網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，如何重塑公益營(yíng)銷？

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舉報(bào) 2021-04-06

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進(jìn)入正文前，我想先PO幾個(gè)場(chǎng)景：

·玩著裝扮游戲，就能幫助兵馬俑恢復(fù)原色·聽著大自然的asmr，大山里的孩子也有了音樂教育·在拆盲盒的同時(shí)，G7公路的胡楊木也在不斷生長(zhǎng)·緊張刺激的答題通關(guān)后，看懂了聾啞人士的基本表達(dá)·當(dāng)國潮遇見女排，背后是鄉(xiāng)村媽媽創(chuàng)業(yè)的扶持……

如果放在十年前，這一幕大概率是不會(huì)出現(xiàn)的，公益話題的沉重性，讓我們有種必須嚴(yán)肅對(duì)待的預(yù)期，喚醒一個(gè)人的善行善舉，往往離不開悲情和淚水。
在由騰訊公益慈善基金會(huì)、騰訊廣告和騰訊用戶研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)部（CDC）聯(lián)合舉辦的2020“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽中，原本不相關(guān)的場(chǎng)景，被“云”連接在了一起，公益主題能以更輕松的方式呈現(xiàn)給觀眾。
因?yàn)閯?chuàng)意內(nèi)容、形式更符合當(dāng)下的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，用戶參與的意愿和積極性也越來越高，參與方、內(nèi)容體驗(yàn)形式與細(xì)分主題越來越多元。本屆大賽吸引了1528支團(tuán)隊(duì)參與，收到454個(gè)提交作品，大賽組委也將廣告呈現(xiàn)形式融入到創(chuàng)意內(nèi)容中，并提供定制化線上培訓(xùn)、系列一對(duì)一輔導(dǎo)的形式，讓公益作品得以最優(yōu)呈現(xiàn)。
這些合力正在構(gòu)建“我是創(chuàng)益人”的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，多元的創(chuàng)造力與公益主題彼此融入，打破傳統(tǒng)公益營(yíng)銷的邊界，改變我們對(duì)公益的理解。

網(wǎng)絡(luò)價(jià)值與邊界效應(yīng)

談及網(wǎng)絡(luò)價(jià)值和邊界效應(yīng)前，我先來概述下兩者的定義。
網(wǎng)絡(luò)價(jià)值對(duì)應(yīng)的是“互利共贏”，正如那個(gè)經(jīng)典的比喻——如果只有一間房子有電話，它就沒有任何用處，只有其他電話的加入，構(gòu)成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，才會(huì)有價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)越大，價(jià)值呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
邊界效應(yīng)的內(nèi)容是“創(chuàng)新求變”，邊界是眾多信息匯聚的地方，它是變化的所在，當(dāng)傳統(tǒng)公益主題與社會(huì)化傳播結(jié)合，就能誕生新的“創(chuàng)意”。正如“冰桶挑戰(zhàn)”的游戲挑戰(zhàn)、名人效應(yīng)和點(diǎn)名裂變等社交玩法，將小眾的“ALS（漸凍人癥）協(xié)會(huì)”推向大眾視野。
我是創(chuàng)益人基于騰訊廣告生態(tài)，以全場(chǎng)景的呈現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，讓更多元的參與方與公益主題“破壁”，各參與方的價(jià)值也被不斷放大。
下面，我來逐個(gè)拆解其中的邏輯。
·創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)：讓創(chuàng)意被更多的人看見，同時(shí)能夠短鏈路地驗(yàn)證創(chuàng)意效果，并在其中體會(huì)到參與社會(huì)責(zé)任的意義和價(jià)值；
本屆“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽，劃分為創(chuàng)益科技組、創(chuàng)益品牌組、創(chuàng)益原力組和創(chuàng)益設(shè)計(jì)組，這意味著創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)能以自己的擅長(zhǎng)項(xiàng)，結(jié)合騰訊的視覺、互動(dòng)和投放資源，最大化創(chuàng)意的影響力。
在“疫情期間‘不打烊’神秘電影院”案例中，講述了堅(jiān)持為盲胞口述電影16年的心目影院，在疫情期間借助企業(yè)微信直播口述電影的故事。在受訪中，盲胞都用了“看”這一詞，口述電影讓他們有勇氣走入社會(huì)和人群，在騰訊廣告的資源助推下實(shí)現(xiàn)1億曝光，并獲得CCTV的報(bào)道和關(guān)注。

·品牌方：在切身參與到公益之中，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的同時(shí)，也能建立品牌的正向認(rèn)知；
在凱迪拉克《我有棵胡楊在G7：勇氣森林》的創(chuàng)意案例中，以微信多形態(tài)資源位的形式，以“拆盲盒”的話題來引導(dǎo)點(diǎn)擊，并以“合成種子”的游戲來闖關(guān)，凱迪拉克為G7公路生態(tài)公益做出的貢獻(xiàn)在其中獲得展示。

·公益組織：在傳統(tǒng)公益模式之外，踐行出另一條創(chuàng)新的路徑，尤其對(duì)于窄眾的公益組織而言；
《沒有盡頭的朝圣》以“向下滑動(dòng)繼續(xù)朝圣”的輕交互，將九年前的《岡仁波齊》與“俯身撿瓶子”的向自然朝圣的動(dòng)作，連接在一起，喚起人們對(duì)西藏生態(tài)的保護(hù)意識(shí)。具有大眾關(guān)注度的IP與公益主題實(shí)現(xiàn)了關(guān)聯(lián)記憶，實(shí)現(xiàn)圈層的擴(kuò)容。

·公益對(duì)象：不再以悲情去獲得同情，而是以更平等的姿態(tài)獲得幫扶；
“云山上的音樂家”取材于云南麗江縣塔城鄉(xiāng)，音樂人與山區(qū)孩子手持收音設(shè)備，采集大自然的聲音，融入少數(shù)民族樂器和民歌，并在QQ音樂、酷我音樂中，以歌單營(yíng)銷的方式呈現(xiàn)，配合阿云嘎朋友圈狀態(tài)廣告進(jìn)行推廣。
“云山上的音樂家”首先是好的內(nèi)容，在都市人享受到大自然ASMR ，緩解緊張感后，再引入到大山孩子的音樂教育問題。

公益不再是施舍與被施舍的關(guān)系，而是互相提供了價(jià)值，繼而讓線上專輯獲超744萬次收聽，捐款超47萬元。
科技、創(chuàng)益和公益結(jié)合在一起，將各自的邊界打破，并融入到媒介交互中，實(shí)現(xiàn)邊界效應(yīng)的同時(shí)，也隨著參與方的多元，讓“我是創(chuàng)益人”的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值被放大。
正如北京奧美集團(tuán)總裁滕麗華在大賽頒獎(jiǎng)典禮現(xiàn)場(chǎng)分享道：騰訊的平臺(tái)提供了一個(gè)從動(dòng)心到直接變成行動(dòng)，這件事情上的迅速轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)在這個(gè)平臺(tái)在公益組織和騰訊的合作下，有了一個(gè)很可靠的基礎(chǔ)。而未來在更大的生態(tài)角度上，把更多對(duì)公益有熱情的人，我們的機(jī)構(gòu)、品牌，當(dāng)然也有我們做創(chuàng)意的代理商，更多的科技開發(fā)者、產(chǎn)品開發(fā)者，通通都融入到這個(gè)平臺(tái)，我覺得我們這個(gè)事業(yè)就可以做得更大。

從看見到可持續(xù)
本屆大賽另一個(gè)趨勢(shì)，便是推動(dòng)公益主題從被看見，到可持續(xù)。
“被看見”對(duì)應(yīng)的是“我是創(chuàng)益人”的直接網(wǎng)絡(luò)價(jià)值。
例如在《我在秦嶺修兵馬俑》的案例，騰訊廣告與團(tuán)隊(duì)人員的對(duì)接、幫扶團(tuán)隊(duì)修改方案、到投放產(chǎn)品的組合推薦和執(zhí)行、到最后效果的統(tǒng)計(jì)，并借由騰訊廣告的平臺(tái)資源，包括微信輕互動(dòng)朋友圈、騰訊閃屏聯(lián)投和手機(jī)QQ打卡互動(dòng)，以資源聯(lián)動(dòng)的場(chǎng)景共建合作模式，為創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和公益組織提供了完整的"用戶旅程地圖"，讓公益轉(zhuǎn)化路徑的視野更為明晰，并在3天時(shí)間獲得超7500萬曝光，實(shí)現(xiàn)超380萬次點(diǎn)擊互動(dòng)。

在內(nèi)容和呈現(xiàn)形式原生層面，社交用戶對(duì)于廣告的容忍度更低，并不意味著社交與廣告是天然對(duì)立的，相反，由于強(qiáng)交互，社交廣告位價(jià)值也要高于其他廣告位，用戶在心理上會(huì)傾向于將社交產(chǎn)品領(lǐng)域視為自己的“私域”，這需要在洞察、內(nèi)容、視覺、交互、轉(zhuǎn)化四個(gè)維度做定制化呈現(xiàn)：
·人群的深度洞察：為公益組織展現(xiàn)目標(biāo)人群的屬性特征的分布情況；·數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀整合：導(dǎo)流到官方小程序，沉淀為公益組織的數(shù)據(jù)資產(chǎn)；·全域的視覺交互能力：多樣化交互、可視化建模讓創(chuàng)意空間更自由；·短鏈路轉(zhuǎn)化：以短周期驗(yàn)證執(zhí)行效果的解決路徑。
“可持續(xù)”則是網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的衍生，它是間接網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)傳播后的長(zhǎng)尾效應(yīng)，讓公益可持續(xù)。
本次“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽，走出了一條可持續(xù)輸出內(nèi)容IP和實(shí)物產(chǎn)品的路徑，例如云上的音樂家不僅可以成為一個(gè)IP，而且可以穩(wěn)定地以大自然聲音的形式產(chǎn)出內(nèi)容，它反過來能反哺城市人緩解焦慮的需求，這又會(huì)進(jìn)一步放大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的價(jià)值；國潮×女排的T恤和徽章，后續(xù)或可以成為一個(gè)品牌，或者可以做聯(lián)名和品類延伸，從服裝到大眾消費(fèi)品，讓公益成為日常可感知的東西。

通過輸出文娛內(nèi)容和實(shí)物產(chǎn)品，能進(jìn)一步提升感知、參與度。
同時(shí)，騰訊在推動(dòng)公益的可持續(xù)上也不斷的加大建設(shè)和投入，正如騰訊公益慈善基金會(huì)秘書長(zhǎng)葛燄女士所言：在我們升級(jí)了騰訊公益99籌款平臺(tái)之后，我們又開始打造能力促進(jìn)平臺(tái)、技術(shù)公益平臺(tái)，同時(shí)也推出了科技探索獎(jiǎng)、騰訊為村、騰訊“創(chuàng)益計(jì)劃”等一系列創(chuàng)新項(xiàng)目?！拔沂莿?chuàng)益人”公益廣告大賽的初心更是希望以平臺(tái)為基礎(chǔ)，以數(shù)字化為動(dòng)力，來連接全社會(huì)的多方力量，讓公益人人可及，讓一塊做好事的慈善文化深入人心。
因此，直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)讓公益被看見，而間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)能形成長(zhǎng)尾價(jià)值。

我是創(chuàng)益人的啟示

在往屆“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽評(píng)述中，我從A/B面去分析了“術(shù)”與“道”的層面：

①公益營(yíng)銷的A面，即“我是創(chuàng)益人”，不僅是案例的成功，更是模式的勝利，從營(yíng)銷策劃上的創(chuàng)意平權(quán)，內(nèi)容體驗(yàn)上的輕交互，到傳播渠道上的觸網(wǎng)全路徑的覆蓋，這是公益營(yíng)銷的A面，也是“術(shù)”的層面。

②公益營(yíng)銷的B面，闡述的是“公益生態(tài)”背后的“生命力”，我將其概括為：參與溢價(jià)和多樣性紅利：

·用戶主動(dòng)參與的部分越多，越能形成轉(zhuǎn)化和公益認(rèn)知；

·一個(gè)平臺(tái)的價(jià)值，在于思維的多樣性，是善于從不同的視角、使用不同的方法去解決問題。

在大賽作品的持續(xù)沉淀下，也形成了“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值和邊界效應(yīng)。
公益主題借助于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“科技平權(quán)”，將關(guān)注度分散在全域主體中，其中包含那些小眾公益話題。任何分散的、小眾的“公益主題” 能借助小程序、小游戲和IP內(nèi)容，讓大眾能夠更輕松地理解公益訴求。
每個(gè)參與方在實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值和意義的同時(shí)，也能從網(wǎng)絡(luò)中獲得益處，讓這個(gè)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值持續(xù)提高。
因此，基于騰訊廣告成規(guī)模的資源投入，以及“我是創(chuàng)益人”的開放性，讓公益有了內(nèi)生性。
這也是基于“科技向善”的“公益平權(quán)”。

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