品牌符號戰(zhàn)略如何讓品牌價值增長！
品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，如何讓無形的變得有形？成為各個企業(yè)家所困惑的很大問題。品牌價值是由評估機構來估算。不像銷售和利潤都白紙黑字寫在公司的財務報表上，老板還可以拍桌子下任務，定目標。如何去增加品牌價值？這的確給我們企業(yè)造成一定的困擾，怎么辦呢？我們完全可以從品牌符號角度來研究這個問題，解決這個問題。
Interbrand品牌價值計算法
品牌價值等于企業(yè)的利潤X品牌的貢獻力X品牌的強度力，這計算公式說明品牌的貢獻力和強度力更為重要，那貢獻力和強度力，就是品牌符號的作用力。也就是產(chǎn)品在設計、營銷、廣告、推廣過程中，產(chǎn)品以外的符號對品牌產(chǎn)生的貢獻有多大。這就需要在每個時期、每個關節(jié)去增加符號的作用力。
同時這個公式說明了品牌價值與產(chǎn)品的銷量不是正比關系，不是產(chǎn)品賣得好，品牌的價值就大，產(chǎn)品賣得好，品牌的美譽度不好也不行。還有，品牌價值與廣告的投入量也不是正比關系，不是廣告投入大，品牌的價值就大，廣告投入大也許能增加產(chǎn)品銷量，也不一定對品牌貢獻大。
一個好的產(chǎn)品設計就比一個沒有設計的符號作用力要大，一個能觸動消費者心靈的廣告就比一個簡單排版的廣告符號作用力要大，一句讓人記住的廣告語就比一句空話符號作用力要大，產(chǎn)生的價值也就要大。品牌價值形成的過程是很難量化的，但是，可以通過符號學原理判斷是否將品牌符號的功能擴大去衡量。顯然如何增加品牌的符號作用力去擴大品牌的價值就是個切實可行、有效的方法。
品牌是產(chǎn)品的符號化過程，那么這個過程是有一定的規(guī)律。找到這些規(guī)律，就能總結一些品牌符號建設的方法來，實現(xiàn)品牌價值最大化。
《符號戰(zhàn)略》一書總結了品牌符號建設和傳播的一些規(guī)律，形成了品牌符號作用力的十大指數(shù)：他們是品牌符號要做到基本的準確性、差異性、清晰度、張力性、開放性及超出意義性，同時要遵循符號的客觀性和社會性，在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌符號還需要進一步加強識別性，同時品牌的傳播要做到長期性。這就是我的品牌符號戰(zhàn)略的第一個方法論，品牌符號作用力十大指數(shù)。
就比如小米手機的廣告語是“大屏手機就是小米max”，如果用符號作用力指數(shù)去評估這句話，它的張力就不夠，與消費者不能產(chǎn)生互動，開放性和超出意義性都不夠，人們從這句話里解讀不出更多的品牌信息來，它的符號作用力很小，對品牌產(chǎn)生的價值很小。而蘋果手機的廣告語是“豈止于大”，它的張力和開放性就很好，品牌符號作用力要大。
加強符號作用力來增加品牌的價值，在符號學上有一個重要的原理就是：符號的意義一定要大于符號本身才是符號存在的意義。一旦物的價值超過符號價值，作為符號的使用就不再合理。
生活中有很多例子來幫助我們理解這一符號原理，比如玫瑰是愛情的符號，玫瑰的符號價值一定比買玫瑰的價格大，因為玫瑰象征的情感是無價的，如果玫瑰沒有愛情這個符號，他就不會值錢。
再比如說錢，錢幣是財富的符號，古時候銅錢的符號價值要比鑄銅的價值大，如果鑄銅的成本比銅錢的符號價值大，那我們就是把它當廢銅賣了。1935年民國政府實行幣制改革使用“法幣”，曾經(jīng)發(fā)行500萬元的面值。通貨膨脹使得法幣貶值，法幣的價值甚至比印鈔的紙張還低，人們用馬車領工資，用鈔票當柴火，美國大兵用鈔票點煙，嚴重的通貨膨脹使得政府的財政迅速崩潰。因為違背了經(jīng)濟學的規(guī)律，也違背了符號學原理。
還有藝術作品是典型的符號，藝術符號價值要大于作品本身。一幅畫的價值要大于這幅畫的本身才有買賣和收藏的價值。1978年日本松下集團用1000萬美元的高價拍走了梵高著名的油畫《向日葵》，《向日葵》成了當時最昂貴的藝術品符號。如果藝術市場沒有發(fā)現(xiàn)和承認梵高的符號價值，那么他的畫的就不具備如此高的符號價值，這幅畫就回到了畫材的物質(zhì)本身，當年梵高的畫就是沒有價值，人們從他房東老太太的雞窩搜出一張畫來，還賣了些錢財，那張雞窩里的畫就是作為畫材的價值，沒有產(chǎn)生符號價值。
同樣道理，品牌符號價值一定要大于產(chǎn)品價值本身才能產(chǎn)生品牌價值。如果品牌符號價值不能大于產(chǎn)品價值，就賣不出高的價錢來。所以我們需要通過符號學原理來擴大品牌符號價值，實現(xiàn)品牌價值。
說到這里，我想強調(diào)一下，我們企業(yè)不能僅僅停留在產(chǎn)品的研發(fā)和銷售上，不能局限在物質(zhì)生產(chǎn)上，而忽視符號的生產(chǎn)。因為真正成功的品牌，真正成功的企業(yè)，在品牌符號上是需要成功的。
比如耐克公司，他在美國沒有一家工廠，工廠分布全球，產(chǎn)品卻行銷全球，總部在美國波特蘭市郊外的只有幾棟小洋樓，這幾棟洋樓就是耐克生產(chǎn) “體育精神”符號的王國。產(chǎn)品是物質(zhì)，品牌是符號，當今的企業(yè)競爭不僅僅是物質(zhì)生產(chǎn)，更重要的恐怕是符號的生產(chǎn)。我們說國際很多大牌在本國都沒有工廠，他們都是生產(chǎn)符號的帝國。
掌握這十大符號作用力有助于我們在品牌建設的過程中最大程度發(fā)揮符號的作用力，降低傳播成本，避免品牌價值流失，將品牌符號價值最大化。
前面一開始我講到企業(yè)家可以給營業(yè)額和利潤下達任務，但對品牌價值的增長是無法控制的，的確，品牌的價值不是企業(yè)自己能計算、能把控的。但是，可以在日常的品牌管理、品牌推廣的過程中做到增強品牌的符號作用力，去增加品牌價值。盡管現(xiàn)在的方法論還不能讓品牌價值量化，但可以通過品牌這十大符號作用力，但我們讓品牌建設工作模型化，工具化，規(guī)范化。這是品牌建設方法論的一個小小的成果，也許可以為企業(yè)在品牌價值增長上解決一些問題，解除一些困惑。
品牌價值是品牌在經(jīng)營過程中符號作用力決定的，品牌符號作用力有十大指數(shù)，如何通過符號作用力，去創(chuàng)造品牌價值，并且實現(xiàn)品牌價值最大化。下期我們細說。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權必究。
未經(jīng)授權嚴禁轉(zhuǎn)載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）