2017年12月23日，在來畫視頻主辦的“2018短視頻新生態(tài)峰會(huì)”上，二更視頻副總裁劉玉龍分享了“短視頻的2018”的主題演講。

二更視頻副總裁劉玉龍

以下為劉玉龍演講實(shí)錄：

現(xiàn)在已經(jīng)到了年末，短視頻從2014年開始起步，或者2014年開始登場(chǎng)，到今年已經(jīng)走過了三年多的時(shí)間。谷歌的報(bào)告說2018年是短視頻真正爆發(fā)的一年。所以明年，將會(huì)是短視頻發(fā)展特別重要的一年。

 我們先看一下2017年到底發(fā)生了一些什么樣的數(shù)據(jù)。2017年移動(dòng)用戶的規(guī)模有了大幅增長(zhǎng)，短視頻平臺(tái)人均觀看時(shí)長(zhǎng)有了大幅增長(zhǎng)。這是短視頻的消費(fèi)需求。用戶單次觀看短視頻的時(shí)長(zhǎng)有100%多的增長(zhǎng)。

還有一個(gè)增長(zhǎng)是廣告在線規(guī)模，從2015年到2017年，網(wǎng)絡(luò)信息流的廣告增長(zhǎng)了3倍，移動(dòng)視頻的廣告從51.9億到196億，幾乎是4倍的增長(zhǎng)。短視頻領(lǐng)域在未來，還會(huì)有更大的增長(zhǎng)空間。因?yàn)楝F(xiàn)在使用移動(dòng)端來獲取信息的人越來越多。

短視頻如何變現(xiàn)？

在未來，短視頻會(huì)怎么樣？在短視頻從業(yè)者里，很多人跟我講，說短視頻的從業(yè)者變現(xiàn)壓力非常大。到底短視頻是如何變現(xiàn)的，我今天給大家做一些分享。

首先看一下整個(gè)短視頻的產(chǎn)業(yè)鏈，總共分幾個(gè)部分。首先是創(chuàng)作者，第二塊是平臺(tái)，第三個(gè)是服務(wù)，第四個(gè)是廣告。這樣構(gòu)成了一個(gè)短視頻內(nèi)容的生態(tài)。在這樣一個(gè)生態(tài)體系里，短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者是如何進(jìn)行變現(xiàn)的？

目前的變現(xiàn)方式大體上有這幾種。第一種，廣告。廣告有傳統(tǒng)的商業(yè)定制、品牌策劃、冠名植入。有人說是原來的廣告公司定制，第二是平臺(tái)收益。去年幾個(gè)大的平臺(tái)，像秒拍、騰訊、今日頭條號(hào)稱拿出幾十億補(bǔ)貼大家。但真正分到每一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者杯水車薪，這個(gè)錢不足以養(yǎng)活自己。第三，電商，有些做內(nèi)容的專注于做電商，而且電商的變現(xiàn)模式在內(nèi)容領(lǐng)域越來越普及。我記得去年淘寶做了一個(gè)淘寶的“一千零一夜”。那個(gè)視頻的反響不錯(cuò)。還有專門做內(nèi)容的，比如一條，現(xiàn)在專注于做內(nèi)容電商。最后是付費(fèi)，通過知識(shí)付費(fèi)的模式進(jìn)行變現(xiàn)。

2018年很多人都認(rèn)為付費(fèi)模式會(huì)成為很重要的來源渠道，但實(shí)際上當(dāng)我們深入了解，發(fā)現(xiàn)是有很多人有付費(fèi)習(xí)慣，但付費(fèi)還不足以成為視頻內(nèi)容非常重要的支撐的收入來源，只能成為一個(gè)補(bǔ)充，會(huì)緩慢的推進(jìn)。如果做視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，千萬不要受羅輯思維羅胖的影響，它不能成為變現(xiàn)的主要模式。

電商，從內(nèi)容轉(zhuǎn)到電商能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的真的不多。我們通過兩年左右的接觸，如果大家想通過電商變現(xiàn)，建議通過新的方式，最好是能夠跟電商綁定，你成為他專業(yè)的內(nèi)容推廣合作方，會(huì)讓你變現(xiàn)更容易。比如我們跟淘寶、跟一些電商平臺(tái)的合作，我們就專注于做好內(nèi)容，跟他們一起做分發(fā)。

前段時(shí)間我們拍了一些廣告，雙十一時(shí)有一個(gè)賣火鍋底料的，光這個(gè)火鍋底料兩天賣了1600萬。我們給他做了一條很短的廣告，在不同平臺(tái)聯(lián)合推送。如果想做電商，建議成為電商伙伴。

平臺(tái)收益，從明年開始我不再認(rèn)為平臺(tái)收益會(huì)給大家拿很多錢。之前號(hào)稱拿了幾十個(gè)億，最后拿到手上的并不多。因此，我還是認(rèn)為平臺(tái)收益只能成為我們跟平臺(tái)合作的方式。目前的變現(xiàn)模式，最多的還是廣告。如果想做內(nèi)容變現(xiàn)，希望在這樣一個(gè)布局里，能夠清晰自己，在這個(gè)盈利模式里哪一塊是你最擅長(zhǎng)的。

2018年的大變化：企業(yè)媒體化

另外我給大家講一個(gè)二更在2018年里會(huì)有一個(gè)很大的變化，我們把它叫做“企業(yè)媒體化”。當(dāng)我們的手機(jī)移動(dòng)端發(fā)展到現(xiàn)在，幾乎會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的企業(yè)，都有自己的媒體，人人都是自媒體，企業(yè)也是自媒體。在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代里，企業(yè)只要能夠生產(chǎn)出內(nèi)容，內(nèi)容就能夠到達(dá)用戶。媒體化程度高的企業(yè)，品牌優(yōu)勢(shì)、沉淀優(yōu)勢(shì)會(huì)非常凸顯。這時(shí)候，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)來了，就是要跟企業(yè)合作。

打造一個(gè)企業(yè)級(jí)的媒體，可能就是打造未來的企業(yè)本體。這是我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容做到現(xiàn)在，特別是短視頻，跟企業(yè)的合作是非常好的切口。

我記得前段時(shí)間我們內(nèi)部在研究一個(gè)現(xiàn)象，我們根本沒有想象到中國農(nóng)業(yè)銀行在全國的粉絲數(shù)量2億。他們每年在做的新媒體，閱讀量上千萬很輕松。這樣的企業(yè)非常需要自媒體，也非常需要能夠提供內(nèi)容的人。因?yàn)閷?duì)于現(xiàn)在的企業(yè)級(jí)來講，它不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的媒體，聚合了商品、用戶消費(fèi)、用戶所有的特點(diǎn)。在這樣一個(gè)情況下，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)為什么會(huì)那么看重他自己的媒體，是因?yàn)槊襟w已經(jīng)成為企業(yè)一個(gè)非常重要的組成部分。

因此，我們?cè)?018年里會(huì)全面賦能企業(yè)媒體化。如果你是做內(nèi)容的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你在這方面是專家，你可以跟企業(yè)有更好的合作，可以協(xié)助企業(yè)團(tuán)隊(duì)一起成長(zhǎng)。

如何來賦能企業(yè)媒體化？

如何來賦能企業(yè)媒體化，一共有三個(gè)路徑。

第一，響應(yīng)企業(yè)的需求，提供內(nèi)容定制和內(nèi)容分發(fā)服務(wù)。一個(gè)企業(yè)，一定需要內(nèi)容和分發(fā)，而企業(yè)自己不具備這樣的能力。這是內(nèi)容創(chuàng)作者的機(jī)遇。

第二，共建內(nèi)容，聯(lián)合運(yùn)營。我們明年跟長(zhǎng)隆會(huì)一起開發(fā)一些科普內(nèi)容。去年我們跟長(zhǎng)隆開發(fā)了一個(gè)《我在長(zhǎng)隆養(yǎng)動(dòng)物》，明年會(huì)開發(fā)科普類的，比如如何養(yǎng)好一只寵物等等一系列內(nèi)容，讓簡(jiǎn)單的企業(yè)宣傳變成內(nèi)容共建。

同時(shí)帶來一個(gè)很重要的關(guān)系，我們通常做內(nèi)容的往往是乙方。在甲方面前都會(huì)覺得我是幫你解決問題，提供服務(wù)的，幾乎沒有什么話語權(quán)。但如果你跟企業(yè)建立起了這樣的關(guān)系，你會(huì)發(fā)現(xiàn)系列原生內(nèi)容的共創(chuàng)、共推和共有，是讓我們從原來簡(jiǎn)單的甲乙方關(guān)系變成伙伴關(guān)系。這是我們未來企業(yè)媒體化合作非常重要的改變。這樣可能我們的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，會(huì)活得更好一些。

第三，生態(tài)共享，價(jià)值共享。我們做內(nèi)容，跟企業(yè)建立合作以后，就不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的我提供內(nèi)容，他來使用，或者我提供推廣，給他提供服務(wù)。而更多是從人才的培養(yǎng)，知識(shí)的輸出，組織的優(yōu)化，來建立一個(gè)共享的生態(tài)，價(jià)值的共享。

2018年，短視頻營銷會(huì)進(jìn)入一個(gè)快車道

在2018年里，我認(rèn)為短視頻營銷會(huì)進(jìn)入一個(gè)快車道，核心是會(huì)有一個(gè)新的格局和新的生態(tài)。在這里面，聚力、融合、創(chuàng)新是非常重要的。2018年里我們會(huì)看到更多新的現(xiàn)象。我大概把它總結(jié)一下，2018年里做內(nèi)容的一定要關(guān)注用戶要什么，你在做什么。我接觸了很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的公司，很多人是自己在家里做，但不知道用戶真正需要什么。還有一些人是自以為用戶需要的是這個(gè)，但做出來的內(nèi)容用戶并不完全買單。

套用十九大的一句話，人民日益增長(zhǎng)的資訊獲取需要和落后的信息傳播，是我們面臨的問題。在未來，人民日益增長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要和不平衡不充分的內(nèi)容生產(chǎn)之間的矛盾，是我們?cè)?018年或者未來5年需要解決的問題。

很多人講現(xiàn)在的內(nèi)容這么多，我們?cè)僮鰞?nèi)容是不是沒有人看的。但實(shí)際上在內(nèi)容看似紅海的領(lǐng)域里，很多垂直化的內(nèi)容，卻沒有人做，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容卻很少。這是未來所有做內(nèi)容的機(jī)會(huì)。到明年會(huì)發(fā)現(xiàn)很多平臺(tái)都會(huì)開始搶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一定會(huì)越來越值錢。

2018年短視頻行業(yè)關(guān)鍵詞

我總結(jié)了2018年里一些關(guān)鍵詞。

第一，垂直。垂直在2018年里會(huì)提得更加深入。平臺(tái)一定會(huì)需要非常垂直的內(nèi)容。我建議所有做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，一定集中在一個(gè)非常小的領(lǐng)域。

第二，內(nèi)容+技術(shù)。如果真的要做內(nèi)容，做了一段時(shí)間以后，特別是做了兩年左右的時(shí)間，一定要想一想你有沒有技術(shù)。我說的技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，一定要把內(nèi)容跟互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)充分結(jié)合，才可能有更好更大的發(fā)展，否則永遠(yuǎn)只是一個(gè)簡(jiǎn)單的匠人。

第三，平臺(tái)開始死亡。這個(gè)話不是我說的，我們前段時(shí)間跟很多平臺(tái)方有聯(lián)系，也有私下討論?，F(xiàn)在在短視頻領(lǐng)域，特別是新媒體移動(dòng)端領(lǐng)域，大量平臺(tái)多于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而很多平臺(tái)基本上是靠燒錢在往前維持。

第四，大洗牌+好內(nèi)容稀缺，這對(duì)矛盾會(huì)同時(shí)出現(xiàn)。平臺(tái)方會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)和死亡，但內(nèi)容方也一樣。一方面會(huì)發(fā)現(xiàn)一些粗制濫造的內(nèi)容。包括在同一個(gè)領(lǐng)域里沒有自己特點(diǎn)的內(nèi)容會(huì)大量被淘汰。因?yàn)樽鰞?nèi)容是需要花錢、花時(shí)間、花精力，需要用人去投入的。很多做內(nèi)容的公司，到2018年可能支撐不下去了。這時(shí)候會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容公司的洗牌。但與此同時(shí)，好內(nèi)容的稀缺又特別明顯。我們回頭看2018年、2017年、2016年這兩年多時(shí)間里，真正涌現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)做內(nèi)容的公司或IP的不多。這個(gè)矛盾在2018年會(huì)進(jìn)一步凸顯。

第五，小程序。小程序在2018年一定會(huì)進(jìn)入加速的開發(fā)期。但它什么時(shí)候能真正呈現(xiàn)或者能像微信一樣迅速普及到每一個(gè)人，可能還需要兩年左右的時(shí)間。在2018年里，如果你是先知先覺，可能會(huì)一開始享受到小程序帶給你的第一輪效果。

第六，媒體化。我特別想強(qiáng)調(diào)一下媒體化的概念。大量?jī)?nèi)容公司是從自媒體起家的。但我們發(fā)現(xiàn)從2012、2013年開始，微信公眾號(hào)普及，特別是到2014年井噴式爆發(fā)，微信公眾號(hào)全國最高峰有3000多萬家，現(xiàn)在活躍的大概有2000萬家左右，可能2018年里還有一些公眾號(hào)會(huì)消失。剩下的，如果你想把你的自媒體做好，接下來的工作就是要作為一個(gè)媒體，把自己當(dāng)做一個(gè)媒體看待。媒體具備什么樣的功能和屬性。我的建議是在兩個(gè)方向，要么特別接地氣。比如你是深圳的，在深圳迅速本地化，跟本地的結(jié)合要非常充分。另外一個(gè)是傳播的范圍。不管做了什么內(nèi)容，一定要建立自己的媒體矩陣。這是你的內(nèi)容能不能有影響力，未來能不能變現(xiàn)很重要的一點(diǎn)。

還有一個(gè)是付費(fèi)的道路，這個(gè)付費(fèi)道路絕對(duì)不會(huì)像很多文章鼓吹的那樣，付費(fèi)道路已經(jīng)來了。其實(shí)這個(gè)路還很漫長(zhǎng)。中國人真正要到這個(gè)市場(chǎng)，能夠所有內(nèi)容實(shí)現(xiàn)付費(fèi)，不論是從國家的體制上還是個(gè)人習(xí)慣上，都還有一段距離，可能會(huì)更長(zhǎng)。

好內(nèi)容+好傳播

一個(gè)做內(nèi)容的公司，有兩句話，好的內(nèi)容+好的傳播，才能夠創(chuàng)造出你的價(jià)值。好內(nèi)容有可持續(xù)性、高品質(zhì)、時(shí)效性、正能量、垂直性、市場(chǎng)性。這幾個(gè)特性是好內(nèi)容的標(biāo)簽。

好的傳播，2018年里有兩個(gè)指標(biāo)，一個(gè)是可轉(zhuǎn)化，第二個(gè)是可測(cè)量。很多廣告客戶開始考慮，我做了這個(gè)內(nèi)容，做了這個(gè)傳播，能夠給我?guī)碓鯓拥霓D(zhuǎn)化。這個(gè)好內(nèi)容和好傳播，是我們做內(nèi)容的企業(yè)和公司必須考慮的問題。

最后一句話，內(nèi)容，即匠心。特別想送給做內(nèi)容的人，我們之所以能夠聚集或者之所以能夠創(chuàng)業(yè)，核心的都源于我們這樣一群人，都有一份情懷在自己的內(nèi)心。

 我是兩年前加入二更的，之前是做了十年紀(jì)錄片。我這兩年最大的體會(huì)是我發(fā)現(xiàn)其實(shí)我們做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，跟一個(gè)手工藝人或者跟一個(gè)匠人，本質(zhì)上沒有區(qū)別。它不可能很短時(shí)間里給你帶來大量財(cái)富，或者你的內(nèi)容要經(jīng)歷時(shí)間的沉淀，才能夠真正的顯示出它的價(jià)值。我們二更這三年在拍紀(jì)錄片，大量人文記錄，拍了很多手藝人。這些手藝人最后閃光的點(diǎn)在哪里？它能夠打動(dòng)人，能夠被社會(huì)價(jià)值所認(rèn)同，是它經(jīng)過很多年以后沉淀下來那份獨(dú)有的價(jià)值，才是被我們所認(rèn)可的。因此，我認(rèn)為我們做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的，一定要保持一顆匠心，真正的有工匠的那顆心和那份精神，才能把內(nèi)容做好。

最后，“內(nèi)容，即匠心”。這句話送給所有做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的人，謝謝大家！   

據(jù)悉，除去短視頻峰會(huì)，主辦方來畫還于當(dāng)天舉行新品發(fā)布會(huì)，發(fā)布其最新手繪短視頻黑科技產(chǎn)品，如AI智能手繪、智能配音技術(shù)等，令人眼前一亮。作為中國手繪視頻領(lǐng)域的開創(chuàng)者和領(lǐng)跑者，來畫的發(fā)展?jié)摿o疑令人期待。