不知道大家最近是否有關(guān)注到一支紀(jì)錄片——《行進(jìn)中的中國》。

3月初，這支在東方衛(wèi)視播出的紀(jì)錄片，以國際視角切入，結(jié)合現(xiàn)實(shí)題材，從中國的制度、經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)新、民生、文化等各個(gè)領(lǐng)域，向世界展示中國當(dāng)下取得的矚目成就，講述一個(gè)時(shí)刻變化的中國。

作為中宣部國際傳播局“紀(jì)錄中國”傳播工程重大外宣項(xiàng)目，其拍攝目的可能更多地是進(jìn)行“外宣”。
但在007看來，對(duì)于身處各個(gè)領(lǐng)域中，希望從另一個(gè)視角看看中國的朋友而言，這支紀(jì)錄片也值得一看。
比如第二集《復(fù)工復(fù)產(chǎn)》篇章，就通過兩位外籍主持視角，從個(gè)人就業(yè)、個(gè)體經(jīng)營，到零售業(yè)品牌轉(zhuǎn)型和招聘市場復(fù)蘇等各個(gè)層面，逐步展開后疫情時(shí)期的復(fù)工、復(fù)產(chǎn)全貌。

對(duì)于時(shí)刻關(guān)注品牌、企業(yè)發(fā)展的營銷人或廣大企業(yè)主們而言，其中展示的中國企業(yè)疫情下應(yīng)對(duì)與變革相關(guān)內(nèi)容，就十分具有參考價(jià)值。這也正是今天007想和大家分享的主要內(nèi)容——中國企業(yè)該如何在變化中發(fā)展？

PART.01

國際視角下的中國企業(yè)：機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存

在第二集復(fù)工復(fù)產(chǎn)內(nèi)容中，兩個(gè)外籍記者直接指出了在國際視角下，中國企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。
機(jī)會(huì)源于中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展、繁榮的大背景，以及14億人口的龐大市場，為中國企業(yè)創(chuàng)造著無限發(fā)展可能。但與此同時(shí)，快速發(fā)展也意味著市場瞬息萬變，中國企業(yè)必須有能力，更快速、靈活地應(yīng)對(duì)各種可預(yù)測和不可預(yù)測的市場變化。
突如其來的疫情就是不可預(yù)測的考驗(yàn)之一，它打亂了不少企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的步調(diào)，也成為檢驗(yàn)中國企業(yè)應(yīng)對(duì)能力的一場“大考”。

紀(jì)錄片再度重現(xiàn)了疫情期間，全國線下商業(yè)實(shí)體大面積暫停營業(yè)的蕭條景象——2020年，線下實(shí)體零售遭受巨大沖擊。

但這種低迷情況并未持續(xù)太久。很快在2018年才正式打出一定影響力的直播帶貨，在各行各業(yè)快速興起，各類企業(yè)都“開啟直播帶貨”。
據(jù)商務(wù)部監(jiān)測，僅2020年上半年，全國電商直播就超過1000萬場，活躍主播人數(shù)超過40萬，觀看人次超過500億，上架商品數(shù)超過2000萬，平臺(tái)GMV一再刷新上限。

記錄片中，兩位記者采訪了中國當(dāng)紅頭部主播和快速踏入直播領(lǐng)域的企業(yè)，從全民直播流行中的個(gè)人和企業(yè)視角切入，展開描繪了“直播”這一具有時(shí)代意義的銷售流行，并展示其如何成為2020推動(dòng)消費(fèi)復(fù)蘇重要力量。

其中，安踏作為疫情中積極搭建“全員直播”架構(gòu)，并取得了轉(zhuǎn)型成功的標(biāo)志性中國企業(yè)，自然而然地《復(fù)工復(fù)產(chǎn)》篇中積極推動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的代表。

主持人采訪了安踏集團(tuán)副總裁李玲，以及安踏旗下FILA門店的一名普通直播銷售店員，從企業(yè)轉(zhuǎn)型的頂層戰(zhàn)略，到實(shí)際的全員直播帶貨落地，兩個(gè)維度上，記錄了疫情之下，中國企業(yè)的轉(zhuǎn)型求變的決心與實(shí)踐。

據(jù)悉，2020年，安踏集團(tuán)電商業(yè)務(wù)同比增長超過50%。集團(tuán)旗下各品牌年輕化趨勢明顯，安踏品牌的95后Z世代人群和新銳白領(lǐng)人群占比提升顯著，女性線上購買人群占比增加到50%；安踏和FILA兩大品牌線上會(huì)員總數(shù)超過1400萬，同比增長130%。

在這些現(xiàn)象記錄的背后，007看到的，還不僅是疫情之下消費(fèi)市場的復(fù)蘇過程，更有企業(yè)面臨核心考驗(yàn)與破局。

消費(fèi)市場的短暫低迷，一方面歸因于線下流量驟減。另一方面則要?dú)w因于企業(yè)經(jīng)營模式與消費(fèi)端需求脫節(jié)——消費(fèi)市場迅速向線上遷移，但這種遷移速度，可能遠(yuǎn)超過許多企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程。這就導(dǎo)致許多企業(yè)無法在線上銷售中，承接起原本屬于線下的消費(fèi)流量。
直播流行現(xiàn)象背后，正是中國企業(yè)敏銳感知到這種脫節(jié)現(xiàn)狀，并為應(yīng)對(duì)市場環(huán)境變化，開始的求變之路。而企業(yè)開啟直播模式，也并非僅是帶產(chǎn)品走進(jìn)直播間那么簡單，支撐企業(yè)走進(jìn)直播間的，是企業(yè)在經(jīng)營模式上的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

PART.02

轉(zhuǎn)型中的中國企業(yè)：變化加速變革

中國企業(yè)是如何數(shù)字化轉(zhuǎn)型求變的？從片中安踏的疫情復(fù)蘇記錄背后，我們就能窺見不少中國企業(yè)轉(zhuǎn)型之路。
對(duì)于體育行業(yè)而言，疫情帶來的最直接影響，就是對(duì)線下門店的沖擊。在線下?lián)碛谐?2000家門店的安踏，在疫情期間有不少區(qū)域門店暫停營業(yè)。線下消費(fèi)者無法到店，企業(yè)營收被阻斷。但作為國內(nèi)體育巨頭的安踏，并未坐以待斃，反而在危機(jī)之中，看到了改變傳統(tǒng)經(jīng)營模式，擁抱更廣闊市場的機(jī)會(huì)。

?面對(duì)變局，安踏集團(tuán)率先加速了企業(yè)的“營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。

從片中安踏集團(tuán)副總裁李玲采訪里，我們可以得知，在線下發(fā)展受阻的環(huán)境下，安踏集團(tuán)迅速反應(yīng)，第一步就是啟動(dòng)線上電商平臺(tái)升級(jí)，將集團(tuán)業(yè)務(wù)重心向線上遷移。在10天內(nèi)，安踏便完成升級(jí)，建立了40多家網(wǎng)上商城，全力承接線上消費(fèi)流量。

線上網(wǎng)上商店之外，安踏還發(fā)動(dòng)了自己超30000名員工及經(jīng)銷商，利用自己的社交軟件、直播平臺(tái)等各類線上渠道，主動(dòng)接觸、吸引線上流量。強(qiáng)化私域運(yùn)營，也是安踏在其渠道升級(jí)中的重要一步。

這種“全員零售”、“全員帶貨”的模式成果斐然。不少在安踏門店員工，就此成為了網(wǎng)絡(luò)銷售主播。片中接受采訪的店員吳協(xié)盛，就是其中一員。他從一開始直播間中僅有幾個(gè)粉絲，到粉絲量超過一萬，只用了兩月?，F(xiàn)在，他的店鋪直播月流水近百萬，相當(dāng)于一個(gè)高產(chǎn)級(jí)別店鋪的店效。

除了片中記錄的，安踏在營銷渠道升級(jí)外，據(jù)007觀察了解，其實(shí)安踏還在營銷數(shù)字化中，做了適配線上、契合當(dāng)代年輕消費(fèi)者內(nèi)容偏好的營銷內(nèi)容升級(jí)。

比如安踏曾攜手旗下品牌代言人、簽約運(yùn)動(dòng)員等錄制運(yùn)動(dòng)短視頻，鼓勵(lì)消費(fèi)者在家運(yùn)動(dòng)，打造在家運(yùn)動(dòng)新流行，以此拓寬產(chǎn)品需求場景，激活消費(fèi)者購買
同時(shí)，安踏還以充分借力各類直播內(nèi)容和時(shí)間，持續(xù)打造著自己國民、年輕、人氣等品牌形象，在每一次提升銷量的過程中，構(gòu)建長期品牌影響力。
比如去年3月份，安踏泡泡鞋就曾登陸李佳琦直播間。此次直播收獲超300萬的成交好成績同時(shí)，也成功將產(chǎn)品帶紅，并留下“潮流、人氣”的品牌形象。
到了5月，“中國品牌日”當(dāng)天，安踏又一人氣產(chǎn)品——“霸道”鞋，登陸央視直播間，吸引億萬網(wǎng)友的眼球。央視背書下，安踏“國民”印象再度深化。
在線下傳播受阻時(shí)，安踏集團(tuán)在線上推新內(nèi)容和營銷創(chuàng)意依舊活躍。

綜上我們就能看出，從渠道升級(jí)到內(nèi)容升級(jí)，安踏將營銷重心遷徙到線上的過程中，已經(jīng)完成了包括用戶在線、商品在線、交易在線、促銷在線、團(tuán)隊(duì)在線的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，大幅度提升了消費(fèi)者觸達(dá)、影響和交易效率。

?直播背后，安踏還在大力推進(jìn)生產(chǎn)協(xié)作數(shù)字化。

疫情影響企業(yè)外部經(jīng)營的同時(shí)，其實(shí)也影響著企業(yè)內(nèi)部溝通運(yùn)作。于是安踏趁機(jī)加快推動(dòng)遠(yuǎn)程協(xié)作，在線作業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)協(xié)作數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
記錄片中介紹了安踏集團(tuán)系統(tǒng)設(shè)計(jì)開發(fā)團(tuán)隊(duì)，將原本需要三到五年時(shí)間研發(fā)的三維草圖研發(fā)系統(tǒng)，僅用半年便實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)在安踏的經(jīng)銷商和客戶，已經(jīng)能隔空體驗(yàn)三維立體鞋品。這樣的遠(yuǎn)程協(xié)作升級(jí)，加速了產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)進(jìn)程，也降低了成本。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)端上的數(shù)字化升級(jí)，又恰好匹配了安踏長期以來構(gòu)建的數(shù)字化生產(chǎn)運(yùn)營體系，大幅提升著供應(yīng)鏈效率。而這樣的效率提升，又恰好能滿足數(shù)字化營銷中商品的快速流轉(zhuǎn)。

由此可見，安踏之所以“敢”走進(jìn)直播間，并能快速在直播中取得新增長，并非一夕之功，而是基于企業(yè)長期以來全維的數(shù)字化布局——從生產(chǎn)供應(yīng)到銷售物流，不斷構(gòu)建、完善數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈，培育數(shù)字化生態(tài)。

2020年，安踏集團(tuán)更重資投入數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加速完善數(shù)字化生態(tài)。通過直面消費(fèi)者（Direct to Consumer）實(shí)現(xiàn)人、貨、場的重構(gòu)，確立了提升會(huì)員價(jià)值、強(qiáng)化技術(shù)中臺(tái)、創(chuàng)新商品智能化和升級(jí)官網(wǎng)私域流量四大數(shù)字化轉(zhuǎn)型的項(xiàng)目目標(biāo)，從全價(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈全面布局?jǐn)?shù)字化，大幅提升企業(yè)運(yùn)營效率。疫情變局之下，安踏數(shù)字化轉(zhuǎn)型布局的效果也加速凸顯。安踏成立大數(shù)據(jù)部門，打造大數(shù)據(jù)的“超級(jí)旗艦項(xiàng)目”，挖掘和發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值，賦能各品牌決策洞察。集團(tuán)數(shù)字化智能工廠也已投入運(yùn)營，大幅提升生產(chǎn)效率。

安踏全維數(shù)字化轉(zhuǎn)型效果，直接反應(yīng)在了去年安踏業(yè)績?cè)鲩L上。根據(jù)最近安踏發(fā)布的2020年業(yè)績公告顯示：

安踏集團(tuán)收益同比上升4.7%至人民幣355.1億元，連續(xù)七年保持增長，增速在中國市場領(lǐng)跑行業(yè)；其經(jīng)營溢利同比上升5.3%至人民幣91.5億元，盈利水平行業(yè)領(lǐng)先。其中，集團(tuán)電商業(yè)務(wù)同比增長超過50%，成為高速增長一大亮點(diǎn)。報(bào)告期內(nèi)集團(tuán)最高市值突破3000億港幣，并成為首家納入恒指的中國體育用品公司。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路上，安踏不僅先邁出一步，還率先以此贏得增長。其實(shí)，不只是安踏，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深入產(chǎn)業(yè)、賦能產(chǎn)能的程度愈見加深,物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日漸成熟，溝通線上線下流量的需求日益加劇，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型本就早已是各行各業(yè)的發(fā)展風(fēng)向標(biāo)。

此次突如其來的疫情，讓企業(yè)們不得不在短時(shí)間內(nèi)尋生路，謀發(fā)展，被動(dòng)或主動(dòng)進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，反而加速了企業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)程——疫情在打亂企業(yè)發(fā)展步調(diào)的同時(shí)，也成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的催化劑。而為這種催化劑創(chuàng)造反應(yīng)條件的，是眾多中國企業(yè)的為求發(fā)展，善變革，敢變革的思維。

PART.03

行進(jìn)的中國企業(yè)發(fā)展思維：與時(shí)代共振

2020年全球遭遇新冠疫情，安踏集團(tuán)堅(jiān)持“保健康、穩(wěn)增長、精管控”，在行業(yè)內(nèi)率先企穩(wěn)復(fù)蘇。
多年堅(jiān)持的“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略卓有成效，以安踏和FILA為兩大主品牌、多品牌差異化布局基本成熟，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者全覆蓋和渠道全覆蓋的戰(zhàn)略格局，夯實(shí)了三條增長曲線——以安踏為代表，科技引領(lǐng)“大眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)”定位的創(chuàng)新增長曲線；以FILA為代表，引領(lǐng)行業(yè)增長的高品質(zhì)高速度增長曲線；以迪桑特、可隆體育為代表，專注高端消費(fèi)需求的高潛力增長曲線。

三條曲線形成多品牌矩陣式的發(fā)展態(tài)勢，從一二線城市到下沉市場都有領(lǐng)先的品牌覆蓋，形成了強(qiáng)大的品牌合力，在不同的運(yùn)動(dòng)場景中全方位地滿足消費(fèi)者需求，形成了獨(dú)特的集團(tuán)化競爭優(yōu)勢。

像安踏這樣，能夠走遠(yuǎn)、做大的中國企業(yè)都有著極強(qiáng)變革意識(shí)，能充分認(rèn)識(shí)到在瞬息萬變的市場環(huán)境中，不變的只有“變化”。因而它們的發(fā)展布局方向也都是一致的：緊跟消費(fèi)需求，與時(shí)代共振。

而這種中國企業(yè)的變革思維源頭，則要?dú)w因于多數(shù)中國企業(yè)經(jīng)營理念，都深受中國文化和中國精神影響。在各個(gè)大時(shí)代背景下，無論在順境和逆境中，中國企業(yè)與中國人都有一種堅(jiān)韌的智慧——以“先極力順應(yīng)環(huán)境，活下去；而后進(jìn)一步改變環(huán)境，謀發(fā)展”。
正如安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠所說,“過去的2020年是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇，讓我們提前實(shí)現(xiàn)了變革和布局未來。我們更清晰地認(rèn)識(shí)到高質(zhì)量發(fā)展的重要性。只有堅(jiān)持正確的戰(zhàn)略導(dǎo)向，不斷打造企業(yè)的核心競爭力，才能處亂不驚、穩(wěn)扎穩(wěn)打，保持健康可持續(xù)的增長和公司基本盤穩(wěn)固?！?br/>我們也完全有信心相信，像安踏這樣立足于中華文化，承襲了中國智慧的中國企業(yè)，可以在每一個(gè)時(shí)代都活出新生機(jī)，也將為各個(gè)領(lǐng)域帶來更廣闊的明天。