我們常說數(shù)字化時(shí)代早已到來，但企業(yè)與品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程并非一蹴而就。一些細(xì)分賽道新生的消費(fèi)品牌自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，獨(dú)辟蹊徑地抓住“人、貨、場(chǎng)”的變革而野蠻生長(zhǎng)，而傳統(tǒng)企業(yè)則迫切地需要通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型來重塑增長(zhǎng)，以應(yīng)對(duì)瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境。

數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量同比增長(zhǎng)71.3%，基于移動(dòng)APP的數(shù)據(jù)流量首次超過了PC的數(shù)據(jù)流量。與此同時(shí)，線下客流急劇減少、沃爾瑪?shù)葒?guó)際大賣場(chǎng)迎來關(guān)店潮，傳統(tǒng)零售面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

尤其是傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)，面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，老牌企業(yè)失去了過去傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)型沒有前車之鑒，一切都是未知數(shù)，業(yè)內(nèi)彌漫著重重危機(jī)感。在這樣的時(shí)代巨變下，傳統(tǒng)藥企開始了數(shù)字時(shí)代下的轉(zhuǎn)型探索。東阿阿膠、云南白藥、同仁堂、片仔癀、馬應(yīng)龍等藥企紛紛向“大健康”產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，借助在醫(yī)藥領(lǐng)域的品牌勢(shì)能驅(qū)動(dòng)跨界，美妝、日化品類成為他們轉(zhuǎn)型跨界的重點(diǎn)方向。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前涉及化妝品業(yè)務(wù)的藥企數(shù)量已有將近300家。

同時(shí)我們也格外觀察到，老字號(hào)中醫(yī)藥企業(yè)東阿阿膠走出了一條與眾不同的思路。東阿阿膠推出養(yǎng)顏零食品牌桃花姬，這也是傳統(tǒng)OTC藥企首次成功進(jìn)軍食品快消領(lǐng)域的典型案例。在資金投入有限的情況下，桃花姬緊密結(jié)合時(shí)代趨勢(shì)，深刻洞察消費(fèi)者理念和行為的變化，毅然開始了跨界轉(zhuǎn)型探索，最終實(shí)現(xiàn)銷售額從幾千萬到6億元的大幅持續(xù)增長(zhǎng)。

圖片來源：桃花姬官方微信平臺(tái)

東阿阿膠作為一個(gè)隸屬于央企華潤(rùn)集團(tuán)的傳統(tǒng)中藥企業(yè)，旗下桃花姬品牌如何進(jìn)行跨界轉(zhuǎn)型？

指數(shù)型增長(zhǎng)的背后，品牌又有怎樣的戰(zhàn)略思考？

為此，我們也采訪到東阿阿膠功能保健與快消品增長(zhǎng)事業(yè)部副總經(jīng)理?xiàng)畋ｃy，聊聊數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)品牌的跨界之路。

讓內(nèi)容承載一切
內(nèi)容=產(chǎn)品的物理特性+品牌價(jià)值觀

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了個(gè)體與外界連接的方式，更準(zhǔn)確地說，如今的消費(fèi)者已然變成了“人+智能設(shè)備”的結(jié)合。面對(duì)智能手機(jī)不離手的消費(fèi)者，以及日益分散與復(fù)雜的信息環(huán)境，桃花姬看到了以“人和內(nèi)容”為核心的歷史性機(jī)遇，通過六年的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)踐得出結(jié)論：讓內(nèi)容，承載一切，迎接這個(gè)“個(gè)性”綻放的時(shí)代。

楊保銀分享了桃花姬在內(nèi)容營(yíng)銷這一戰(zhàn)略選擇背后的方法論，即：人人是終端，動(dòng)作即內(nèi)容，內(nèi)容要流動(dòng)。

1、人人是終端

“我們已經(jīng)被戲劇性地聯(lián)系在了一起，”克萊·舍基在《人人時(shí)代》中提到，“一則新聞可以剎那間由一個(gè)地方擴(kuò)散到全球，而一個(gè)群體也可以輕易而迅速地為了適宜的事業(yè)而被動(dòng)員起來。”

從桃花姬的忠誠顧客與潛在顧客，到員工、美麗顧問、經(jīng)銷客戶乃至業(yè)界知名人士，這些在傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域當(dāng)中具有不同身份角色的人，實(shí)際上都是數(shù)字化傳播的終端，他們既是內(nèi)容的創(chuàng)作者、分享者，也是產(chǎn)品的銷售者、服務(wù)者。創(chuàng)作內(nèi)容，也成為團(tuán)隊(duì)的基本技能。

基于此，桃花姬充分利用人人時(shí)代的社交裂變展開內(nèi)容營(yíng)銷，通過人與人、人與產(chǎn)品、人與信息的“流動(dòng)”，增強(qiáng)品牌與顧客的溝通和情感鏈接。從“人找信息”到“信息找人”，多層次、多渠道主題分發(fā)，打破了營(yíng)銷傳播與銷售服務(wù)之間的界限，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與顧客創(chuàng)造的協(xié)同融合。

圖為桃花姬內(nèi)容營(yíng)銷案例截圖

2、動(dòng)作即內(nèi)容

在消費(fèi)者注意力極度分散的情況下，過去僅僅專注于供應(yīng)鏈的終端鋪貨行為，已無法觸達(dá)廣泛的目標(biāo)消費(fèi)者。數(shù)字時(shí)代，具有人文情懷的動(dòng)作才是能夠突破時(shí)空限制鏈接消費(fèi)者的關(guān)鍵。

而如何將產(chǎn)出效率最大化？桃花姬提出“動(dòng)作即內(nèi)容”，促銷、培訓(xùn)、線下活動(dòng)等各種營(yíng)銷動(dòng)作，放在如今的數(shù)字平臺(tái)就是各種可供傳播的內(nèi)容。其在2015年上線的“詩意的棲居·桃花姬貨架之美”活動(dòng)，就是將線下富有創(chuàng)造性的產(chǎn)品陳列，聯(lián)動(dòng)線上進(jìn)行數(shù)字化傳播，覆蓋全國(guó)116家賣場(chǎng)和終端，產(chǎn)品體驗(yàn)影響300萬人次，并通過朋友圈點(diǎn)贊等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)超過1億人次/年的零成本曝光。

圖為“桃花姬貨架之美”案例截圖

3、內(nèi)容要流動(dòng)

“原來我們只談自上而下、單向的傳播，但好的內(nèi)容能讓人自主分享?！睏畋ｃy說，“那么如何將桃花姬‘愛、美、自由’的品牌價(jià)值內(nèi)容實(shí)現(xiàn)病毒性的傳播呢？”

桃花姬抓住“人人是終端”的特性，聚焦內(nèi)容共創(chuàng)，推出“在光影里約你入詩”抖音大賽、“發(fā)現(xiàn)你的美”品牌故事大賽、“約會(huì)春天”攝影大賽等新媒體內(nèi)容創(chuàng)作賽，極大程度上吸引用戶參與創(chuàng)作，并在社交裂變中擴(kuò)大覆蓋面，同時(shí)也傳遞了品牌“愛、美、自由”的價(jià)值觀，利用新營(yíng)銷工具實(shí)現(xiàn)品牌知名度的提升與顧客的有效增長(zhǎng)。

圖為桃花姬新媒體內(nèi)容創(chuàng)作大賽截圖

據(jù)品牌公布數(shù)據(jù)顯示，2014-2017年桃花姬自媒體渠道接近零成本，實(shí)現(xiàn)兩千萬次品牌曝光，累計(jì)粉絲14萬人，新媒體內(nèi)容創(chuàng)作大賽累計(jì)傳播量達(dá)2000萬人次。

精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)每一位顧客
一切從人開始，一切到人結(jié)束

綜觀桃花姬六年的跨界轉(zhuǎn)型之路，楊保銀總結(jié)提煉出桃花姬新營(yíng)銷的十大動(dòng)作，分別為：

一、動(dòng)作即內(nèi)容；二、品牌社群活動(dòng)；三、人人是終端-全渠道獲客；四、內(nèi)容流動(dòng)-零成本傳播；五、顧客購買旅程全觸點(diǎn)管理；六、場(chǎng)景營(yíng)銷；七、營(yíng)銷分解為七個(gè)動(dòng)作對(duì)顧客“一生擁有”；八、顧客增長(zhǎng)與保留流程化-精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)每一位顧客；九、終端基礎(chǔ)管理的數(shù)字化；十、倒逼組織能力建設(shè)。

據(jù)介紹，桃花姬在數(shù)字化轉(zhuǎn)型期間營(yíng)銷費(fèi)用降低90%，業(yè)績(jī)卻實(shí)現(xiàn)了指數(shù)型增長(zhǎng)，這或許要?dú)w功于桃花姬以增長(zhǎng)為核心、一切從人開始的戰(zhàn)略打法，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本邏輯，是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)每一位顧客。

1、從價(jià)格設(shè)計(jì)到價(jià)值創(chuàng)造，從關(guān)注營(yíng)銷到關(guān)注顧客增長(zhǎng)

圍繞顧客，桃花姬將傳統(tǒng)營(yíng)銷4P（產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、促銷Promotion、渠道Place），重新分解為7個(gè)動(dòng)作，向前一步，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的一生擁有，營(yíng)銷動(dòng)作“7+1”分解，“獲客、拉新、裂變、激活、轉(zhuǎn)化、保留、持續(xù)+一生擁有”這七個(gè)動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的決策旅程進(jìn)行全觸點(diǎn)管理。

圖為桃花姬“7+1”營(yíng)銷動(dòng)作分解

比如桃花姬的品牌社群，不僅貫穿拉新留存的全過程，更是通過線上線下聯(lián)動(dòng)的方式與數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

從桃花lady、旗袍協(xié)會(huì)，到母嬰社群、美妝協(xié)會(huì)等等，桃花姬圍繞“愛、自由、美”的品牌價(jià)值觀，開設(shè)多達(dá)494個(gè)不同社群以觸達(dá)各種細(xì)分圈層的用戶，從而更加精準(zhǔn)地獲客。2017-2018年，品牌累計(jì)舉辦線上直播或線下社群活動(dòng)5843次，參與人數(shù)合計(jì)24.3萬。

圖為桃花姬社群活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

社群活動(dòng)實(shí)現(xiàn)全流程自動(dòng)化管理，包括會(huì)前報(bào)名及提醒、會(huì)中簽到與互動(dòng)、用戶數(shù)據(jù)的挖掘與行為追蹤等等，從而形成智能化的用戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)，為品牌后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)賦能。

而不管是職場(chǎng)白領(lǐng)、母嬰人群等社群標(biāo)簽，還是下午茶、晚宴等活動(dòng)場(chǎng)景，實(shí)際上都對(duì)應(yīng)了桃花姬的目標(biāo)消費(fèi)人群與消費(fèi)場(chǎng)景。場(chǎng)景化的營(yíng)銷建立起品牌與不同生活場(chǎng)景的鏈接，為消費(fèi)者創(chuàng)造出更多的購買理由與機(jī)會(huì)。

圖為桃花姬線下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

2、終端數(shù)字化管理，賦能私域運(yùn)營(yíng)

桃花姬通過內(nèi)容的社交裂變與各種活動(dòng)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，搭建粉絲社群的私域流量；而后借助優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為門店、網(wǎng)店導(dǎo)流，促成轉(zhuǎn)化。品牌與會(huì)員的持續(xù)溝通互動(dòng)，培養(yǎng)了會(huì)員的參與感與忠誠度，他們甚至成為桃花姬的“虛擬合伙人”，助力品牌私域的運(yùn)營(yíng)。

據(jù)介紹，早在2017年，桃花姬就已經(jīng)探索出基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與大數(shù)據(jù)支持的數(shù)字化營(yíng)銷管理理論，包括顧客旅程全觸點(diǎn)管理、傳統(tǒng)營(yíng)銷動(dòng)作轉(zhuǎn)化成符合互聯(lián)網(wǎng)年輕群體特征的內(nèi)容、構(gòu)建全域融合的桃花姬品牌社群、實(shí)現(xiàn)“線下體驗(yàn)+線上下單+中央倉儲(chǔ)配送+售后服務(wù)”移動(dòng)端購物模式、實(shí)施對(duì)顧客會(huì)員的精準(zhǔn)管理(SCRM)的顧客閉環(huán)管理和營(yíng)銷自動(dòng)化(martech)這六大核心。

3、數(shù)字化實(shí)踐，倒逼組織能力變革

桃花姬營(yíng)銷層面的創(chuàng)新突破背后，則是企業(yè)組織能力的數(shù)字化建設(shè)。

桃花姬成立專門的數(shù)字化營(yíng)銷部門，分為顧客增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)與顧客保留團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品體系的搭建、內(nèi)容眾創(chuàng)、社群運(yùn)營(yíng)、移動(dòng)技術(shù)等品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)理的素質(zhì)模型也圍繞這些維度展開，費(fèi)用投放、精力、動(dòng)作、KPI也相應(yīng)隨之改變。

后數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代
桃花姬在年輕化升級(jí)中破圈

桃花姬所總結(jié)出的十項(xiàng)動(dòng)作，既是其在數(shù)字化趨勢(shì)下的轉(zhuǎn)型探索，也為傳統(tǒng)老字號(hào)品牌順勢(shì)而為、積極跨界轉(zhuǎn)型提供了極具參考性的經(jīng)驗(yàn)與思考。而近年來，隨著短視頻、直播帶貨等新型內(nèi)容方式的興起，營(yíng)銷生態(tài)也發(fā)生著劇變。桃花姬在完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后，持續(xù)創(chuàng)新求變，以年輕人喜歡的方式與他們溝通。

比如洞察到當(dāng)下的國(guó)潮趨勢(shì)，桃花姬推出系列短視頻《桃顏心姬三部曲》，還上線了“東方國(guó)色正當(dāng)潮”抖音挑戰(zhàn)賽，邀請(qǐng)用戶拍攝國(guó)潮創(chuàng)意美妝視頻，國(guó)風(fēng)主題與特效吸引了古風(fēng)圈層的年輕用戶參與，也在用戶心中綁定桃花姬與古風(fēng)文化的關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化年輕用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感?！皷|方國(guó)色正當(dāng)潮”抖音播放量超過2.1億，參與視頻數(shù)將近6萬，為官抖吸粉超7萬，吸引了眾多KOL自發(fā)參與，在用戶心中種下了桃花姬與古風(fēng)文化相關(guān)聯(lián)的心智，強(qiáng)化了用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感，掀起了年輕圈層的社交熱潮。

圖為桃花姬“東方國(guó)色正當(dāng)潮”挑戰(zhàn)賽

針對(duì)年輕人對(duì)每月運(yùn)勢(shì)等“玄學(xué)”的熱衷，桃花姬還打造了“桃顏知己”IP，通過“桃顏上上簽”傳遞對(duì)女性消費(fèi)者的關(guān)愛與鼓勵(lì)。

圖為桃花姬“桃顏上上簽”H5

而在品牌影響力層面，桃花姬在2015年被評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”“中國(guó)特色旅游商品評(píng)選銀牌獎(jiǎng)”，還在2020年斬獲“時(shí)尚芭莎2020年美妝大獎(jiǎng)?年度美顏零食獎(jiǎng)”，實(shí)現(xiàn)跨界出圈。

圖為桃花姬獲芭莎國(guó)際美妝大獎(jiǎng)

回顧桃花姬這六年來的跨界轉(zhuǎn)型與數(shù)字化、年輕化升級(jí)，其始終以顧客為核心，以技術(shù)加持營(yíng)銷，借助有溫度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，全域融合線上線下不同渠道，觸達(dá)不同圈層消費(fèi)群體，打造品牌私域流量，從而進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理。

而在方法論之外，我們也看到一個(gè)傳統(tǒng)藥企大刀闊斧轉(zhuǎn)型背后的魄力與遠(yuǎn)見。屹立在深厚的歷史積淀之上，面對(duì)著消費(fèi)升級(jí)以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，桃花姬用六年交出的跨界答卷，挖掘出了東阿阿膠在食品快消領(lǐng)域的巨大潛力，以及在數(shù)字化時(shí)代下的應(yīng)變之智。在這個(gè)瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境之下，我們也期待看到更多有勇有謀的傳統(tǒng)老字號(hào)實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。