數(shù)英用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守底部規(guī)范

截至2018年1月12日8點(diǎn)，《前任3》的累計(jì)票房即將突破16億，成為2018年的一匹大黑馬。大叔發(fā)現(xiàn)，包括我老婆在內(nèi)，幾乎所有電影圈和營(yíng)銷(xiāo)圈的人都在討論一個(gè)問(wèn)題，這部“爛劇”為什么能夠成功？大叔也看了一些分析文章，將其成功的主要原因歸為這是一部靠著小鎮(zhèn)青年的觀影潮和口碑，從三四線逆襲到一二線城市的電影樣本。真的是這樣嗎？大叔今天聊聊。（閱讀本文可能需要7分鐘）

有關(guān)分析《前任3》為什么會(huì)成功，大叔發(fā)現(xiàn)以?xún)善恼聻橹?，分別是《前任3的意外十億之路：一場(chǎng)小鎮(zhèn)青年打臉數(shù)據(jù)與常識(shí)的狂歡》（作者是壹娛觀察），還有一篇是《文娛法則 | 前任3依靠的“小鎮(zhèn)青年”，不是電影市場(chǎng)萬(wàn)能法寶》（作者是韓洪剛）。

兩位作者分別引用了淘票票和貓眼專(zhuān)業(yè)版的數(shù)據(jù)，具體描述如下：

從淘票票專(zhuān)業(yè)版來(lái)看，在幾部影片的受眾對(duì)比中，《前任3》19歲以下觀眾占到了23.7%，20~24歲觀眾占比47%，都是同檔期幾部主要競(jìng)爭(zhēng)影片中最多的，24歲以下觀眾占比達(dá)到了70.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他競(jìng)爭(zhēng)影片。

在年輕觀眾成為影片主力的情況下，其觀眾的學(xué)歷水平也成為競(jìng)爭(zhēng)影片中最低的：具有本科學(xué)歷的觀眾為58.1%，為競(jìng)爭(zhēng)影片中最低；白領(lǐng)及一般職員占比不足50%，也是競(jìng)爭(zhēng)影片中最低；專(zhuān)科及以下學(xué)歷為38.8%，為競(jìng)爭(zhēng)影片中最高；工人/服務(wù)人員占比21.4%，為競(jìng)爭(zhēng)影片中最高；與此同時(shí)影片在三四線城市觀眾占比達(dá)到了47.3%，同樣是競(jìng)爭(zhēng)影片中最高的，而且其一線觀眾占比只有12%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)影片的均數(shù)。

根據(jù)貓眼專(zhuān)業(yè)版的想看用戶畫(huà)像，《前任3》的主力觀眾為女性，占了61.5%，而女性觀眾中有27.3%來(lái)自四線城市。同時(shí)，64.5%的人學(xué)歷在本科以下，其中20到24歲的用戶占了36.7%。

最終，兩篇文章都得出了一個(gè)結(jié)論：《前任3》的主要受眾為教育程度一般的小城市年輕女性，這與當(dāng)初“小鎮(zhèn)青年”的畫(huà)像基本一致。

貓眼和淘票票的用戶數(shù)據(jù)，誰(shuí)更準(zhǔn)確？

大叔先對(duì)比了《前任3》在淘票票專(zhuān)業(yè)版和貓眼專(zhuān)業(yè)版的兩份用戶畫(huà)像發(fā)現(xiàn)，兩組數(shù)據(jù)相似度較高，比如女性用戶超過(guò)60%（淘票票66%，貓眼61%），20-24歲比例最高（淘票票45.6%，貓眼34.9%），而在地域分布中，兩組數(shù)據(jù)則幾乎完全一致，二線城市（40%）、四線城市（27%）、三線（20%）、一線（12%）。

《前任3》在淘票票與貓眼的用戶數(shù)據(jù)對(duì)比

但也有差異化較大的幾處，比如受眾年齡的19歲以下比例，淘票票的是24.1%，比貓眼的8%高出很多，但貓眼在25-29歲的比例是28.6%，比淘票票的6.2%也同樣高出很多。雖然淘票票的觀影用戶更低齡，但本科畢業(yè)的比例卻有58.1%，專(zhuān)科及以下學(xué)歷是38.8%，而貓眼的觀影用戶中，本科及以上用戶僅有36.2%，而本科以下63.8%。

相當(dāng)于，同樣是想看《前任3》的年輕女性，同樣地在二線和四線城市，但淘票票的用戶更低齡，1/5的用戶都小于19歲，也就是高中生，但學(xué)歷高，而貓眼的用戶稍微大點(diǎn)，大多集中在20-29歲，但學(xué)歷更低，超過(guò)6成都是專(zhuān)科及以下學(xué)歷。

大叔認(rèn)為，淘票票的用戶數(shù)據(jù)邏輯有些問(wèn)題，低齡但學(xué)歷高，而貓眼的數(shù)據(jù)則是高齡學(xué)歷低，大叔覺(jué)得，低齡學(xué)歷低和高齡學(xué)歷低或高，這三種數(shù)據(jù)組合才是比較合理的。因此，大叔比較更相信貓眼的數(shù)據(jù)。

小鎮(zhèn)青年和大城市白富美，到底誰(shuí)在看電影？

大叔在貓眼專(zhuān)業(yè)版里，挑選了幾部比較熱門(mén)的電影做對(duì)比分析，分別是《前任3》、《星球大戰(zhàn)》、《羞羞的鐵拳》、《尋夢(mèng)環(huán)游記》，以地域、年齡和性別，三個(gè)關(guān)鍵維度，試圖解開(kāi)一個(gè)謎團(tuán)：到底誰(shuí)是中國(guó)電影的主力觀影人群？是小鎮(zhèn)青年？還是大城市的白富美和高富帥？

《羞羞的鐵拳》與《前任3》用戶對(duì)比（數(shù)據(jù)來(lái)源貓眼專(zhuān)業(yè)版）

《星球大戰(zhàn)》與《尋夢(mèng)環(huán)游記》用戶對(duì)比（數(shù)據(jù)來(lái)源貓眼專(zhuān)業(yè)版）

在地域方面，四部電影的數(shù)據(jù)出奇地一致，活躍度排名均為二線、四線、三線和一線，當(dāng)然，比例略有不同，比如只有《前任3》的二線城市的比例不足40%，但也只差了0.3%，雖然一線城市的比例是最低的12.3%，但其他幾部電影也都不高，在12%-15%徘徊，而《尋夢(mèng)環(huán)游記》在一線的比例最高，也不過(guò)15.7%。

在性別方面，四部電影的數(shù)據(jù)基本與電影題材吻合，比如《前任3》和《尋夢(mèng)環(huán)游記》，女性觀影比例均超過(guò)了60%，而另外兩部中，更受男性用戶喜歡的《星球大戰(zhàn)》的女性比例最低，達(dá)到52.2%，但總體而言，女性用戶始終超過(guò)50%，但最高也就是《前任3》的61.2%。

在年齡占比方面，20-24歲和25-29歲這兩個(gè)年齡段的用戶比例均排在第一和第二位，且遠(yuǎn)高于其他年齡段，總體占到6成，其中，《前任3》在20-24歲的比例最高，達(dá)到34.9%，而在20-29歲的比例是63.5%，也是最高。在20歲以下年齡段，《前任3》的比例最高，占到8%，而更適合帶著孩子觀看的迪士尼動(dòng)畫(huà)《尋夢(mèng)環(huán)游記》在這個(gè)年齡段只有6.2%，但明顯在30-34歲的比例最高，17.5%，大叔分析，低齡用戶實(shí)際上沒(méi)有購(gòu)票工具，而由父母購(gòu)票。

綜上所述，似乎二三四線城市的人群，一直是觀影的主力。那么問(wèn)題來(lái)了，到底這四部電影的票房構(gòu)成是如何呢？以下是來(lái)自貓眼專(zhuān)業(yè)版的數(shù)據(jù)（截至2018年1月11日20點(diǎn)）：

《前任3》的累計(jì)票房是15.75億，其中，一線2.43億，二線6.38億，三線2.61億，四線及以下是4.33億。也就是說(shuō)，二三四線城市的總體占比84%，三四線是44%，一線的比例是16%；（數(shù)據(jù)來(lái)源：貓眼專(zhuān)業(yè)版，https://piaofang.maoyan.com/movie/344929/cityBox）

《尋夢(mèng)環(huán)游記》的累計(jì)票房是11.99億，其中，一線3.23億，二線5.29億，三線1.44億，四線及以下是2.03億。也就是說(shuō)，二三四線城市的總體占比73%，三四線是28.9%，一線的比例是27%；（數(shù)據(jù)來(lái)源：貓眼專(zhuān)業(yè)版，https://piaofang.maoyan.com/movie/342068/cityBox）

《星球大戰(zhàn)》的累計(jì)票房是2.28億，其中，一線0.59億，二線0.98億，三線0.3億，四線及以下是0.41億。也就是說(shuō)，二三四線城市的總體占比74%，三四線是31，一線的比例是26%；（數(shù)據(jù)來(lái)源：貓眼專(zhuān)業(yè)版，https://piaofang.maoyan.com/movie/247948/cityBox）

《羞羞的鐵拳》的累計(jì)票房是22.12億，其中，一線1.66億，二線0.52億，三線四線及以下是19.94億。也就是說(shuō)，二三四線城市的總體占比92%，三四線是90%，一線的比例是10%；（數(shù)據(jù)來(lái)源：貓眼專(zhuān)業(yè)版，https://piaofang.maoyan.com/movie/1198214/cityBox）

大叔簡(jiǎn)單分析一下，《羞羞的鐵拳》在三四線城市的票房比例是最高的，占到9成，而《前任3》目前是44%，即便是總票房也預(yù)計(jì)超過(guò)20億，這個(gè)比例顯然是無(wú)法超越前者。而《尋夢(mèng)環(huán)游記》和《星球大戰(zhàn)》在大叔看來(lái)，是典型的應(yīng)該從一線城市向下輻射的電影類(lèi)型，從數(shù)據(jù)來(lái)看，也是如此，這兩部電影來(lái)自一線城市的票房貢獻(xiàn)分別是27%和26%，遠(yuǎn)高于另外兩部。但在三四線的票房數(shù)據(jù)來(lái)看，《前任3》只比這兩部美國(guó)大片多了10個(gè)點(diǎn)左右的比例，其實(shí)并不高，遠(yuǎn)差于《羞羞的鐵拳》。

回到本段落的問(wèn)題，到底誰(shuí)是中國(guó)電影的主力觀影人群？是小鎮(zhèn)青年？還是大城市的白富美和高富帥？顯然，答案是小鎮(zhèn)青年，尤其是對(duì)于票房超過(guò)10億的電影來(lái)說(shuō)，必須要拿下的就是小鎮(zhèn)青年，這點(diǎn)《羞羞的鐵拳》做得最為極致。

那么再回到本文的核心問(wèn)題，《前任3》接近16億票房的成功，真的是靠小鎮(zhèn)青年嗎？當(dāng)然，但這個(gè)洞察早就不是什么新鮮事了。

那么，為什么很多電影專(zhuān)家都這么分析呢？因?yàn)榇蠹叶笺卤屏?，大家都需要一個(gè)理由。實(shí)際上，有關(guān)“《前任3》這么爛還能票房逆襲”的廣泛討論，更是助推其引爆的一個(gè)關(guān)鍵話題因素，因?yàn)榧ぐl(fā)了大家的參與感，連大叔都想去看看這部片子到底有多爛！當(dāng)然，還有一些其他原因，大叔下面細(xì)說(shuō)。

《前任3》到底是怎么火起來(lái)的？

最后，終于到了正題，相信這也是很多人的困惑。大叔曾經(jīng)在多篇文章中提到過(guò)，以“百度指數(shù)”為核心的傳統(tǒng)公關(guān)評(píng)價(jià)體系沒(méi)有了，所以，如果你傻乎乎地希望從百度上得到一些什么線索，現(xiàn)在來(lái)看，是徒勞，因?yàn)榘俣壤锎蟛糠侄际瞧淦狈磕嬉u的新聞，根本看不出來(lái)《前任3》是怎么火的。那答案在哪兒？社交媒體。大叔主要分析微博和微信兩個(gè)平臺(tái)，尤其是微信指數(shù)，因?yàn)槲⑿诺娜栈钣脩粲?億。

《前任3》百度指數(shù)

《前任3》與競(jìng)品的微信指數(shù)對(duì)比

從微信指數(shù)來(lái)看，2017年12月28日之前，《前任3》的微信指數(shù)未超過(guò)100萬(wàn)。2017年12月29日正式上映，微信指數(shù)翻倍，達(dá)到200萬(wàn)，12月30日增幅接近300%，達(dá)到一個(gè)小高峰，隨后短暫維持后，在2018年1月1日開(kāi)始飆升，達(dá)到942萬(wàn)，接近突破千萬(wàn)；1月2日增幅超過(guò)100%，在1月3日達(dá)到2100萬(wàn)的階段性高點(diǎn)，也就是，元旦的三天假期，其微信指數(shù)飆升10倍；1月4日，微跌，這也是唯一一次指數(shù)下行；1月5日和1月6日，連續(xù)兩天的日增長(zhǎng)幅度接近60%，雖然增幅不大，但由于其基礎(chǔ)大，絕對(duì)數(shù)值突破5189萬(wàn)；1月8日，到達(dá)最高峰的7126萬(wàn)，位居微信指數(shù)的當(dāng)日第二名。

《前任3》微指數(shù)（數(shù)據(jù)來(lái)源微博）

從微博的指數(shù)來(lái)看，2017年12月29日正式上映前，也沒(méi)有明顯增長(zhǎng)，首映當(dāng)天達(dá)到一個(gè)小高峰，隨后回調(diào)，在12月31日開(kāi)始觸底反彈，1月1日開(kāi)始一路高歌，在1月3日達(dá)到一個(gè)新高度，1月4日調(diào)整之后，隨后再次飆升，在5日和6日呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，達(dá)到頂點(diǎn)后，開(kāi)始慢慢回落。顯然，微博衰落曲線要早于微信。

《前任3》日票房走勢(shì)（數(shù)據(jù)來(lái)源：貓眼專(zhuān)業(yè)版）

與此同時(shí)，《前任3》從上映至今的日票房分別是：12月29日6千萬(wàn)、12月30日8千萬(wàn)（元旦假期）、12月31日1.2億（元旦假期）、1月1日1.1億（元旦假期）、1月2日8千萬(wàn)、1月3日1億、1月4日1億、1月5日1.3億（周五）、1月6日2億（周六）、1月7日1.8億（周日）、1月8日9千萬(wàn)、1月9日7千萬(wàn)、1月10日6千萬(wàn)、1月11日4千萬(wàn)……

與此形成鮮明對(duì)比的是《妖貓傳》后者在12月21日，上映前一天，微信指數(shù)猛增，近600%，達(dá)到699萬(wàn)，遙遙領(lǐng)先其他幾部電影，但在隨后一路口碑下滑，票房也越來(lái)越慘淡。

跑題了，回到上面的數(shù)據(jù)分析。經(jīng)過(guò)三組數(shù)據(jù)的對(duì)比，大叔發(fā)現(xiàn)幾個(gè)關(guān)鍵的傳播時(shí)間截點(diǎn)：12月29日和30日（首映及第二天），1月2日和1月3日（元旦假期之后的兩天），1月5日、6日和7日（元旦假期之后的第一個(gè)周末），1月8日（本周一）。

這幾天到底發(fā)生了什么，能夠促使《前任3》成為刷屏的?？停瑥亩苿?dòng)了票房一路高歌？大叔找了幾條線，試圖還原其宣發(fā)的套路：

1、感情線。

這是《前任3》在正面戰(zhàn)場(chǎng)的“主力軍”，無(wú)論是兩位主演韓庚和鄭凱以及其多位明星好友在微博的力挺，還是劇中投放的大號(hào)，從上映至今，都堅(jiān)持打感情這張牌，畢竟是“前任”這個(gè)話題，深挖劇中的臺(tái)詞和橋段，做了很多素材出來(lái)。這部分傳播是給所謂的“女青年”看的，不管她們?cè)诓辉谛℃?zhèn)，都有效。

比如大叔發(fā)現(xiàn)，韓庚致敬《大話西游》的橋段，被反復(fù)使用。一個(gè)叫“思想聚焦”的微博賬號(hào)，連續(xù)多天發(fā)了14條《前任3》的微博，多次登上當(dāng)天相關(guān)話題的前三名，成為感情線的主力。這是“走心”。

2、UGC線。

這是大叔認(rèn)為這部電影的宣發(fā)最成功的地方。除了官方主動(dòng)制作的素材，片方通過(guò)預(yù)埋假UGC素材、捕捉真素材，再到激發(fā)用戶參與，圍繞“哭”誕生了大量的UGC內(nèi)容，把“前任”打造成了一個(gè)熱門(mén)話題。

比如從“很多小姑娘看完電影后在電影院里哭”，到“我的老公看完也哭了”，從“現(xiàn)任帶著前任去看電影碰到后被打傷”，到“看完電影和現(xiàn)任分手”和“小伙看完要自殺”等社會(huì)話題，再到快手、抖音等平臺(tái)一系列搞笑模仿。

負(fù)責(zé)《前任3》宣發(fā)的無(wú)限自在團(tuán)隊(duì)就承認(rèn)，不少“在電影院嚎啕大哭”、“和現(xiàn)任怒分手”等事件是他們自己前期炒作的，但反而真的出現(xiàn)了類(lèi)似的事情，上了社會(huì)新聞的首頁(yè)，不管真假，尤其是這些在電影院的現(xiàn)場(chǎng)視頻經(jīng)過(guò)微信群和朋友圈的熱議和刷屏。

1月7日，一個(gè)視頻在微博和朋友圈刷屏，故事情節(jié)就是就是電影院見(jiàn)到前任帶現(xiàn)任來(lái)看電影，兩小伙干上架了。這條秒拍視頻雖然只有9秒，但播放量超過(guò)7600萬(wàn)。（秒拍地址：http://t.cn/RQzmeZD）

大叔發(fā)現(xiàn)，這樣類(lèi)似的視頻比比皆是，成為《前任3》的最大吐槽點(diǎn)，并引發(fā)了新一輪的觀影潮。大叔上周日在一個(gè)影院的門(mén)口就聽(tīng)到兩位年輕的姑娘在對(duì)偶遇的朋友開(kāi)玩笑地說(shuō)：“剛看完《前任3》，我們就是要看看哪些個(gè)小婊子哭得稀里嘩啦的”。

3、平臺(tái)線。

前面說(shuō)了內(nèi)容和話題，大叔聊聊推廣的平臺(tái)。短視頻成為《前任3》推廣非常重要的一種形式，簡(jiǎn)單粗暴，受年輕人喜歡，所以，快手、抖音、西瓜視頻、秒拍等短視頻平臺(tái)，成為其主要內(nèi)容源的生成平臺(tái)，好的視頻素材再由這些平臺(tái)向微博和微信兩個(gè)更大的社交平臺(tái)擴(kuò)散。當(dāng)然，還有微信的很多劇情反轉(zhuǎn)的截屏，也被大家樂(lè)此不疲地轉(zhuǎn)發(fā)著。

《前任3》MV在快手播放量破億

抖音上一個(gè)點(diǎn)贊達(dá)到26.1萬(wàn)的短視頻

針對(duì)合作金額，大叔請(qǐng)教了快手聯(lián)合創(chuàng)始人曾光明，他并未告知大叔具體金額，但他表示：“不過(guò)中國(guó)最活躍的年輕消費(fèi)人群，絕大部分都在快手上，所以表現(xiàn)會(huì)比較明顯”。

4、找原因線。

和大叔一樣，很多媒體和自媒體都做了一件事：跟熱點(diǎn)，大家都希望找到《前任3》成功的原因。

從“新榜”趨勢(shì)查詢(xún)來(lái)看，影片上映以來(lái)，有關(guān)《前任3》的微信文章多達(dá)2.6萬(wàn)篇，涉及公眾號(hào)1.2萬(wàn)個(gè)，10w+篇數(shù)232篇?！斑涿伞薄八枷刖劢埂薄笆c(diǎn)讀書(shū)”“視覺(jué)志”等大號(hào)都紛紛參與。

數(shù)據(jù)來(lái)源新榜（https://data.newrank.cn/trendResult.html）

大叔最后做個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)：

1、在用戶層面，《前任3》的逆襲肯定與小鎮(zhèn)青年有關(guān)系，這是中國(guó)電影市場(chǎng)的現(xiàn)狀，如果你想要票房破10億，必須要拿下小鎮(zhèn)青年。

2、在營(yíng)銷(xiāo)層面，其宣發(fā)團(tuán)隊(duì)走了兩條線，正面戰(zhàn)場(chǎng)是感情線，側(cè)面戰(zhàn)場(chǎng)是社會(huì)新聞線，通過(guò)很多電影院現(xiàn)場(chǎng)偏社會(huì)新聞?lì)惖囊曨l炒作，激發(fā)了大量的UGC，并引爆了“前任”這個(gè)感情話題成為全民話題。

3、在平臺(tái)層面，借助快手、西瓜視頻、抖音、秒拍等短視頻平臺(tái)，《前任3》做到了從年輕用戶平臺(tái)向微博和微信的內(nèi)容擴(kuò)散，非常成功。當(dāng)然，這與其參與感、吐槽點(diǎn)和劇情反轉(zhuǎn)等刷屏特性都密不可分。

4、在媒體層面，除了社會(huì)新聞流量大，隨著自媒體和傳統(tǒng)媒體的大量跟熱點(diǎn)，對(duì)影片的吐槽或者票房研究越來(lái)越多，帶動(dòng)了更多的人想看看這個(gè)片子有多爛，又反哺到了票房上。

ps：2018年，大叔將會(huì)更多地關(guān)注電影宣發(fā)領(lǐng)域。歡迎你留言賜教。