玩轉(zhuǎn)娛樂(lè)IP整合營(yíng)銷(xiāo) 京東把《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》做活了

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舉報(bào) 2021-03-30

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2021年的電影界終于迎來(lái)了報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)，在《你好，李煥英》、《唐人街探案3》大放異彩之后，3月26日《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》全面熱映，在中國(guó)僅上映三天，累計(jì)總票房已接近4.6億元，該影片作為“怪獸宇宙”系列電影集齊了哥斯拉與金剛兩大怪獸界人氣最強(qiáng)、戰(zhàn)力最猛的實(shí)力戰(zhàn)將，堪稱(chēng)有生之年不可錯(cuò)過(guò)系列的“決戰(zhàn)時(shí)刻”。

《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》獲全網(wǎng)熱議，京東巧妙營(yíng)銷(xiāo)被稱(chēng)“最終贏家”

《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》是一部由美國(guó)傳奇影業(yè)公司、華納兄弟影片公司聯(lián)合出品，集合了超強(qiáng)演員陣容的動(dòng)作大片，在上映前就被中國(guó)觀眾寄予了極高的期待值，在豆瓣開(kāi)畫(huà)便獲得了7.4的高分，貓眼購(gòu)票評(píng)分也達(dá)到了9.0，還獲得了77%的大V推薦度，上映僅兩天，話題閱讀量更達(dá)到6.2億，討論量達(dá)到26.6萬(wàn)，創(chuàng)造了春節(jié)檔后的又一個(gè)現(xiàn)象級(jí)觀影熱潮。

然而，就在網(wǎng)民紛紛熱議這場(chǎng)“世紀(jì)BATTLE”最后誰(shuí)能贏的時(shí)候，不少親自觀摩影片的網(wǎng)友直呼：“京東贏了”。不少網(wǎng)友甚至在短視頻平臺(tái)以及微博、微信等各大社交媒體主動(dòng)發(fā)起話題，并討論道“看到怪獸竟然保護(hù)后面的京東廣告牌，那一刻我驚了”、“京東排面到位”、“京東才是最終贏家”、“京東這是下了血本了”……據(jù)悉，作為該影片中被網(wǎng)友熱議的品牌方京東，本次正是《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》出品方的官方聯(lián)合推廣合作伙伴。更值得關(guān)注的是，京東此次除了通過(guò)影片植入獲得了巨大的熱議和討論之外，作為《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》的官方合作伙伴更是將品牌的廣告宣傳效應(yīng)實(shí)現(xiàn)最大化，也深度把控了消費(fèi)者作為觀影方的觀影需求，并為之創(chuàng)造趣味化的觀影體驗(yàn)，助力品牌娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)的深度融合。

京東洞察電影IP受眾場(chǎng)景化需求，打造影片專(zhuān)屬全域營(yíng)銷(xiāo)

品牌方京東此次更是將電影IP拓展到了不同的消費(fèi)者場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了和用戶的深度互動(dòng)。其中京東專(zhuān)門(mén)為電影打造了互動(dòng)游戲——“黎明危機(jī)之地球守衛(wèi)者”，用戶只需要掃描二維碼，即可在游戲中享受指揮怪獸王者強(qiáng)力出擊、與怪獸battle的有趣體驗(yàn)。此外，京東還為參與游戲的用戶提供了“杜比影院試聽(tīng)體驗(yàn)福利”，著實(shí)為用戶全方位塑造電影氛圍感，也是一場(chǎng)品牌方延續(xù)電影體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者粘性互動(dòng)的成功嘗試。此外，京東與杜比影院借《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》開(kāi)啟多維深度聯(lián)動(dòng)，從聯(lián)手平臺(tái)商家共同推出“0元抽取杜比影院觀影券”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，到官方自媒體聯(lián)合發(fā)聲發(fā)起互動(dòng)有獎(jiǎng)活動(dòng)，再到電影首周末的“杜比影院x京東”的專(zhuān)場(chǎng)觀影會(huì)，使京東用戶享受《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》的杜比極致視聽(tīng)體驗(yàn)的同時(shí)有效傳遞了本次活動(dòng)信息。更值得關(guān)注的是，作為《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》的官方合作伙伴，京東還專(zhuān)門(mén)將電影周邊作為獎(jiǎng)品福利放送給前來(lái)參與京東活動(dòng)的影迷們，包括：黑白兩色DUEPLAY短袖T恤和哥斯拉/金剛玩偶、哥斯拉/金剛圓珠筆等。京東巧妙借勢(shì)電影IP實(shí)現(xiàn)了電影曝光向品牌曝光的轉(zhuǎn)移，并成功收獲了來(lái)自電影影迷的關(guān)注和青睞。

京東除了對(duì)于電影IP創(chuàng)造消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)外，通過(guò)借勢(shì)此次《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》的超強(qiáng)曝光度，還將流量成功轉(zhuǎn)化進(jìn)入站內(nèi)的“京東超級(jí)值播間”，并打造“京東潮物奇妙夜”集合眾多周邊和更多超大牌爆款超值好物在直播間持續(xù)放送。吸引消費(fèi)者前來(lái)參與和互動(dòng)，成功實(shí)現(xiàn)了品牌曝光的同時(shí)，也打通了全域流量的融合。據(jù)悉，京東新品小魔方本次也特別開(kāi)設(shè)了《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》電影專(zhuān)區(qū)，可一鍵直達(dá)“京東潮物奇妙夜”。憑借最大化的品牌露出、多元化的互動(dòng)形式、豐富的影片周邊、深度的杜比影院聯(lián)動(dòng)結(jié)合優(yōu)惠折扣，最大程度豐富了京東APP內(nèi)的電影IP內(nèi)容。

京東IP整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)績(jī)斐然，打通全域流量實(shí)現(xiàn)多贏局面

事實(shí)上，這并非京東電影營(yíng)銷(xiāo)的首次。早在2017年初，京東就曾與迪士尼、變形金剛等國(guó)際化IP深度合作，取得了高于傳統(tǒng)方式的影響力和轉(zhuǎn)化率；在隨后上映的《妖貓傳》中，京東再次牽手出品方，利用自身平臺(tái)完成了影片的聯(lián)合宣發(fā)，開(kāi)創(chuàng)了“電商+電影”宣發(fā)的先河；2020年，其又以電影推廣官方合作伙伴的身份，通過(guò)“京東超級(jí)IP日”助力《復(fù)仇者聯(lián)盟4》，建立起了電影行業(yè)的衍生品生態(tài)。如今在京東平臺(tái)上已集合了電影、文創(chuàng)、二次元等多類(lèi)豐富的IP周邊衍生品，提供給用戶更多貨品選擇的同時(shí)也豐富了京東的消費(fèi)場(chǎng)景。

一次次的跨界合作與變革創(chuàng)新下，京東正不斷推動(dòng)著“互聯(lián)網(wǎng)+IP”的時(shí)代進(jìn)步。可以預(yù)見(jiàn)的是，在哥斯拉與金剛兩大戰(zhàn)斗力最強(qiáng)的怪獸界“頂流”對(duì)決之后，全世界的影迷都將記住“京東”二字和那只可愛(ài)的“京東JOY”，而以電影為橋梁，京東也成功聯(lián)通了品牌與粉絲的互動(dòng)渠道，最終找到了品牌與目標(biāo)群體的價(jià)值認(rèn)同。京東此次不僅僅是做傳統(tǒng)意義上的電影IP的營(yíng)銷(xiāo)，而是創(chuàng)造了新型的全鏈路式的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，并深度結(jié)合消費(fèi)者需求，從電影的深度曝光到社交網(wǎng)絡(luò)的用戶體驗(yàn)洞察，再落地京東游戲、京東直播間、京東新品等具體的營(yíng)銷(xiāo)舉措，成功將全域流量打通，可謂是一場(chǎng)目光前沿的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)嘗試。

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