立白 vs 杜蕾斯，Breitling vs Bentley，星巴克 vs 優(yōu)衣庫，網(wǎng)易云音樂 vs 農(nóng)夫山泉…從洋貨到國產(chǎn)，一些風(fēng)馬牛不相及的品牌間的合作讓市場眼花繚亂。說到底，所謂跨界營銷，其究極奧義也是用營銷的力量打開消費者內(nèi)心，一旦跨得過世俗的“界”，就走不出消費者的心了！

兩種品牌，一場戰(zhàn)役！

跨界營銷，阿彌陀佛！

一、 什么是跨界營銷？

What is Crossover？

跨的是形式，骨子里是惺惺相惜 

“跨界，指突破原有行業(yè)慣例、通過嫁接外行業(yè)價值或全面創(chuàng)新而實現(xiàn)價值跨越的企業(yè)/品牌行為?！保缃纾?008年，藍色創(chuàng)意跨界創(chuàng)新實驗室）

 “跨界營銷是指根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本毫不相干的元素進行融合、互相滲透，進而彰顯出一種新銳的生活態(tài)度與審美方式，并贏得目標(biāo)消費者的好感，使得跨界合作的品牌都能夠得到最大化的營銷。”（陳麗.跨界營銷三原則[J].《企業(yè)家信息》,2011）

橙意認(rèn)為 ：

當(dāng)兩個在不同領(lǐng)域的品牌，在共同品牌價值觀的引領(lǐng)下，通過資源及技術(shù)上的相同，完成品牌價值擴大的營銷行為，即是跨界營銷。

所以表現(xiàn)自由及自我個性的UT找到了Pharrell Williams，想要為客戶提供更好體驗的招商銀行聯(lián)手了Caffebene，奧迪攜手漫威聯(lián)合打造TT復(fù)仇者聯(lián)盟限量版。在跨界營銷的幫助下，這些耳熟能詳?shù)钠放?，在彼此的領(lǐng)域煥發(fā)全新生機。

你需要掌握的跨界關(guān)鍵詞：

Key word 1： 品牌行為 ——自行車+玩偶算不上跨界，ofo和“小黃人”在一起才可以嗨翻全城

營銷里的跨界通常發(fā)生在品牌與品牌之間，是擁有獨立自主意識的品牌間的營銷行為。

Key word 2：兩個或以上——單打獨斗慣了？跨界要的就是合作的“快感”

兩個或兩個以上的行業(yè)，兩個或兩個以上的品牌，看似不相關(guān)，所以才需要“跨”！世爵汽車聯(lián)合PRADA聯(lián)合打造汽車，三星聯(lián)合阿瑪尼出品手機，可口可樂聯(lián)合魔獸世界做聯(lián)合推廣......這些看似風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品通過跨界營銷獲得雙贏，增加品牌協(xié)同效應(yīng)。

Key word 3：門當(dāng)戶對——王子可能會愛上灰姑娘，但是勞斯萊斯不會找二鍋頭

作為品牌跨界營銷的參與雙方，擁有共有的消費群及相互匹配的實力是品牌合作的根基?？缃绲钠放崎g看似不相關(guān)，但是一定在某一方面擁有相通調(diào)性、價值，通過聯(lián)合的手段，將共同價值轉(zhuǎn)化為各自的品牌價值。

key word 4: 用戶體驗互補——一人一半，感情不會散，消費者才會買單

跨界營銷中的互補關(guān)系，不是基于產(chǎn)品功能上的互補關(guān)系，而是通過合作完成用戶體驗的互補。Mini Cooper與Puma雖然分屬汽車與服裝兩個不同的領(lǐng)域，但雙方品牌都把“自信、年輕并且熱愛自由，把追求運動和時尚作為一種生活態(tài)度”作為消費體驗的首要標(biāo)準(zhǔn)。Mini Cooper在車身外觀打上Puma的Logo，Puma則專門設(shè)計出一款專屬黑色的駕駛鞋作為回報。二者的共同作用，讓消費者就獲得了互補的運動體驗。

因此，有不同才有跨界，不同的行業(yè)領(lǐng)域、不同的品牌；有相同才能跨界，相同的品牌價值觀、相同的品牌調(diào)性、相同的營銷目的。

二、跨界營銷的內(nèi)涵究竟是什么?

What is the core notion of Crossover？

神合，勢均 

神合

跨界營銷絕不是一個人的“獨角戲”

兩個品牌一致的品牌價值和主張，是跨界營銷的前提，也是基礎(chǔ)。

喜力啤酒 x 女鞋品牌Shoestoc  →  讓女人開心   = 讓男人安心

騰訊視頻 x 宜家 → 給家更多可能 + 不負(fù)好時光 = 給快樂，更多可能

找到雙方品牌價值的平衡點、共同客戶的共鳴點，體現(xiàn)了對創(chuàng)意，技術(shù)創(chuàng)新和風(fēng)格的共同價值觀。

勢均

跨界營銷絕不是“恃強凌弱”的藝術(shù)。

跨界營銷是對潛在消費者內(nèi)心多重G點的聚合營銷，過分強調(diào)任何一方而忽略雙贏，都不算成功的跨界營銷。比如刷屏的【逃離北上廣】活動，激情過后，用戶記住的只有新世相，而對另一邊的廣告主所知甚少。這是一場成功的營銷，但絕不是成功的跨界營銷。

 三、 為什么要跨界營銷？

Why does brand need Crossover？

放大品牌價值，擴大受眾范圍

歸根結(jié)底，我們想要的就是雙贏

1.放大品牌價值

每一個優(yōu)秀的品牌，都能比較準(zhǔn)確地體現(xiàn)目標(biāo)消費者的某種特征，但因為特征單一，而信息流量碎片化嚴(yán)重，尤其是當(dāng)出現(xiàn)類似的競爭品牌，這種外部因素的干擾更為明顯。

跨界營銷完美的解決的品牌互補性的缺失，通過多個品牌聯(lián)合，對目標(biāo)群體特征的詮釋，就可以形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想使得跨界合作的品牌都能夠得到最大化的營銷。

2.擴大受眾范圍

2014年后，跨界營銷借著互聯(lián)網(wǎng)營銷的東風(fēng)大規(guī)模興起，它彰顯出一種新銳的生活態(tài)度和審美方式，并贏得目標(biāo)消費者的好感。互補的關(guān)系不僅讓品牌跨領(lǐng)域?qū)ふ腋喾掀放?、產(chǎn)品調(diào)性的消費客群，也讓消費者在眾多品牌中輕易識別符合消費習(xí)慣的品味的全新品牌。

四、跨界營銷有哪些表現(xiàn)形式？

What kind of Crossover does consumers prefer？ 

不怕“跨”不到，就怕你想不到

來看一些腦洞大開的跨界營銷案例

1.概念——

道同為謀，正因為有相同的品牌理念，跨界營銷才能完成1+1>2

GoPro X RedBull = 極限2

GoPro 不是只賣便攜式攝像機，紅牛也不是只賣能量飲料，相反，這兩個品牌都建立了專屬于自己品牌的一種生活方式——極限生活方式，“冒險、無所畏懼、充滿極端挑戰(zhàn)”成為兩個品牌共同的個性。正因這種共通的品牌價值觀，所以讓這兩個品牌的結(jié)合顯得特別合適，特別是搭配上各種極限運動的形式。

BMW X Louis Vuitton = 奢侈2

汽車制造商BMW和設(shè)計師Louis Vuitton看起來可能不是最搭調(diào)的一對，但對奢侈與工藝的共同追求，讓兩個領(lǐng)域的佼佼者走到一起。正因為有這些相同的價值觀存在，才使得這兩個品牌的跨界聯(lián)手如此有意義。

2.設(shè)計——

跨界營銷最主要的表現(xiàn)形式即表現(xiàn)在設(shè)計上，在包裝設(shè)計上融入雙方品牌的調(diào)性，始終貫徹顏值即是正義。

百事可樂 x Alexander Wang = 快銷也輕奢

與紐約當(dāng)紅華裔設(shè)計師 Alexander Wang的合作是百事可樂“黑化”的重要一環(huán)。此外，這次的限量罐僅限兌換不對外發(fā)售，也保持了它的神秘感與珍貴性。

青島啤酒 x 深夜食堂 = 酒和故事缺一不可

趁著【深夜食堂】熱播，青島啤酒連夜推出定制“慢性子的啤酒”【經(jīng)典1903深夜罐】，擺脫“原諒色”的青島，成功完成了產(chǎn)品與“深夜以故事佐酒”消費場景的高度結(jié)合，甚至還組織了一票達人墨客辦了一座“長城上的深夜食堂”，力推“好事不怕晚”的全新品牌主張，讓產(chǎn)品辨識度和品牌好感度都大大得到了提升，如此有腔調(diào)有內(nèi)涵的操作應(yīng)該是吸了不少走心粉。

3.產(chǎn)品——

即“A 品牌 +B 品牌 =C 新品牌”，當(dāng)兩個品牌進行跨界營銷，一款新的產(chǎn)品誕生，是最直觀的跨界營銷成果。

瀘州老窖 x 三生三世十里桃花 = 面若桃花，醉好時光

為與熱門IP《三生三世十里桃花》進行合作植入，瀘州老窖專為片中出現(xiàn)的“桃花醉”進行注冊銷售，一次完美的跨界合作，不僅為瀘州老窖帶來了品牌曝光，也為其銷售帶來很大增益。

黃金時代 x 杜蕾斯 = 愛情與性同在

作為電影宣傳的創(chuàng)新宣傳手段，《黃金時代》與杜蕾斯以“愛”的名義發(fā)起一場合作，雖然頗受爭議，但無論從產(chǎn)品結(jié)合還是營銷呈現(xiàn)，這次聯(lián)手不失為一次合格的跨界營銷。

4.活動——

從概念創(chuàng)意到完美執(zhí)行，一場有話題的活動跨界，不僅可以調(diào)動受眾的感官，也是品牌營銷的利器。

Red Bull x GoPro=史無前例的Stratos 

在Red Bull和GoPro合作的項目中，Stratos（太空跳）可謂是最為大膽的嘗試。活動邀請極限達人Felix Baumgartner，從距離地面24英里的太空艙內(nèi)帶著GoPro相機縱身跳下。本次活動共計吸引，全球 800 萬人同步觀看直播Red Bull 在 Youtube 上的訂閱者從平均每天 2,142 名的增長，在活動當(dāng)天竟增加了 87,801 位訂閱者（ sourc from Social Bakers ）；Facebook 墻上，活動當(dāng)天一共收到了 900,000 條互動，包括 83,000 條分享。

在活動之后的六個月，Red Bull 的銷量在美國上漲了 7% ，達到了 16 億美元，除此之外，Red Bull 還進軍了新的市場，巴西、日本、印度以及韓國。這個活動不僅給Felix Baumgartne本人帶來了三項世界紀(jì)錄，還坐實了“打破人的極限”成為GoPro和紅牛的品牌價值觀。

COS × 藤本壯介=光影美學(xué)

2016年米蘭國際家具展，瑞典時尚品牌COS邀請了日本建筑師藤本壯介（sou fujimoto）為其設(shè)計了一場裝置展“光之森林（forest of light）”整個展覽迷幻而簡潔，符合COS一貫的美學(xué)特征。

知乎x必勝客=知識就是力量

在高校林立的宇宙中心五道口，知乎和必勝客的聯(lián)手，目標(biāo)受眾直擊大學(xué)生群體，為其打造了一場知識的大爬梯，四處貼滿的“知乎問題”也直接了當(dāng)?shù)谋砻髁酥醯亩ㄎ弧?/p>

五、 跨界營銷有哪些普遍規(guī)律可尋？

What are the rules of Crossover？

好的跨界大抵相同，不好的跨界各有硬傷

抽絲剝繭，我們也能找到一些相似的規(guī)律

跨界大法好

遠——行業(yè)差別越大，間隔越遠，就越會帶來關(guān)注，但品牌調(diào)性一定保持一致，最大程度減少“違和感”

高——頂級與頂級的較量才會吸引眼球，行業(yè)重要性越高，越有關(guān)注

深——品牌合作期間，只有互相深入的品牌文化滲透，才能帶來一種精神號召力

巧——除了品牌們自身的實力，跨界最重要的就是講求天時地利人合的瞬間，踩對節(jié)拍，引爆傳播力，要記住，鎖定消費者的注意力才是目的

跨界守則

第一條：精準(zhǔn)互補——客群的精準(zhǔn)，以及資源、技術(shù)上的精準(zhǔn)互補；

第二條：品牌理念和消費者需求趨同性——品牌調(diào)性保持一致，最大程度減少“違和感”；

第三條：注意力注意力，集中注意力——從包裝形式到平臺策略，鎖定消費者的注意力才是目的。

想要在跨界的道路上發(fā)光發(fā)亮？

跨界營銷三步，走你！

Step1： 找不同——行業(yè)的跳躍——全新嘗試

找到領(lǐng)域不同，但是能夠精準(zhǔn)互補的兩品牌，針對消費人群的消費偏好、場景以及習(xí)慣，可以及時為對方進行補充

Step2： 找相似——內(nèi)容的遷移——概念共通

選定兩個及兩個以上品牌后，從客群、消費場景等方面挖局品牌或產(chǎn)品之間的內(nèi)在共同點，作為跨界營銷的核心訴求點

Step3： 求相通——方法的套用——形式共贏

六、營銷人如何提高跨界能力?

How to improve ability of Crossover operating? 

除了甲方老爺?shù)某αχС?，一個合格的廣告人，怎樣才能提高自己能力策劃一場牛逼閃閃的跨界營銷？

洞察+腦洞+縝密

洞察——于微小處放大

廣告，本質(zhì)是一個購買理由，每個讓人嘆為觀止的創(chuàng)意背后都是一個牛逼的洞察。

其實所謂的洞察，就是找到消費者的購買理由。洞察社會現(xiàn)象或話題，洞察消費者的任性或心境，洞察消費場景的變更，在這些“不經(jīng)意”中得到啟發(fā)，并進行延展，是一個好的跨界營銷的基礎(chǔ)，也是任何創(chuàng)意的來源。

腦洞——風(fēng)馬牛不相及與天作之合只差一個腦洞                    

杜蕾斯和《黃金時代》，網(wǎng)易云音樂和農(nóng)夫山泉，Google和故宮，正是因為一個個創(chuàng)意大開的腦洞，才讓我們看到這些成功的跨級營銷。

每一個腦洞都值得尊重，請相信，你的思考將改變世界。                         

縝密——心里有譜，凡是靠譜

想法再好，創(chuàng)意再新，一個合格的執(zhí)行才是成功與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

從一句文案到一個大型活動，從前期策劃到后期落地，每一步都扎實，才會呈現(xiàn)一場完美的跨界營銷。

跨界營銷就像一場“戀愛”，在旁觀者眼中，兩個品牌似乎是一場突入其來的愛情。但是，真正在其中才知道，每一次合作都源于對彼此細(xì)水長流的了解。從“脾性”相投，到不斷磨合，直至最終呈現(xiàn)一場“狂歡”，跨得過世俗的界，才能走進消費者的心。