在線教育降溫：如果有一天沒錢了，市場部該怎么辦？
如果說到近些年市場最“有錢”的金主爸爸們，除了傳統(tǒng)的快消和汽車等行業(yè)，在線教育算得上一個。
在梯媒、戶外進行全國千萬級別投放，甚至在動輒兩千、三千萬起的臺端綜藝中也成為常客，在線教育在資本的追逐下，手握大量市場預(yù)算。哪怕你不是家長，也一定看過這些頭部在線教育公司的廣告。
但是近半個月來，發(fā)生了一些變化，讓這種情況可能會發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。
我們先看一只股票走勢：
看不懂不要緊，我們來向完全沒有股票經(jīng)驗的朋友們用人話翻譯出來：這支股票，一晚上時間，下跌了 41.56%。即使完全沒有概念的朋友也多少能感覺到，在一晚上市值蒸發(fā)快一半，是非常嚴重的一件事情。
這是一家在線教育公司的股票 K 線圖，而這只是冰山一隅。當晚，很多大家熟知的教育企業(yè)，下跌幅度都在 20%以上。而造成這一切的，居然是一條網(wǎng)上傳播的教育部開展“雙減”試點工作的消息。最觸目驚心的莫過于這兩點：
（網(wǎng)上流傳的關(guān)于中小學生非學科類培訓的“雙減”試點工作消息）
隨著昨天國新辦的新聞發(fā)布會上教育部的回應(yīng)，這則消息被證偽，畢竟教育行業(yè)不同于煙酒行業(yè)，完全禁止廣告行為，在法律等層面都很難獲得依據(jù)。但當“狼來了”的聲音響起時，狼一定在不遠處了。今后的“減負“方向，開始由局部減負向整體減負轉(zhuǎn)變，學校在解決課外培訓需求中將扮演重要角色；隨之而來的，課外機構(gòu)處在一段時間的尷尬期：小公司被整治規(guī)范，頭部公司被限制過度競爭及超前教育。參照下近兩年頒布的校外培訓相關(guān)政策，也能推測在現(xiàn)有的政策導向下，教育市場是要“變天”了：
坐擁眾多一線教育品牌客戶的分眾傳媒，受消息影響，也應(yīng)聲下跌了近 7%（國內(nèi) A 股有跌停制度，10%即跌停，因此 7%已是很大跌幅），直到今天仍維持低位。
教育行業(yè)的頭部企業(yè)很多都是我們的客戶，沈騰代言的題拍拍TVC 廣告相信你一定看過，就出自我司之手。所以我們也在第一時間關(guān)注到了這則消息。
影響幾何？
先說我們的判斷：相關(guān)政策對教育行業(yè)頭部企業(yè)中長期是好事，短期會比較被動。但對于相關(guān)企業(yè)的市場部門來說，這也許是一個“被動的契機”。為什么這么說呢？
▎爭議中心——教育行業(yè)信息流廣告
如果說廣告是這波整治的爭議核心，那么信息流廣告就是旋渦中心。而直接的導火線，則是去年年底的一則新聞，彼時我們已經(jīng)嗅到了一些政策導向。
四家行業(yè)頭部、或是有大廠背景的教育公司被發(fā)現(xiàn)在廣告中選用了同一名演員扮演名師，一位頭發(fā)花白、年過半百的女性在這邊自稱“做了一輩子小學數(shù)學老師”，到另一則廣告中就變成了“教了 40 年英語”。作為伴隨教育行業(yè)成長起來的供應(yīng)商，我們其實對這樣的結(jié)果并不感到奇怪。信息流廣告的投放模式，一般是投放代理商免費或以極低成本拍攝信息流內(nèi)容素材、將幾個不同的素材投放到平臺上去，根據(jù)后臺數(shù)據(jù)來對素材進行優(yōu)勝劣汰。而一家代理商，極大概率是會同時做很多同類客戶的。而“免費拍攝”的設(shè)定，也決定了在策劃、演員等環(huán)節(jié)，省之又省。因此，這位老師“身兼數(shù)職”、累積的教學經(jīng)驗少說也有 100 年以上，也就不足為奇了。
▎信息流廣告出問題了嗎？
其實即使沒有這個奇葩事件，教育行業(yè)的信息流也已經(jīng)走到了瓶頸。投放效率的持續(xù)低下、內(nèi)容質(zhì)量低下、投放成本居高不下，早已是教育行業(yè)市場部老師們長期頭禿的問題。
那么，是信息流廣告本身出了問題嗎？
不，信息流廣告本身是沒有問題的。信息流廣告和電梯、戶外媒體一樣，其實在心理學上都是有理論支撐的，即純粹接觸效應(yīng)（mere exposure effect）——某種外部刺激（比如產(chǎn)品信息），僅僅呈現(xiàn)的次數(shù)頻繁，用戶就會變得對它越來越喜歡——不管這個產(chǎn)品本身價值幾何。之所以這樣，是因為我們天然會更加喜歡熟悉的事物，當一個東西變得越來越熟悉，我們往往會越來越喜歡。一個簡單的例子，就是你更喜歡你的鏡像形象，而非朋友眼中的自己——畢竟，我只能看到鏡子中的自己啊。所以，以抖音、分眾為代表的的這類“信息流廣告”（對的，我們把分眾廣告也納入其中，因為本質(zhì)上的原理是一樣的，梯媒是一種線下的信息流廣告），在品牌價值、品牌轉(zhuǎn)化方面，是有絕對影響力的。
可是問題來了，既然信息流廣告本身沒有問題，為什么會出現(xiàn)各種亂象與瓶頸、從而導致了開篇提到的，讓國家不得不出手進行政策整頓了呢？
其實，這與教育產(chǎn)品本身的屬性有關(guān)。教育產(chǎn)品不是買個零食，本身屬于“高認知參與決策”的產(chǎn)品：1. 決策重要性高（買了課程，不僅價格大幾千甚至上萬，同時還要付出孩子時間，價格-時間雙倍付出）2. 決策復(fù)雜程度高，需要搜集信息（比如你看了那位演員推薦的四家產(chǎn)品，你其實仍然無法獲得太多有用信息。而在線教育產(chǎn)品背后的師資、課程、教輔、購課形式等，是有很高決策門檻的）3. 違反過去的習慣（線下培訓仍是主流，很多用戶對線上教育甚至沒有概念）
如果我只是買個零食，哪有這么多事情？
對于高認知參與度的產(chǎn)品，不解決以下問題，無論你的曝光有多少次，都幾乎難以產(chǎn)生購買：理解問題，動機問題，信任問題，行為門檻問題，群體規(guī)范問題（合乎目標群體的默認規(guī)則）。
在以上幾點中，動機不存在問題，中國家長的動機可太強了；行為門檻也被大量的試聽課、9 元課大幅降低。但其他三個問題：理解問題，信任問題，和群體規(guī)范問題，都是目前大多數(shù)教育類信息流廣告沒有解決的。表演段子、找一個演員扮演名師、像賣 9.9 元一大包包郵的零食一樣賣試聽課……這樣的教育信息流廣告，是不可能產(chǎn)生高效率的。
而反觀在線教育品類的開創(chuàng)者——學而思，在當時其實正是解決了以上三大問題，才能夠成為現(xiàn)象級的教育產(chǎn)品。不存在理解問題——線下培訓形式家長沒有理解門檻；解決了信任問題——學習效果口口相傳；群體規(guī)范成為推動力：一線城市的家長們發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的孩子都上了學而思，不自覺地產(chǎn)生相應(yīng)嘗試沖動……但是，當時的學而思，可并沒有投放大批量的廣告。
▎對現(xiàn)有教育廣告體系的影響
在以上針對以信息流為代表的教育行業(yè)廣告的分析之后，我們針對即將到來的新政策對教育行業(yè)廣告體系的影響，大膽做出了一些預(yù)測。如果將來成行了，希望有甲方能記得付我們一筆咨詢費：
1
媒介投放的預(yù)算結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。這是最直接的變化，信息流廣告和戶外廣告的嚴格管控，可能導致品牌方無法快速提供相應(yīng)的解決方案，而在短期內(nèi)先削減該部分的預(yù)算，收縮或轉(zhuǎn)投其他媒介渠道。悲觀情況下，短期內(nèi)整體預(yù)算都會出現(xiàn)大幅收縮。
2
廣告內(nèi)容制作流程重構(gòu)。對內(nèi)容的高要求，將改變信息流廣告由代理商低成本制作投放的流程，轉(zhuǎn)而將該部分交給更加專業(yè)的機構(gòu)，在預(yù)算比例上面提升內(nèi)容制作的預(yù)算部分。
3
隨著內(nèi)容制作流程的重構(gòu)，品牌市場部門的組織形式也將重構(gòu)。學部將逐漸承擔起產(chǎn)品營銷及內(nèi)容營銷的職責，本身具有內(nèi)容生產(chǎn)能力、且反應(yīng)更迅速。而傳統(tǒng)的品牌市場部門轉(zhuǎn)型中臺甚至后臺，聚焦于品牌資產(chǎn)的管理、增強品牌力，真正回歸“如何更有效率地滿足用戶需求”的市場營銷最初的概念上去。這點在我們的合作客戶中已初現(xiàn)端倪，成為幾乎已經(jīng)應(yīng)驗的趨勢。
4
品牌營銷內(nèi)容化。在線教育本身最有價值的內(nèi)容其實是課程本身，這在疫情期間各家的免費直播課都得到了非常好的應(yīng)驗。但在疫情之后，我們看到各家相應(yīng)的動作也銷聲匿跡，轉(zhuǎn)而又回到了叫賣式的主流品牌廣告形式。挖掘課程本身的內(nèi)容價值，進而實現(xiàn)品牌營銷的內(nèi)容化。未來的品牌營銷，本質(zhì)也是課程產(chǎn)品本身比拼的前線戰(zhàn)場。
5
少數(shù)企業(yè)可能由綜藝資源采買轉(zhuǎn)向教育類綜藝生產(chǎn)，在娛樂營銷產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)上游一體化。娛樂營銷是在線教育除信息流外的另一大投放“高地”，上千萬的起步門檻已經(jīng)決定了只能是頭部玩家的游戲。當內(nèi)容營銷繼續(xù)深化后，少數(shù)頭部企業(yè)將進行自己的綜藝內(nèi)容生產(chǎn)，通過聯(lián)接播出平臺及制作資源，將原來完全用于綜藝資源采買的費用直接投入到制播環(huán)節(jié)，從而更有效地提升娛樂營銷真正的品牌價值。如今教育企業(yè)的冠名、植入形式，只是娛樂營銷的 1.0 版本，還是非常粗獷的一種投放形式。
▎萬物皆可信息流？
最后我們沒有列出來的一個趨勢，是對信息流形態(tài)的一種更長期的趨勢猜測。
如今的信息流內(nèi)容，如開篇所說，同質(zhì)化嚴重、且內(nèi)容質(zhì)量和效率低下。換句話說，現(xiàn)在的信息流內(nèi)容還是傳統(tǒng)的廣告邏輯，和傳統(tǒng)的戶外、紙媒廣告，從本質(zhì)上講是沒有質(zhì)變的。
而未來，隨著內(nèi)容營銷的深化，品牌自身將具有強大的內(nèi)容自產(chǎn)體系。一方面是內(nèi)容本身的差異化程度提高，產(chǎn)品、用戶、研發(fā)等任何環(huán)節(jié)和觸點的內(nèi)容都會成為信息流的內(nèi)容原料；另一方面，內(nèi)容的可復(fù)制性也會進一步提升，將這些內(nèi)容作為標準接口對接到大批 KOL 和其他內(nèi)容營銷渠道，可以快速實現(xiàn)高效率且口徑統(tǒng)一的的傳播。
我們目前在做的一些內(nèi)容產(chǎn)品，其實也已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型。越來越少的客戶要求統(tǒng)一的洗腦式廣告，更多希望通過潤物無聲的方式去不斷地提供品牌觸點來接觸用戶，從而有策略有計劃地解決品牌信任、理解等問題，在此基礎(chǔ)之上再去做其他動作。
當品牌方的信息流廣告進化為各種內(nèi)容營銷的變體時，“萬物皆可信息流”的時代就到來了；相應(yīng)的信息流的投放也將不是現(xiàn)在的采買流量模式，將可能類似于電視臺和內(nèi)容制作公司的關(guān)系，演化出多種的品牌-平臺合作模式。
也許在某一天，你會刷信息流“廣告”刷上癮——因為這些“廣告”，真正能夠向你和平臺，提供內(nèi)容價值和品牌價值。
針對以上趨勢，深耕教育行業(yè)多年的我們，已經(jīng)開始了相應(yīng)的產(chǎn)品革新。如果有興趣的話，也隨時歡迎留言交流。教育行業(yè)的明天依舊光明，一個行業(yè)涅槃重生后，優(yōu)秀的企業(yè)只會獲得加速成長的機會。
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