小米換標(biāo)事件——中國(guó)品牌不成熟的普遍現(xiàn)象

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舉報(bào) 2021-04-01

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小米換標(biāo)成了現(xiàn)象級(jí)事件，我認(rèn)為并不算成功，深層的原因有兩個(gè)。

一、品牌戰(zhàn)略：

品牌標(biāo)志是品牌最重要的符號(hào)，也應(yīng)該是品牌理念和戰(zhàn)略的重要輸出，換標(biāo)一定需要強(qiáng)大的策略支持。譬如，百事可樂2008年換標(biāo)是應(yīng)對(duì)金融危機(jī)和市場(chǎng)低迷的策略，肯德基2015年換標(biāo)是應(yīng)對(duì)消費(fèi)者低齡化的危機(jī)的策略，BP石油2000年換標(biāo)應(yīng)對(duì)社會(huì)環(huán)保輿論的攻擊，思科2000年換標(biāo)是從設(shè)備生產(chǎn)商到消費(fèi)領(lǐng)域的市場(chǎng)轉(zhuǎn)身，萬事達(dá)、施樂、AT&T等換標(biāo)是為了適應(yīng)數(shù)字化的需求。

國(guó)際品牌換標(biāo)背后的策略

經(jīng)過十年成長(zhǎng)的小米，從產(chǎn)品、市場(chǎng)、到消費(fèi)者都發(fā)生了很大的變化，目前宣布進(jìn)軍汽車市場(chǎng)，可見企業(yè)戰(zhàn)略也發(fā)生了重大變化，然而這次換標(biāo)只是在外形做了變化，沒有出臺(tái)新的戰(zhàn)略和口號(hào)，沒有通過品牌形象表明自己變革的決心，和進(jìn)取的方向。

從官網(wǎng)發(fā)布的信息來看，小米換標(biāo)的主要訴求是“新十年，新形象”，那其實(shí)設(shè)計(jì)一個(gè)十周年標(biāo)志就可以了。奇怪的是同時(shí)推出限時(shí)搶購(gòu)29.9元的環(huán)保袋，作為重要的發(fā)布環(huán)節(jié)，其目的并不清晰明確。

顯然這次換標(biāo)沒有做大量的市場(chǎng)調(diào)研和內(nèi)部審計(jì)工作，承擔(dān)這樣工作的應(yīng)該是品牌咨詢公司，靠著名的設(shè)計(jì)師解決不了問題，沒有做好思想準(zhǔn)備的品牌動(dòng)作，換標(biāo)成了一次營(yíng)銷活動(dòng)，在品牌建設(shè)上顯得非常的不成熟。而目前我們把品牌標(biāo)志視為核心資產(chǎn)的，把換標(biāo)作為重要戰(zhàn)略的企業(yè)并不多。

二、品牌設(shè)計(jì)：

首先我們要肯定原研哉“Alive”生命感的設(shè)計(jì)理念，給中國(guó)企業(yè)和設(shè)計(jì)界帶來些進(jìn)步的思想和啟發(fā)，但這個(gè)思想遲到了至少半個(gè)世紀(jì)。我們知道二戰(zhàn)后的后現(xiàn)代設(shè)計(jì)主流思想就是反對(duì)現(xiàn)代主義的工業(yè)感，要生命感的設(shè)計(jì)，這并不新鮮，現(xiàn)在來討論這樣的思潮的確有點(diǎn)晚。喬布斯早在創(chuàng)立蘋果公司的時(shí)候就提出了要用“生氣”去消解工業(yè)的“銳氣”，使得蘋果公司贏得了與惠普、施樂、IBM、INTEL在符號(hào)上的戰(zhàn)爭(zhēng)。這也是中國(guó)企業(yè)在設(shè)計(jì)認(rèn)知上不成熟的表現(xiàn)。

喬布斯早期提出要去掉工業(yè)化的“銳氣”

小米保留了標(biāo)志原型，但在設(shè)計(jì)上沒有大的突破，那個(gè)生硬的“MINI”與橢圓外形還是很不協(xié)調(diào)的。想想看，這個(gè)新標(biāo)志貼在小米新車的屁股上，相信這個(gè)車標(biāo)不會(huì)得到多數(shù)人的喜歡。這也許是企業(yè)沒有給設(shè)計(jì)師足夠的尊重和空間，也許是設(shè)計(jì)師與企業(yè)溝通不到位，這都不好判斷。設(shè)計(jì)美學(xué)上也不宜深入討論，這里舉幾個(gè)例子就足以說明，思科、康柏、聯(lián)合利華、富士銀行等，他們都是在“工業(yè)感”向“生命感”轉(zhuǎn)化上做得很成功的。

后現(xiàn)代“生命感”設(shè)計(jì)的典型案例

這次換標(biāo)沒有得到社會(huì)的一致好評(píng)，更多的是爭(zhēng)議，當(dāng)然爭(zhēng)議能帶來啟蒙和進(jìn)步是好的，但靠爭(zhēng)議做營(yíng)銷似乎成了中國(guó)很多品牌追求的效果，也是不成熟的表現(xiàn)。

真正偉大的品牌要成為時(shí)代的符號(hào)，要讓“品牌社會(huì)心理符號(hào)”成為社會(huì)心理集團(tuán)共同認(rèn)可的符號(hào)，不是靠企業(yè)的灌輸和博眼球，而是要讓消費(fèi)者自動(dòng)的接受，這就是羅蘭·巴特說的“神話符號(hào)”。

中國(guó)企業(yè)全球市值排行榜前10位的有不少了，成為世界500強(qiáng)的企業(yè)也很多了，但進(jìn)入國(guó)際品牌價(jià)值排行榜的卻只有華為一個(gè)。小米換標(biāo)事件說明中國(guó)民族品牌有了一些自覺，但要真正登上世界舞臺(tái)要走的路還很遠(yuǎn)，我們一起努力!

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