借勢(shì)營(yíng)銷居然還能這么玩…...

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舉報(bào) 2021-04-02

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近幾年，隨著新消費(fèi)品牌的崛起，各大老字號(hào)品牌正面臨著這樣的困境——如何實(shí)現(xiàn)品牌年輕化？品牌營(yíng)銷如何創(chuàng)新破圈？

目前市面上的新消費(fèi)品牌，比如元?dú)馍?、鐘薛高、完美日記等這些耳熟能詳?shù)钠放?，多是通過(guò)快速迭代和試錯(cuò)的互聯(lián)網(wǎng)方法論進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新。而老字號(hào)品牌想要復(fù)刻這樣的營(yíng)銷方式，則顯得尤為困難。如何在巨頭林立的賽道內(nèi)打破品類局限，開(kāi)拓和定義新的品類？如何融?互聯(lián)網(wǎng)思維，打破傳統(tǒng)消費(fèi)品類的經(jīng)營(yíng)模式？如何豐富大眾消費(fèi)并激活社會(huì)整體的消費(fèi)升級(jí)？這些問(wèn)題都是對(duì)老字號(hào)品牌的重大考驗(yàn)……

在當(dāng)今的中國(guó)市場(chǎng)，品牌老化不是個(gè)例，比如娃哈哈、聯(lián)想、歐萊雅、森馬等眾多頭部品牌，都在經(jīng)歷品牌?化的煩惱。大家都在嘗試用更新鮮、更有趣的傳播方式，拉近與年輕消費(fèi)者的距離、建立更有效的溝通與聯(lián)系。但實(shí)際執(zhí)行中往往沒(méi)有理論上那么簡(jiǎn)單，品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷很容易就陷入行業(yè)圈子的桎梏，想要出圈，就一個(gè)字：難！

不過(guò)值得欣慰的是，也有不少國(guó)貨品牌，比如中國(guó)李寧、百雀羚、衛(wèi)龍、旺旺等通過(guò)潮流明星代?、產(chǎn)品創(chuàng)新、新渠道、新玩法、新跨界、新設(shè)計(jì)、價(jià)值觀重塑等思路，成功實(shí)現(xiàn)了年輕化，煥發(fā)出新的活力。

而今年的愚人節(jié)，有個(gè)品牌引起了007的注意。他們通過(guò)有效借勢(shì)營(yíng)銷，為實(shí)現(xiàn)品牌年輕化和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷破圈提供了一個(gè)全新的思路，同時(shí)也快速?gòu)?qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)新品的認(rèn)知。這個(gè)品牌就是——特侖蘇。

我們可以看到特侖蘇這個(gè)品牌，差不多在五年前就開(kāi)始思考如何加速品牌年輕化，通過(guò)不斷努力營(yíng)銷一步步實(shí)現(xiàn)破圈。這次“賣沙子”的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，屬實(shí)讓人眼前一亮！

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借勢(shì)營(yíng)銷巧妙創(chuàng)新破圈

說(shuō)起來(lái)，借勢(shì)營(yíng)銷本身已稱不上創(chuàng)新，我們看到很多品牌都熱衷借勢(shì)營(yíng)銷，然而做得出彩的品牌卻很少。能通過(guò)借勢(shì)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新破圈的，更是少之又少。成功的借勢(shì)營(yíng)銷往往遵循著同樣底層邏輯，下面007就結(jié)合特侖蘇這個(gè)案例，為大家逐一拆解。

A.考量熱點(diǎn)對(duì)于品牌的傳播影響力

很多品牌借勢(shì)都青睞選擇在母親節(jié)或是情人節(jié)這樣的“大眾節(jié)日和事件”，而想要在眾多品牌扎堆營(yíng)銷的情況下脫穎而出，可沒(méi)那么簡(jiǎn)單。所以考量熱點(diǎn)對(duì)于品牌的傳播影響力是品牌要做的第一步，也就是選擇一個(gè)合適的節(jié)點(diǎn)做合適的事。

在這一點(diǎn)上，特侖蘇就另辟蹊徑，選擇在愚人節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷。此前很少甚至可以說(shuō)從未有乳制品和食品行業(yè)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)聲，而007還看到了特侖蘇這次的營(yíng)銷還有一個(gè)目的就是推出新品，作為高端品牌想在愚人節(jié)把玩笑開(kāi)得高級(jí)還是很有風(fēng)險(xiǎn)的。特侖蘇很大膽，品牌做出這樣決策很有魄力。

品牌借勢(shì)營(yíng)銷首要做的就是依據(jù)自身的行業(yè)屬性、品牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、用戶特征、企業(yè)實(shí)力等情況，選擇一個(gè)合適的熱點(diǎn)節(jié)點(diǎn)之后再進(jìn)行下一步操作。

B.尋找品牌和熱點(diǎn)之間關(guān)鍵元素的連接點(diǎn)

尋找品牌關(guān)鍵元素和熱點(diǎn)關(guān)鍵元素的連接點(diǎn)，是策劃一次借勢(shì)營(yíng)銷最核心、耗時(shí)最長(zhǎng)、也最消費(fèi)腦力的工作，這個(gè)連接點(diǎn)會(huì)決定借勢(shì)營(yíng)銷的主題概念和大方向。

特侖蘇以“賣沙子”作為連接點(diǎn)，很妙！賣牛奶的賣沙子，乍一看就讓人覺(jué)得這一定是個(gè)玩笑，很自然地就與愚人節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)關(guān)聯(lián)在一起。而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)“賣沙子”產(chǎn)生一定的好奇時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這不是一個(gè)品牌噱頭，特侖蘇推出的限定沙漠綠洲禮盒，不僅真的賣沙子，其主打沙漠有機(jī)的新品沙漠·有機(jī)純牛奶也與沙子密不可分。

它以“沙子”作為品牌的溝通抓手，還有一個(gè)重要的策略目標(biāo)：以產(chǎn)地出發(fā)，打造出新品的獨(dú)特銷售賣點(diǎn)。特侖蘇的沙漠牧場(chǎng)打造了一個(gè)有機(jī)循壞的生態(tài)系統(tǒng)，能孕育出更珍貴稀缺的品質(zhì)。這樣一來(lái)，新品和沙子也建立起了關(guān)聯(lián)。

到這里，特侖蘇與愚人節(jié)才「真」關(guān)聯(lián)在一起。

品牌在這一步可以這樣做，首先提煉出產(chǎn)品的所有關(guān)鍵元素，再把熱點(diǎn)的關(guān)鍵元素也提煉出來(lái)，包含關(guān)鍵標(biāo)志物、關(guān)鍵話語(yǔ)，最后再把所有品牌關(guān)鍵元素和熱點(diǎn)關(guān)鍵元素寫(xiě)到同一張紙上，挖掘一個(gè)共有的、且具備傳播力的連接點(diǎn)，為下一步的借勢(shì)內(nèi)容和活動(dòng)指明方向。

C.結(jié)合熱點(diǎn)和品牌本身的特點(diǎn)將創(chuàng)意落地

如果說(shuō)，尋找品牌和熱點(diǎn)共有的連接點(diǎn)是借勢(shì)營(yíng)銷成功的準(zhǔn)備工作，那如何把連接點(diǎn)落地成一個(gè)個(gè)具備傳播力的創(chuàng)意，則決定了借勢(shì)營(yíng)銷能達(dá)到的上限。接下來(lái)，007就帶大家一起看看，特侖蘇精心籌備的這場(chǎng)大型傳播沙塵暴，是怎樣一步步發(fā)酵擴(kuò)散。

其實(shí)早在愚人節(jié)前一天，007就注意到特侖蘇官方微博的預(yù)告了，“靳東手寫(xiě)信”、“明天見(jiàn)”……滿屏的沙子實(shí)在令人好奇，特侖蘇要做什么？到了愚人節(jié)當(dāng)天上午，特侖蘇就官宣#今天沙子限量供應(yīng)#，推出限定款沙漠綠洲禮盒并聲稱“雖然聽(tīng)起來(lái)像開(kāi)玩笑，但我們是認(rèn)真的”，甚至上了京東鏈接。

與此同時(shí)，007在朋友圈也刷到了特侖蘇“賣沙子”的消息。點(diǎn)開(kāi)后看到的是一支有趣的愚人節(jié)廣告片，品牌也借此傳遞出產(chǎn)品與沙子之間的關(guān)聯(lián)。

關(guān)于禮盒，007憑借著敏銳的嗅覺(jué)以及強(qiáng)烈的好奇心，特地去京東圍觀了一下。這款限定沙漠綠洲禮盒里面是真的有一瓶來(lái)自烏蘭布和沙漠的沙子，“賣沙子”果然是認(rèn)真的！除了沙子之外禮盒里還包含了四瓶特侖蘇沙漠有機(jī)純牛奶、一封沙漠來(lái)信、一塊沙畫(huà)填沙板、一支沙畫(huà)扇形筆和一顆淡水珍珠。單從包裝設(shè)計(jì)上，可以看出品牌的用心和對(duì)消費(fèi)者的誠(chéng)意。

這款禮盒在上線不到半小時(shí)就顯示已售罄，隨著微博以及各大社交媒體平臺(tái)網(wǎng)友的參與，自發(fā)傳播、二次討論，甚至層出不窮的段子梗，都足以證明了“賣沙子”的話題熱度。UGC帶來(lái)二次化傳播的效果可見(jiàn)一斑。

當(dāng)下社交傳播時(shí)代，口碑的效應(yīng)可以通過(guò)病毒式傳播，被無(wú)限放大，好的評(píng)價(jià)可以讓品牌迅速崛起，特侖蘇這一步邁對(duì)了。

而為了消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)識(shí)沙漠和有機(jī)純牛奶之間的內(nèi)在關(guān)系，特侖蘇還制作了一組極具趣味性的宣傳海報(bào)，文案也十分貼合愚人節(jié)的主題。當(dāng)然這一系列的海報(bào)，除了讓007感受到這奶有沙子味兒了，也在字里行間透著情真和意切，從而給這個(gè)事件定上了一個(gè)溫情的基調(diào)。

（左右滑動(dòng)查看圖片）

此外，特侖蘇邀請(qǐng)小紅書(shū)等多個(gè)領(lǐng)域的KOL達(dá)人進(jìn)行開(kāi)箱視頻，以真實(shí)的第一視角，近距離打開(kāi)禮盒產(chǎn)品。這一波用心的操作，讓人猶如走進(jìn)了烏蘭布和，帶給觀眾非同一般的體驗(yàn)感受，大大提升了用戶參與感。

值得注意的是，蹭熱點(diǎn)借勢(shì)不是自嗨，而是要與受眾產(chǎn)生互動(dòng)。身為品牌，在表達(dá)自身價(jià)值的時(shí)候，不是一個(gè)單向操作，更是一個(gè)與大眾互動(dòng)交流的過(guò)程。

以上一系列的創(chuàng)意營(yíng)銷組合拳，就將品牌產(chǎn)品特點(diǎn)和熱點(diǎn)完美結(jié)合并落地。特侖蘇這次賣沙子也成為了一個(gè)以小博大、聚沙成洲的神操作！

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多維借勢(shì) 效果最大化

這幾年，很多品牌新品上市會(huì)采用投個(gè)硬廣或拍個(gè)產(chǎn)品TVC，往往高投入?yún)s收效甚微。但特侖蘇這波創(chuàng)新借勢(shì)營(yíng)銷，低投入高效產(chǎn)出，不僅完成了品牌年輕化和營(yíng)銷破圈，更通過(guò)二次傳播快速達(dá)成新品的滲透認(rèn)知。

在這次事件的背后，對(duì)應(yīng)的是一次新穎的新品發(fā)布——特侖蘇沙漠·有機(jī)純牛奶。只不過(guò)它沒(méi)有大費(fèi)周章，而是就地取材，從“特侖蘇沙漠·有機(jī)純牛奶上市”到“特侖蘇賣沙子”，把傳統(tǒng)的新聞轉(zhuǎn)化成年輕化的事件話題。

它把一個(gè)新品事件分為兩個(gè)部分。在事件傳播上，“特侖蘇賣沙子”本身能夠引發(fā)最大的討論，再憑借平臺(tái)渠道的助推，達(dá)到了全網(wǎng)的有效覆蓋。例如，在微博上用一個(gè)話題引爆另一個(gè)話題。在朋友圈憑借一支有質(zhì)感的短片突破一個(gè)人群圈層。在小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)種草，引導(dǎo)讀者對(duì)產(chǎn)品從好奇走向認(rèn)知。

特侖蘇這次借勢(shì)營(yíng)銷還有一個(gè)重要的點(diǎn)值得各大品牌借鑒，那便是通過(guò)此產(chǎn)品傳達(dá)出一種愛(ài)護(hù)環(huán)境的正能量社會(huì)責(zé)任感和企業(yè)公益性。“沙漠·有機(jī)，就是更好有機(jī)?！边@句文案很好地概括了品牌和產(chǎn)品的內(nèi)在：

?在產(chǎn)品層面，「更好有機(jī)」展現(xiàn)了其獨(dú)特的產(chǎn)品力。由于沙漠的特殊地理位置，其日曬光照時(shí)間很長(zhǎng)，遠(yuǎn)離城郊工業(yè)污染，能夠孕育出更好品質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)。

?在情感層面，「沙漠·有機(jī)」則體現(xiàn)著品牌背后的社會(huì)責(zé)任感。用20年的時(shí)間，開(kāi)墾出一片沙漠。通過(guò)牧場(chǎng)的建設(shè)有效地防風(fēng)治沙，打造了一個(gè)有機(jī)循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)。

可以說(shuō)在一定程度上，每一瓶沙漠·有機(jī)純牛奶，都是一次對(duì)沙漠的澆灌與保護(hù)。給用戶帶來(lái)新驚喜的同時(shí)，也傳遞了品牌的溫情。

爭(zhēng)奪更多的流量只是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基本要求，更重要的要懂得如何讓流量最大化利用，這正是有效“借勢(shì)”可以解決的問(wèn)題。最后007盤(pán)點(diǎn)一下品牌借勢(shì)的正確打開(kāi)姿勢(shì)：理解借勢(shì)底層邏輯，尋找共有的連接點(diǎn)，輸出創(chuàng)意內(nèi)容，引起發(fā)酵和傳播，全盤(pán)的策略思考。

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