品牌符號(hào)戰(zhàn)略之符號(hào)的準(zhǔn)確性--避免符號(hào)價(jià)值流失！

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舉報(bào) 2021-04-06

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品牌符號(hào)作用力十大指數(shù)的第一個(gè)：準(zhǔn)確性。

產(chǎn)品定位要準(zhǔn)確，市場(chǎng)定位要準(zhǔn)確，廣告投放要準(zhǔn)確，的確，一切商業(yè)行為都是從準(zhǔn)確開(kāi)始。但品牌符號(hào)的準(zhǔn)確性恐怕是第一位的，關(guān)系到其他所有環(huán)節(jié)的準(zhǔn)確性，因?yàn)槠放品?hào)是企業(yè)的使命和終極目標(biāo)。

2012年5月羅永浩創(chuàng)辦錘子科技，他把 “錘子” 符號(hào)解釋為“工匠精神”，其實(shí)大家都是清楚背后的故事。是2011年羅永浩因?yàn)閷?duì)家里的西門子冰箱質(zhì)量不滿，在西門子總部樓前用錘子砸冰箱以示抗議，引起社會(huì)極大關(guān)注，他把品牌取名為“錘子”，顯然是覺(jué)得這個(gè)事件能給他創(chuàng)業(yè)帶來(lái)些便利和背書。但就是這樣犯下了符號(hào)上的錯(cuò)誤。

“錘子” 顯然是個(gè)典型的符號(hào)，它的所指是用于修理的工具，符號(hào)的能指指向了工人階級(jí)、革命、力量等意義，錘子科技把品牌符號(hào)的所指進(jìn)行了轉(zhuǎn)移，以創(chuàng)始人的偶然的輿論事件作為品牌符號(hào)，符號(hào)產(chǎn)生的能效是非常局限的，它的有效范圍可能只產(chǎn)生于創(chuàng)始人的粉絲之中，大眾消費(fèi)者可能不知道這位創(chuàng)始人，也不知道砸冰箱這回事，符號(hào)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是無(wú)效的。顯然羅永浩的理想肯定不是只是把手機(jī)賣給他的粉絲，而是大眾，有很大偏差。同時(shí)“錘子”的符號(hào)并不能指向精良、精密，不能與科技產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。又有地方方言還把“錘子”的符號(hào)有指向了罵人的情緒符號(hào)，所以“錘子”作為科技企業(yè)的符號(hào)是不夠準(zhǔn)確的。

羅永浩在《創(chuàng)業(yè)者如何給品牌起一個(gè)好名字》文章中自我嘲笑道：創(chuàng)立一個(gè)手機(jī)的品牌叫“錘子”，基本上是一個(gè)愚蠢的、自殺式的行為，顯然他明白了這個(gè)錯(cuò)誤。2018年5月，羅永浩在北京鳥巢錘子科技產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上宣布，今后所有的電子產(chǎn)品叫“堅(jiān)果”，顯然這是在為他犯下的錯(cuò)誤做修正。但是來(lái)不及了，品牌符號(hào)一旦形成，存在于社會(huì)心理集團(tuán)中，就很難改，這又是符號(hào)的長(zhǎng)期性問(wèn)題，我們以后的章節(jié)講。

1976年喬布斯創(chuàng)立蘋果公司的時(shí)候?yàn)槠錅?zhǔn)備了好幾個(gè)名字，有幾個(gè)是很理性的，比如Matrix“矩陣”的意思，還有“Executek”，是“執(zhí)行”與“科技”的結(jié)合，還有Personal Computer“個(gè)人電腦”，最后喬布斯選擇了“蘋果”，現(xiàn)在看來(lái)這個(gè)是個(gè)又正確的又準(zhǔn)確的符號(hào)。因?yàn)樘O果的產(chǎn)品是民用科技產(chǎn)品，是大眾市場(chǎng)的消費(fèi)品，而不是專業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品?，F(xiàn)在蘋果的品牌名字和logo都得到大家的普遍的喜歡，盡管喬布斯當(dāng)時(shí)不一定意識(shí)到這一點(diǎn)，但我們現(xiàn)在看來(lái)這的確是一個(gè)正確的選擇。

符號(hào)學(xué)要準(zhǔn)確性的原理就是：符號(hào)的意義取決于特定場(chǎng)合的具體解釋，符號(hào)的承載物不在場(chǎng)，符號(hào)的意義就消失了，符號(hào)就顯示出物的物質(zhì)性來(lái)。

蘋果，作為水果的蘋果，它有個(gè)符號(hào)是“啟迪智慧”，蘋果這個(gè)的符號(hào)意義對(duì)于喬布斯來(lái)說(shuō)，對(duì)于我們有一定知識(shí)量的人來(lái)說(shuō)是存在的，但對(duì)于一個(gè)三歲小孩來(lái)說(shuō)，“啟迪智慧”的符號(hào)是不存在的，蘋果在孩子面前只顯示出它“好吃、美味”的水果的物質(zhì)特征來(lái)。

再比如蘋果手機(jī)，他的品牌的符號(hào)是“時(shí)尚、科技、品質(zhì)”，你買蘋果手機(jī)時(shí)，你就貼上了“追求時(shí)尚、追求品質(zhì)、與眾不同”的符號(hào)，我們很多人用不了幾年，就給父母用了，但老年人不了解蘋果這個(gè)品牌，與其他手機(jī)沒(méi)什么區(qū)別，這個(gè)時(shí)候你的蘋果手機(jī)就顯示出它的物理屬性來(lái)，只是打電話的功能。

把符號(hào)學(xué)這個(gè)原理運(yùn)用在品牌上就是，品牌符號(hào)的意義在于消費(fèi)者的認(rèn)可和消費(fèi)，如果消費(fèi)者不為產(chǎn)品的符號(hào)買單，也就是品牌符號(hào)的承載物不在場(chǎng)，品牌的產(chǎn)品就只剩下使用價(jià)值，更產(chǎn)生不了品牌價(jià)值。

所以千萬(wàn)不要認(rèn)為品牌符號(hào)價(jià)值是企業(yè)自己的事情，符號(hào)的生產(chǎn)者傳遞的符號(hào)需要準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，得到消費(fèi)者的有效接收。品牌符號(hào)才能生成意義，才是真實(shí)的，才有價(jià)值。

這就形成一個(gè)品牌符號(hào)學(xué)的一個(gè)重要理論，就是品牌價(jià)值是符號(hào)生產(chǎn)者與消費(fèi)者共同創(chuàng)造的，是消費(fèi)者成就了品牌的符號(hào)價(jià)值。

商業(yè)界有一句老話：做生意若不做廣告，就如同在黑夜里向情人送秋波。這句話用符號(hào)學(xué)來(lái)解釋就很有意思，“秋波”是愛(ài)的符號(hào)，給情人送秋波是在傳遞愛(ài)的符號(hào)，但在黑夜里愛(ài)的符號(hào)就會(huì)不在場(chǎng)，符號(hào)產(chǎn)生不了意義，情人接受不到“秋波”的符號(hào)。那么做生意若不做廣告，符號(hào)沒(méi)有了傳播的載體，消費(fèi)者則接收不了品牌符號(hào)，品牌符號(hào)是無(wú)用的。

同時(shí)，我們想想為什么我們不說(shuō)“做生意若不做廣告，就如同在黑夜里向夫人送秋波”呢？，因?yàn)椤扒锊ā敝粚?duì)“情人”管用，而對(duì)“夫人”沒(méi)用，我們生活中夫妻之間天天生活在瑣事中，不會(huì)暗送秋波的，所以“夫人”不會(huì)去解讀“秋波”的符號(hào)，而“秋波”的符號(hào)可以在情人那里產(chǎn)生情調(diào)、浪漫、愛(ài)戀等符號(hào)意義。這也說(shuō)明了符號(hào)的傳遞要準(zhǔn)確。

那品牌的符號(hào)就是“秋波”，要在消費(fèi)者中需要準(zhǔn)確找到“情人”，把“秋波”準(zhǔn)確地傳遞給他們，要讓消費(fèi)者像“情人”那樣有的解讀品牌符號(hào)的欲望。

在如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息量龐大，而且隨時(shí)隨地的，品牌符號(hào)的準(zhǔn)確性就越來(lái)越重要。因?yàn)槲覀兤放贫急幌M(fèi)者裝進(jìn)了衣服兜里，符號(hào)已經(jīng)裝到了手機(jī)的APP中，品牌的競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從很小很小的APP圖標(biāo)開(kāi)始。在符號(hào)設(shè)計(jì)上有做的不錯(cuò)的，比如音頻APP喜馬拉雅做得就比較聰明，他沒(méi)有用“喜”這個(gè)字，而用“聽(tīng)”，搶占“聽(tīng)”這個(gè)字的符號(hào)，別的音頻軟件就不能用了。如果用“喜”就不準(zhǔn)確了，用戶看不出是什么。抖音是視頻軟件，他卻用音頻符號(hào)，“音符”的符號(hào)，是不夠準(zhǔn)確的。支付寶用“支”字就不準(zhǔn)確，用“付”會(huì)更好。只是他們現(xiàn)在很強(qiáng)大，掩蓋了這個(gè)錯(cuò)誤。

品牌符號(hào)建立和傳播過(guò)程中準(zhǔn)確性是第一位的，無(wú)論我們是做設(shè)計(jì)、還是做廣告、還是公關(guān)活動(dòng)，都要應(yīng)以最突出、最具代表性的符號(hào)準(zhǔn)確地傳遞給市場(chǎng)與消費(fèi)者，以保證品牌符號(hào)意義生成，這是品牌價(jià)值最大化的基本。

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