安慕希組了個新CP，背后竟有大布局
春天這個戀愛季，連品牌們也開始熱衷于組CP。
前不久，007剛跟大家聊過“杜蕾斯和沃爾沃”這一對。今天007又發(fā)現(xiàn)了另一對剛甜蜜出道的CP——安慕希X餓了么。
大家肯定一眼就能看出來，它們從VI色上就十分相配，都屬于藍色系品牌。但這對雙藍CP可不僅是因為顏色相近就走到了一起，它們的CP營銷之路極具看點，且它們的組合背后還有大布局。
為什么這么說？跟著007一探究竟。
餓了么平臺跨界美食、時尚圈品牌，專注打造超級品牌事件的聯(lián)合營銷IP——『餓了么超級發(fā)布』。此次安慕希與餓了么組CP，便是在安慕希加入這一營銷IP的背景下進行的。
這對雙藍CP配合本季『餓了么超級發(fā)布』大主題“春天新滋味”，以“百變新美味 一起安慕?！?/strong>為傳播主題，打造了聯(lián)名禮盒，并配合了一出劇情線索完整的品牌超級發(fā)布大戲，達成了安慕希品牌流量與品牌心智影響雙豐收。
01
高甜預熱蓄勢
雙藍CP官宣，摸準年輕偏好
雙藍CP一亮相，就先來了段高調(diào)又高甜的劇情，發(fā)布了一支安慕希IP形象安比麗沃爆（unbelievable）與餓了么餓小寶的“官宣動畫”。
這個用定格動畫來官宣合作的創(chuàng)意策略，高度契合了安慕希年輕目標人群的喜好。首先CP營銷本就是近期流行的年輕娛樂玩法，社交平臺上嗑CP的年輕人眾多。并且這支片子結(jié)合兩個品牌IP的特征，打造出的萌系定格動畫，更充分契合當代消費者，尤其是“萌即正義”的年輕消費者審美偏好。
此外，這支動畫的劇情除了官宣兩者合作外，還有深意。安比麗沃爆與餓小寶城市穿梭的鏡頭，每一幀都在對消費者輸入兩個重要的安慕希品牌印象：
?一是安慕希有著強大的產(chǎn)品力。眾所周知，安慕希一直以好喝、美味為核心產(chǎn)品力，也在創(chuàng)新推出更多高蛋白營養(yǎng)、低熱量的產(chǎn)品。因而它才能夠像動畫展示的一樣，深受健身人群和孩子們喜愛。據(jù)說此次活動重推的5G藍胖子酸奶，每一杯中就含有5g蛋白質(zhì)，每100g中卻只有100kcal熱量。
?二則是安慕希飲用場景有著多樣性。人們可以在晨跑健身時補充體能，也能在帶娃時放心給孩子飲用，還能為辛苦工作的上班族補充營養(yǎng)。最后，在日常休閑時飲用安慕希，也早已成為時尚年輕人群的流行生活方式，可以說是“處處皆可安慕?！?。
值得注意的是，在動畫中，我們還可以看到安慕希有了新吃法，5g酸奶變身高腳杯，滿滿都是生活的儀式感。
總的來看，摸準了年輕消費者偏好的萌系創(chuàng)意，再加上兩個品牌合作的新奇感，很容易就能為這對CP吸引關(guān)注，預埋爆點，而隨后的系列發(fā)布大事件，則將這對CP推上了熱度C位。
02
專場活動引爆
巧借平臺優(yōu)勢，激發(fā)消費者
3月26日，安慕希正式登陸『餓了么超級發(fā)布』專場活動，并在站內(nèi)、站外結(jié)合平臺優(yōu)勢，進行了多點引流，持續(xù)推高、引爆了安慕希平臺上的“人氣”。
A、巧借平臺聚合力，發(fā)掘產(chǎn)品混搭新場景
安慕希借力推廣中，首先借的便是餓了么平臺對品牌們的聚合力。通過餓了么，安慕希認識了兩位品牌好朋友——奧利奧與肯德基，并與之展開了一段奇妙的混搭之旅。
三大美食兩兩混搭組合，安慕希配奧利奧，安慕希配肯德基的美味新嘗試，也在其中。三者還將這些新奇組合，通過創(chuàng)意海報，配合各自品牌資源，互相在站內(nèi)引流推廣。創(chuàng)意海報以場景化表達的消費者利益點，也在吸引著消費者們前往嘗試新奇的混搭體驗。
對于安慕希而言，這樣的不同美食混搭，不僅是在這一場活動里為消費者打造新體驗，還有更長遠的影響——這一玩法實際在啟發(fā)著消費者們，將安慕希從傳統(tǒng)酸奶場景中，帶往更多場景。比如奧利奧的組合代表著安慕希的休閑零食飲用場景，而肯德基組合則更多是餐桌適用場景。
這種跨界組合，開拓新場景的玩法，對于安慕希這個酸奶界的“交際花”而言，早已不是什么新鮮事。再意想不到的CP，安慕希都能玩出驚喜創(chuàng)意。
安慕希去年曾與武漢熱干面品牌【蔡林記】，攜手推出過酸奶拌面的“有型面”。中秋時安慕希還與北京老字號稻香村和廣州老字號陶陶居酒家，聯(lián)合推出了酸奶味的月餅和月餅味的酸奶。寒冬時節(jié)，安慕希又和盒馬聯(lián)手“創(chuàng)作”了暖心的生姜味酸奶。
更重要的是，安慕希這種讓人意想不到的跨界組合，還不止在吃喝相關(guān)的美食界——上可混跡時尚圈，出席GQ年度盛典，下可搶占麻將桌，與重慶交通茶館合作，推出休閑領(lǐng)域的麻將酸奶。
隨時隨地，各個領(lǐng)域，安慕希真正做到了“萬物皆可安慕?！?/strong>。
持續(xù)的“萬物皆可安慕希”創(chuàng)意帶動下，富有創(chuàng)造力的消費者們，甚至還可能開發(fā)、體驗更多嘗試，為品牌帶來更大場景消費市場。因而在此次活動中，基于混搭玩法，安慕希就專門留給了消費者體驗機會和創(chuàng)意舞臺。
B、多渠道+多內(nèi)容強勢引流，構(gòu)建營銷閉環(huán)
本次活動邀請微博達人發(fā)起挑戰(zhàn)，由PGC帶動廣大網(wǎng)友進行混搭美味的UGC創(chuàng)作，在各個場景下打造自己的混搭美味。這些社交展示，也同步刺激了更廣大的消費者進行體驗嘗試，持續(xù)向站內(nèi)導流。
在此過程中，安慕希與餓了么此次聯(lián)合打造的限量產(chǎn)品——限量定制款藍騎士酸奶禮盒，也因其高顏值和新奇混搭概念，吸引了不少人下單。
多個平臺的熱度發(fā)酵之后，3月26日當晚，知名主持人朱丹在其直播間，開啟了餓了么超級發(fā)布的線上發(fā)布會，并在直播中展示了安慕希的混搭嘗試。借助主播人氣和直播中即看即買的無縫銜接，安慕希成功地集中收割流量，構(gòu)建成了完整營銷閉環(huán)。
安慕希從CP動畫預熱到系列傳播、引流活動，我們可以明顯看到，這對雙藍CP的營銷策略，相較于常見的，為了一時熱度組合的品牌CP而言，有著兩大看點：
?一是不僅巧妙對標人群興趣，有效且精準引流O2O平臺，還在內(nèi)容傳播中，從品牌角度角度闡述了產(chǎn)品品質(zhì)、場景賣點，形成更長期的心智影響，達成“品效合一”。
?二是基于CP雙方的特點，創(chuàng)造出了安慕?；齑顖鼍巴卣剐峦娣?，具有啟發(fā)未來的長遠意義。
03
深化O2O布局
持續(xù)發(fā)力平臺，搶占行業(yè)先機
除了營銷策略上頗有亮點，咱們再往上一層看，還能看出，安慕希加入『餓了么超級發(fā)布』，絕非只為打造一次引流熱點，背后更有其母品牌——伊利，加快布局新興渠道的戰(zhàn)略意圖。
過去的幾年，電商渠道快速發(fā)展，已然改變用戶消費習慣，培養(yǎng)了數(shù)字化時代的“消費心智”。再加上去年線下銷售飽受沖擊，對于快消品行業(yè)來說，過去超九成營收都是來自線下渠道，而未來O2O渠道已才是長期業(yè)績增長點。
在這樣的趨勢下，無論是與O2O平臺建立戰(zhàn)略合作，還是自建線上的小程序，快消巨頭們必須加快布局或加碼O2O的業(yè)務。此次安慕希的合作，很明顯就是伊利與頭部O2O平臺展開深度合作，以加碼O2O布局的一次好嘗試。
并且就當前看來，對于總體零售市場來說，O2O消費者是一個存量，但對于長期以來側(cè)重線下渠道的乳業(yè)而言，這卻是一個重要增量市場。換言之，誰先贏得了O2O渠道上的消費者，誰就贏得了互聯(lián)網(wǎng)+時代行業(yè)競爭的下半場。伊利的提前與深化布局，顯然已經(jīng)搶占先機。
從這里，我們也可窺見，在新的市場和營銷環(huán)境下，伊利始終帶著自己的品牌堅持順應趨勢，甚至引領(lǐng)趨勢的創(chuàng)新——這正是其能持續(xù)多年，保持乳業(yè)領(lǐng)航地位的秘訣。在新的市場環(huán)境里，像伊利一樣，能夠始終開拓新疆土的品牌，才有可能走進時代前列。
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