銅錢更好，形式還很現(xiàn)代。三條弧線代表長(zhǎng)江、黃河、和珠江，珠江是廣發(fā)銀行的發(fā)源地，品牌設(shè)計(jì)上脫離了銅錢，內(nèi)涵更為開闊。與其他銀行在符號(hào)上形成差別，當(dāng)其他銀行都去搶占銅錢的符號(hào)時(shí)，廣發(fā)銀行搶占了三角形的符號(hào)，別人都不能用了，形成了自己的品牌資產(chǎn)，而搶占銅錢的符號(hào)的銀行，一個(gè)都沒有搶占到，銅錢都沒有成為自己的資產(chǎn)。無疑，差異性最強(qiáng)的符號(hào)是最后的贏家。這就是品牌符號(hào)的差異性，差異產(chǎn)生意義，有助于品牌價(jià)值的形成。

廣發(fā)銀行的品牌設(shè)計(jì)是我們兩方同盟品牌咨詢公司合伙人陳維亭先生的作品。他跟我講，當(dāng)時(shí)在做廣發(fā)項(xiàng)目的時(shí)候，根據(jù)需要也做了很多銅錢的方案，費(fèi)勁周折最后還是說服了客戶。陳維亭在國(guó)際品牌咨詢公司工作了很多年，比如朗濤、英特爾等品牌咨詢公司，是資深的設(shè)計(jì)總監(jiān)，所以他在做項(xiàng)目的時(shí)候有一定的國(guó)際視野，不是一味地迎合客戶，迎合市場(chǎng)，我認(rèn)為，這個(gè)項(xiàng)目在設(shè)計(jì)策略上是勝出的。

還有一個(gè)蘋果公司的案例，這個(gè)案例在《喬布斯傳》和各種媒體可能都找不到，這是大量搜集整理中的一個(gè)獨(dú)特發(fā)現(xiàn)。

蘋果公司90年代有過堪稱世界上最經(jīng)典、最成功之一的廣告，就是“Think Different”（非同凡想），想是思想的想，這個(gè)非同凡想的系列廣告讓蘋果從死亡的邊緣走了回來。他的成功從可以不同的角度來總結(jié)，但我們用符號(hào)學(xué)來解釋也許得到比較根本的道理。

“Think”是IBM一直信奉的理念，由IBM創(chuàng)始人約翰·沃森（Thomas J. Watson）早在1911年為提出來的，這個(gè)口號(hào)作為座右銘在沃森的辦公室里，在他頭上頂了一輩子，“Think”出現(xiàn)IBM在各個(gè)時(shí)期的廣告中，包括后來的產(chǎn)品ThinkPad等都以“Think”命名。

顯然喬布斯借用了IBM這個(gè)用了86年的成功符號(hào)“Think”，關(guān)鍵是他在“Think”加上了“Different”，就不一樣了，符號(hào)產(chǎn)生了新的符號(hào)“不同凡想”，就是與“Think”對(duì)立起來，這個(gè)符號(hào)就更有張力、更有識(shí)別性，這個(gè)道理是不是我們前面講到的“沒有0就沒有1，沒有 1就沒有0的關(guān)系?！癟hink”成就了“Different”，“Different”使得“Think”更有意義，對(duì)立產(chǎn)生差異，差異產(chǎn)生意義。的確蘋果從產(chǎn)品到軟件是走的與IBM截然不同的路線。喬布斯成功地借用了IBM的“Think”，又用“Think Different”的符號(hào)對(duì)立性取得了成功，我們但可以說蘋果的成功是站在了這個(gè)“藍(lán)色巨人”的肩膀上。

非同凡想廣告在《喬布斯傳》用了一個(gè)章節(jié)描寫，但沒有說Think是怎么由來的，我們猜不出喬布斯的用意。

警惕明星代言的“符號(hào)陷阱”

明星的符號(hào)與品牌的符號(hào)是互換，從而產(chǎn)生符號(hào)價(jià)值，邁克爾?杰克遜成就了百事可樂，喬丹成就了耐克，李默然成就了三九胃泰。但一個(gè)明星不可能成就很多品牌，沒有分析、沒有定位地請(qǐng)明星代言，明星沒有選擇性地代言品牌，就會(huì)造成“千人一面”的符號(hào)，符號(hào)在品牌與明星之間的符號(hào)價(jià)值就會(huì)相互消解。

《來自星星的你》生產(chǎn)了一個(gè)明星符號(hào)是誰？——金秀賢，隨即他成為很多品牌追捧的符號(hào)，據(jù)我統(tǒng)計(jì)僅2014年金秀賢代言的品牌就達(dá)35個(gè)，但現(xiàn)在你還回想得起來金秀賢究竟代言了哪些品牌嗎？這35個(gè)品牌的符號(hào)因?yàn)榻鹦阗t的代言產(chǎn)生了品牌符號(hào)的雷同，沒有了差異性，明星符號(hào)與品牌符號(hào)形成了相互消解。

品牌建設(shè)過程中，我們的品牌策略、廣告和設(shè)計(jì)都要利用符號(hào)差異性來為品牌創(chuàng)造價(jià)值。

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