在你遠(yuǎn)走之前，陪你走遠(yuǎn)一點，天貓這支短片看哭了無數(shù)媽媽

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舉報 2021-04-01

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這世上有一種情感，她流淌在細(xì)微處，體現(xiàn)在日常里。

這就是媽媽的愛，她不在于驚天動地的壯舉，只深深地浸透在每一份思念，每一份叮嚀，甚至是每一道目光中。

這世上最美的風(fēng)景，莫過于公園里爸媽推著嬰兒車，車上是咿呀學(xué)語孩子的美好時刻。這是每個父母渴望的理想生活，它關(guān)聯(lián)的是親情與永遠(yuǎn)。

的確，每個孩子一生中會坐很多次車，從寶寶時期的兒童推車，到童年時期的校車，少女時期的單車，長大之后離家時的出租車.....但媽媽的小推車或許才是最溫暖的。

前兩天，007看到天貓超級品類日-寶寶推車專場的一支短片《距離》，瞬間就被一股暖流感動到了，故事的情節(jié)就像身邊每個家庭都時刻發(fā)生的一樣，孩子成長中的每一個場景，每一輛“車”都悄無聲息的觸摸到媽媽們的心底。因為這里蘊藏著每個媽媽最樸素的愿望：在你遠(yuǎn)走之前，陪你走遠(yuǎn)一點。

PART

01

一個媽媽“遐想式”的內(nèi)心獨白

撬動最真切的情感共鳴

的確，媽媽對于孩子總有揮不去的千思百慮，寫不盡的情感依戀。而每一位媽媽想必都暢想過孩子長大后的場景以及那一場場離別。在天貓這支短片里，就有媽媽關(guān)于孩子成長的遐想。

公園里，一對父母正推著咿呀學(xué)語的女兒散步，一位騎腳踏車的小女孩從他們身邊悠閑駛過，一陣清脆的車鈴聲勾起了媽媽的思緒，走進了一段遐想的時空里。

當(dāng)剛剛還在推車上的寶寶瞬間成長為那個不愿坐上校車去上學(xué)的小哭包，又哄又勸才把孩子送上校車，校車關(guān)門的那一刻一定讓許多寶媽寶爸感同身受吧！

一轉(zhuǎn)眼，那個曾經(jīng)的調(diào)皮小家伙已經(jīng)初落成愛國風(fēng)漢服、也愛美的青春少女。她做事著急忙慌，騎單車飛快，萬事覺得自己能行的模樣一定也讓許多身處中年的父母有著些許的共鳴吧！

當(dāng)曾經(jīng)的少女成長為亭亭玉立的女孩，嬌羞的坐上男孩的電車離你而去時，那個望著女兒遠(yuǎn)去的身影一定也讓許多媽媽心酸吧。

當(dāng)女兒拿著行李坐上出租車、當(dāng)女兒坐上男友的車、當(dāng)男友幫女兒拿著大包小包坐上一輛搬家的貨車離開，那種淡淡的“失落”想必也是許多父母共通的情緒吧！

當(dāng)女兒穿上婚紗、坐上婚車，人群背后的爸媽心里閃現(xiàn)的畫面一定也像短片中的媽媽一樣吧——從嬰兒車、校車，到腳踏車、出租車再到婚車，那是既開心又淚奔的動人時刻，那是依依不舍的情感依戀！

時光的流逝總能帶來感傷的情緒。當(dāng)遐想拉回現(xiàn)實，手推車?yán)锏呐畠哼€是那么嬌小、可愛。媽媽那淡淡的一笑一定是在心里暗下決心：每輛車都把你送的更遠(yuǎn)，這輛車讓我們距離更近。

短片借用蒙太奇的表現(xiàn)手法，將女兒從牙牙學(xué)語到出嫁過程中許多年的時光濃縮到一個2分鐘的短片里，這無疑加劇了情感的張力，它流露出的是一位媽媽對女兒的愛，每一幀畫面都像媽媽對女兒愛的內(nèi)心獨白，喚醒了不少媽媽的心智共情。

短片中那些關(guān)于女兒成長極具代表性的場景瞬間營造了強烈的代入感。在“現(xiàn)實”與“遐想”的一來一回的抽離中，帶給每一位觀者的是情緒的共振，情感的共鳴，潛移默化中將“在你遠(yuǎn)走之前，陪你走遠(yuǎn)一點”的情緒烘托到了極致。

PART

02

用一輛“嬰兒車”的符號意義

承接“在你遠(yuǎn)走之前

陪你走遠(yuǎn)一點”的心智表達(dá)

誠然，情感消費時代，消費行為從理性走向感性，消費者不僅關(guān)注產(chǎn)品功能，更關(guān)注情感共鳴，只有對產(chǎn)品產(chǎn)生發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同感，他們才能形成長久的記憶和依賴。

在孩子成長的過程中，有太多可以挖掘的情感觸點。而天貓這支《距離》短片從孩子出行的場景出發(fā)，用孩子在各個成長時期出行工具的變化為媽媽們創(chuàng)造一個日?；膵雰撼鲂袌鼍?，通過出行工具的變化呈現(xiàn)女兒的成長，營造那一場場離別的時刻，直擊情感痛點。

過程中，短片中媽媽推的那一輛“嬰兒車”成為這種情感的源點，它不僅是每一個孩子出行的第一個工具，更是孩子與媽媽距離最近的時刻，是愛的具象載體與情感表達(dá)。它精準(zhǔn)構(gòu)建了天貓與母嬰群體情感溝通的場景，以娓娓道來的出行場景變化為短片擴展出豐富的情感張力，吸引著媽媽們的關(guān)注，由此關(guān)聯(lián)起天貓超級品類日-寶寶推車專場與母嬰群體的情感鏈接，形成二者之間的有效捆綁。順勢讓天貓超級品類日-寶寶推車專場的產(chǎn)品與故事無縫融合，實現(xiàn)從激發(fā)消費需求到滿足購買的順暢承接。

在007看來，短片中的嬰兒小推車恰如其分的表征為母愛情感的符號意義，承擔(dān)著串聯(lián)短片的作用。雖然作為營銷手法來說，這并不算是一次創(chuàng)新，但在內(nèi)在情感上，卻與當(dāng)代母嬰群體展開一場細(xì)膩的情感對話。因為它將媽媽們渴望在孩子長大之前，多陪孩子多一些，陪孩子走的更遠(yuǎn)的樸素心愿進行了最動人的展現(xiàn)。無形中成為天貓超級品類日-寶寶推車專場所倡導(dǎo)的“在你遠(yuǎn)走之前，陪你走遠(yuǎn)一點”這句話最具說服力的情感落點。

PART

03

洞察母嬰群體內(nèi)心所需

用產(chǎn)品構(gòu)筑新生代媽媽育兒“理想生活”

在營銷上，有共鳴的內(nèi)容向來是用戶認(rèn)識并接受產(chǎn)品的觸點，也是傳播理念最直接的落點。但這歸根結(jié)底都源于深刻的洞察。

當(dāng)90后、95后的人群開始邁入“黃金孕齡”，成為母嬰市場的消費新勢力。天貓洞察到當(dāng)代90/95后父母和上一代父母的心態(tài)有了截然不同的變化，產(chǎn)生了不同代際媽媽群體差異化的育兒行為與理念。

對于新生代女性消費者而言，她們正處于人生中最活力的階段，更加注重自我的取悅。因此親子關(guān)系更加趨于平衡，既要給寶寶更好的生活，也要保有自我的獨立，開啟了“大人+孩子”雙中心模式，面對育兒壓力，她們更加懂得自我釋放和紓解。

同時，育兒方式也更加多元，“佛系父母”C位當(dāng)?shù)?，大玩伴和研究型父母嶄露頭角。育兒理念的轉(zhuǎn)變引發(fā)了消費行為的轉(zhuǎn)變，在母嬰用品的消費路徑上更加追逐潮流，創(chuàng)新和口碑成為她們消費決策的關(guān)鍵；產(chǎn)品創(chuàng)新、智能化、便捷化、與外觀時尚化成為驅(qū)動消費決策的重要因素，明星網(wǎng)紅的推薦"種草"同樣縮短了她們的決策路徑。

而具體到母嬰推車品類來說，品類消費升級的趨勢也愈發(fā)明顯。育兒理念的轉(zhuǎn)變帶來了寶寶出游的新變化，他們出游更早、更遠(yuǎn)以及頻率更高。面對不同的需求，一臺推車已經(jīng)無法滿足消費者。

顯然，天貓敏銳地捕捉到了消費人群與消費行為的這一變化，基于母嬰出行需求更深層次的引導(dǎo)和挖掘，通過此次天貓超級品類日—寶寶推車專場活動的品類升級給予了溫情回應(yīng)，以潮流升級（高顏值），雙向升級（座位可360度旋轉(zhuǎn)），便攜升級（一鍵收車，超小折疊）的寶寶推車好物針對寶寶不同出行場景給予更加多元化的滿足，給新生代媽媽帶來創(chuàng)新產(chǎn)品體驗。這既有效強化產(chǎn)品所傳達(dá)的特點，使母嬰群體從中感受到誠意，也確保產(chǎn)品心智的全方位覆蓋，給新生代媽媽的育兒理念提供了有效支撐，也讓短片所傳達(dá)的“在你遠(yuǎn)走之前，陪你走遠(yuǎn)一點”的情感價值有了更直接的落點。

這支溫情力十足的品牌短片，在007看來，讓天貓這波內(nèi)容的深度傳播、品牌聲量的持續(xù)發(fā)酵、以及后續(xù)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，變成一股營銷合力。不僅強化了天貓超級品類日與母嬰群體之間的價值紐帶，也讓短片與天貓超級品類日—寶寶推車專場活動之間有了更密切的聯(lián)動節(jié)奏，有效沉淀高凈值用戶流量池，助力更多新生代媽媽的育兒“理想生活”得以實現(xiàn)。

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