3小時GMV超6000萬，珠寶品牌直播還能這么玩？！

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舉報 2021-04-02

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珠寶潮流趨勢發(fā)布會，是國內(nèi)時尚珠寶品牌潮宏基一年一度的重要品牌活動。如何用新興營銷手段吸引更多目標(biāo)用戶參與到這場國潮盛事？如何借助一場直播活動強(qiáng)化潮宏基的品牌形象、進(jìn)行品牌發(fā)聲、吸引更多潛在用戶關(guān)注，并打造完整的品牌營銷閉環(huán)？

潮宏基攜手騰訊廣告，以國潮崛起的時代浪潮為背景，以騰訊營銷生態(tài)為載體，打造了珠寶行業(yè)首場公私域聯(lián)動的新品發(fā)布直播。最終，這場3小時的直播活動在未借助任何明星和網(wǎng)紅力量的情況下，在線觀看120w+，互動量850w+，直播GMV6213w+，客單價最高近百萬，一舉創(chuàng)造了高端珠寶直播的品效新歷史，不僅為潮宏基的2021/22彩金潮流趨勢發(fā)布會交上一份完美的答卷，更再度印證了騰訊廣告在品牌營銷轉(zhuǎn)化方面蘊(yùn)藏的驚人勢能。

朋友圈廣告一鍵預(yù)約+搜一搜專區(qū)卡片直達(dá)精準(zhǔn)鎖定珠寶“三高”人群
近年來，隨著營銷邊界持續(xù)拓寬，直播逐漸成為廣大品牌的營銷標(biāo)配之一。然而，愛在各平臺逛直播及隨機(jī)觀看直播的“撿漏”人群往往并非高端珠寶品牌的直線目標(biāo)受眾，盲目的跟風(fēng)直播行為反而會導(dǎo)致營銷價值流失、轉(zhuǎn)化效果不佳。如何更好地把握直播營銷場景脈搏、更精準(zhǔn)地找對消費(fèi)者并實(shí)現(xiàn)打動，成為珠寶品牌需要思考的重要課題。
作為源于東方的時尚珠寶品牌，潮宏基印刻在DNA之中的“時尚東方”氣息與天然自帶的親切與舒適感，尤其符合當(dāng)下年輕人的審美。而騰訊廣告背靠騰訊巨型流量池，擁有海量多圈層的活躍用戶、多樣化的廣告形式與豐富的營銷手段，能夠幫助潮宏基精準(zhǔn)觸達(dá)“高匹配、高消費(fèi)力、高活躍度”人群，一次性滿足潮宏基的品牌發(fā)聲、品牌傳達(dá)與品牌轉(zhuǎn)化需求。

在發(fā)布會開始之前，潮宏基便通過朋友圈廣告和搜一搜專區(qū)卡片廣告為新品發(fā)布會直播進(jìn)行全方面預(yù)熱，活用騰訊廣告的數(shù)據(jù)定向能力，提前鎖定符合品牌定位的潛在高意向人群，再通過“開播提醒”功能最大化減少目標(biāo)用戶的流失。
同時，直播時間段通過商業(yè)廣告進(jìn)行“播中引流”，進(jìn)一步發(fā)揮騰訊商業(yè)流量拉新優(yōu)勢，并引導(dǎo)用戶利用私聊、群聊和朋友圈進(jìn)行直播信息的擴(kuò)散，不斷裂變新的高潛用戶帶到直播間，擴(kuò)大精準(zhǔn)用戶觀看量，提高成交潛力，實(shí)現(xiàn)“引水+蓄水”兩不誤。

視頻號+小程序雙直播強(qiáng)力云店模式促成高轉(zhuǎn)化
一場營銷做的好與不好，最終要由轉(zhuǎn)化效果決定。
為了更好地滿足不同用戶的使用習(xí)慣，降低觀眾流失率，潮宏基與騰訊廣告采用了視頻號+小程序雙平臺同時直播的形式。入口增加、選擇增加，愿意買單的受眾數(shù)量也隨之水漲船高。

直播過程中，引入社交裂變玩法，讓參與者也成為傳播者，使得傳播效果持續(xù)發(fā)酵，進(jìn)一步促進(jìn)新老會員留存轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)公域到私域、私域到私域的裂變式交流。

此外，云店模式可以打通門店資源，為用戶減少后顧之憂。用戶可以通過直播以特價搶購下單，再自選到店或快遞收貨，同時，直播過程中還額外贈送大量門店大額券，不僅大大縮短了購買決策和轉(zhuǎn)化路徑，更為門店的后續(xù)客流進(jìn)行輸血，可謂一舉多得。
潮宏基僅通過這一場3小時的直播就創(chuàng)下6000多萬的GVM，更直接售出一件價值近百萬的花絲鉆石“蝶舞”頭紗。充分證明了只要為好產(chǎn)品找對人、用對方法，并為受眾考慮周全，那么消費(fèi)者能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造的驚喜將是無窮的。

在線鎖客積累私域池實(shí)現(xiàn)單次營銷長尾效果
隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，營銷的時效性不斷縮短，單次營銷往往只能滿足一個節(jié)點(diǎn)需求，無法與消費(fèi)者建立強(qiáng)聯(lián)系，這就造成了流量浪費(fèi)。
騰訊廣告定義的“交易場”中，核心特點(diǎn)是品牌與用戶建立起長遠(yuǎn)而忠誠的關(guān)系，也就是做能夠持續(xù)拉動轉(zhuǎn)化的“活水”，而非一次性的“死水”。

潮宏基的新品發(fā)布直播過程中，觀眾可隨主播號召“順手”關(guān)注視頻號和公眾號。同時，還有大量潛在高意向顧客在直播時未下單，但已對潮宏基品牌產(chǎn)生高度興趣，只差“臨門一腳”。這些用戶往往會選擇主動關(guān)注潮宏基的公眾號和視頻號進(jìn)一步了解品牌，并等待參與下一次活動。
也就是說，這一次成功的直播活動為潮宏基帶來的遠(yuǎn)不僅是短期的訂單轉(zhuǎn)化，更形成了良好的粉絲沉淀效果，為后續(xù)的私域用戶運(yùn)營、用戶復(fù)購等長尾效果創(chuàng)造了更多可能。
2021是充滿生機(jī)的一年，從公域“單線”營銷到現(xiàn)在的公域-私域“閉環(huán)”營銷，平臺對品牌的價值正在發(fā)生翻天覆地的變化。騰訊廣告與潮宏基的這場品效合一的新品發(fā)布直播，為高端珠寶營銷打造了一個新標(biāo)桿，也為行業(yè)迸發(fā)活力創(chuàng)造了更大的想象空間。未來，騰訊廣告將繼續(xù)發(fā)揮聯(lián)動合力，助推高端珠寶品牌乘勢而上，打造更優(yōu)質(zhì)的行業(yè)增長生態(tài)。

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