別著急為蘋果IDFA保護(hù)隱私叫好，個(gè)性化廣告并非洪水猛獸
最近，整個(gè)廣告圈最為關(guān)注的莫過(guò)于即將實(shí)行的蘋果IDFA新規(guī)。 我先來(lái)科普一下，IDFA 是一個(gè)與設(shè)備綁定的廣告標(biāo)識(shí)符。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它可以幫助開發(fā)者向用戶在APP中更好地展示個(gè)性化廣告。以前，IDFA分享功能是默認(rèn)打開的，即將在iOS14上實(shí)行的新規(guī)變成默認(rèn)關(guān)閉，APP首次使用時(shí)會(huì)彈窗讓用戶選擇是否允許App獲取IDFA。根據(jù)Tap Research的相關(guān)調(diào)查，超過(guò)70%的用戶面對(duì)彈窗都會(huì)選擇不允許。 
縱觀業(yè)界的討論，很多聲音為蘋果IDFA新規(guī)叫好，認(rèn)為這樣可以更好地保護(hù)用戶隱私安全。蘋果也打著“保護(hù)用戶隱私”的旗號(hào)吸粉無(wú)數(shù)，只是此舉的影響實(shí)在是深遠(yuǎn)，且對(duì)用戶、廣告商、廣告主等各方所造成的影響可能并不完全是正面的。我們有必要深入做一個(gè)分析。
負(fù)面影響不容忽視
首先，很多人覺得IDFA新規(guī)出來(lái)之后，只要不在彈窗中進(jìn)行授權(quán)，阻礙了APP收集廣告標(biāo)識(shí)符，就收不到任何廣告了。
殊不知，站在用戶的角度，在彈窗中選擇NO，其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)看到的廣告數(shù)量不僅沒有絲毫的減少，而且會(huì)收到大量的無(wú)關(guān)廣告，也就是“垃圾廣告”，因?yàn)镮DFA的核心功能便是為你提供更好的個(gè)性化服務(wù)，如果默認(rèn)關(guān)閉，只會(huì)導(dǎo)致你看到很多跟自己毫無(wú)關(guān)聯(lián)、甚至你根本不感興趣的廣告。 其次，蘋果IDFA新規(guī)對(duì)廣告行業(yè)的影響更是一場(chǎng)大地震。一旦現(xiàn)有的設(shè)備標(biāo)識(shí)碼（IDFA）缺失，效果廣告將無(wú)法把廣告效果歸因到各個(gè)媒體渠道，使得流量?jī)r(jià)值無(wú)法被衡量，只能退回到以前的按曝光或者點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)模式，是廣告業(yè)界生態(tài)的退步。而默認(rèn)關(guān)閉的 IDFA 會(huì)讓廣告商收到的數(shù)據(jù)量大大減少，對(duì) IDFA強(qiáng)依賴的中小廣告商會(huì)遭到致命的打擊，廣告資源將進(jìn)一步向頭部企業(yè)集中，IDFA的默認(rèn)取消給廣告行業(yè)帶來(lái)的很可能是一輪新的馬太效應(yīng)，甚至是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的倒退。
同時(shí)，IDFA新規(guī)也將降低廣告主的投放效率，提高獲客成本。如果你是投放個(gè)性化廣告的廣告主，在IDFA新規(guī)后，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的營(yíng)銷更難做了：投放ROI下降，轉(zhuǎn)化率下降，流量成本增加。舉個(gè)例子，以前你投放10萬(wàn)的廣告費(fèi)，因?yàn)榭梢跃?xì)化找到用戶群，轉(zhuǎn)化率很高，可能10萬(wàn)廣告費(fèi)能夠帶來(lái)20萬(wàn)的銷售，但是在關(guān)閉IDFA之后，你投給不感興趣的用戶的錢就被浪費(fèi)掉了，10萬(wàn)廣告可能只能帶來(lái)5萬(wàn)的銷售，效果的下降可能是立竿見影的。 至于關(guān)于蘋果為什么會(huì)實(shí)行IDFA新規(guī)，業(yè)界也有不同的聲音。比如Narrative I/O 創(chuàng)始人Nick Jordan表示：“我認(rèn)為保護(hù)用戶隱私僅占30％，而 70%的原因是這樣做對(duì)蘋果自己有利?！?/strong>這一點(diǎn)恐怕并不是捕風(fēng)捉影，因?yàn)樘O果同時(shí)作為終端商和廣告商，既做裁判員，又做運(yùn)動(dòng)員，不排除其是為了增加自己的廣告收入而為之。 任何公司都是出于自己的商業(yè)利益考量，蘋果也不例外。而IDFA作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的基礎(chǔ)設(shè)施，牽一發(fā)而動(dòng)全身，IDFA的默認(rèn)關(guān)閉看似保護(hù)了用戶隱私，其所帶來(lái)的負(fù)面影響也不容忽視。
正確認(rèn)識(shí)個(gè)性化廣告
在分析蘋果IDFA新規(guī)的影響上，我們有必要深入分析一下個(gè)性化廣告?？戳瞬簧俜治鑫恼?，很多都將矛頭指向個(gè)性化廣告，仿佛個(gè)性化廣告是侵犯?jìng)€(gè)人數(shù)據(jù)隱私的洪水猛獸。 個(gè)性化廣告是什么？中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張國(guó)華認(rèn)為：“個(gè)性化廣告的要義是基于深入洞察受眾在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的需求和場(chǎng)景，而后通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)的方式，將有價(jià)值的信息反饋給用戶，為用戶提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。” 是的，廣告是生產(chǎn)和消費(fèi)之間、廣告主和用戶之間的連接器，而個(gè)性化廣告是可以讓用戶恰如其分地看到自己喜歡的商品或者服務(wù)的廣告，廣告即內(nèi)容，減少打擾；對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，是有更好的轉(zhuǎn)化率，減少浪費(fèi)、提升效率。所以，個(gè)性化廣告無(wú)論在供給側(cè)和消費(fèi)側(cè)都是好事情。 如果還不能理解，可以看看農(nóng)業(yè)中大水漫灌和精準(zhǔn)滴灌的區(qū)別。普通廣告，就像是大水漫灌，因?yàn)椴恢烂恳粋€(gè)用戶的喜好，所以只能漫無(wú)目的地投放；而個(gè)性化廣告就像是精準(zhǔn)滴灌，千人千面，在效率和成本上都是雙贏。顯然，精準(zhǔn)滴灌比起大水漫灌來(lái)，既能更好地給農(nóng)作物帶去水分，又能避免水資源的浪費(fèi)，個(gè)性化廣告的價(jià)值也在于此。 當(dāng)然，保護(hù)個(gè)人的隱私和數(shù)據(jù)安全也是個(gè)性化廣告不容回避的問(wèn)題。企業(yè)都需要通過(guò)合法合規(guī)的用戶授權(quán)才能收集用戶數(shù)據(jù)，且數(shù)據(jù)在使用的全流程都是匿名化、去標(biāo)識(shí)化的。隨著國(guó)家對(duì)信息安全的日益關(guān)注，個(gè)人信息保護(hù)法也已經(jīng)逐步落地，違法收集用戶數(shù)據(jù)，將會(huì)受到法律的嚴(yán)懲，企業(yè)自然不敢鋌而走險(xiǎn)。 不容忽視的是，行業(yè)中也有個(gè)別的廣告商的確存在著泄露個(gè)人隱私信息的問(wèn)題。這一點(diǎn)沒得說(shuō)，必須要進(jìn)行解決。正如張國(guó)華所說(shuō)，需要通過(guò)加強(qiáng)監(jiān)管、行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督并形成“社會(huì)共治”的綜合治理體系來(lái)逐步解決。只是，在解決這個(gè)問(wèn)題的過(guò)程中，不能否定個(gè)性化廣告的價(jià)值，不能潑洗澡水的時(shí)候，連嬰兒也潑出去。
解決之道在哪里？
不管怎么說(shuō)，蘋果IDFA新規(guī)就要來(lái)了，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)到底應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢？我倒是覺得，這是一個(gè)契機(jī)，逼著互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)行動(dòng)起來(lái)，涅槃新生。 首先，伴隨用戶數(shù)據(jù)安全意識(shí)的不斷提升，行業(yè)需要加強(qiáng)個(gè)性化廣告的“正名傳播”，讓用戶了解到個(gè)性化廣告并非洪水猛獸，而是可以給自己帶來(lái)價(jià)值。同時(shí)，如像上面所說(shuō)，通過(guò)監(jiān)管、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督等多管齊下，將個(gè)性化廣告領(lǐng)域的害群之馬清除出去，讓個(gè)性化廣告回歸純粹的生產(chǎn)與消費(fèi)之間聯(lián)接者的角色。 當(dāng)然，中國(guó)廣告界推出自己的互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識(shí)基礎(chǔ)設(shè)施也是一個(gè)重要的解決之道。據(jù)了解，在去年12月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)已經(jīng)發(fā)布了我國(guó)首個(gè)專門用于互聯(lián)網(wǎng)廣告的設(shè)備標(biāo)識(shí)規(guī)范團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識(shí)技術(shù)規(guī)范》，并與中國(guó)信通院成立的互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)實(shí)驗(yàn)室共同研發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識(shí)(CAID)方案。 總體來(lái)看，CAID能夠很好地滿足個(gè)性化廣告基礎(chǔ)設(shè)施的需求，其由廣告標(biāo)識(shí)管理中心根據(jù)相關(guān)參數(shù)統(tǒng)一生成標(biāo)識(shí)ID，保證了一致性；而且，用戶可以通過(guò)方便快捷的方式對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識(shí)進(jìn)行開啟或關(guān)閉，還可以對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識(shí)進(jìn)行重置，將開關(guān)交給用戶；加上服務(wù)端ID生成算法的保密性、客戶端采集數(shù)據(jù)不包含個(gè)人信息，確保了保密性、匿名性和安全性。 更重要的是，由中立的行業(yè)協(xié)會(huì)來(lái)推出這種互聯(lián)網(wǎng)廣告的基礎(chǔ)設(shè)施更為合適，避免由任一行業(yè)參與方主導(dǎo)規(guī)則、扼住廣告行業(yè)生存發(fā)展之喉，反而帶來(lái)數(shù)據(jù)隱私隱患和壟斷風(fēng)險(xiǎn)。 總而言之，蘋果IDFA新規(guī)對(duì)個(gè)性化廣告帶來(lái)了嚴(yán)重的影響，我們既要為個(gè)人隱私保護(hù)叫好，也不能忽視其給用戶、廣告商和廣告主帶來(lái)的可能負(fù)面影響。蘋果IDFA新規(guī)推出，更應(yīng)視作是一次契機(jī)，個(gè)性化廣告并非洪水猛獸，應(yīng)該大大方方地給自己正名。同時(shí)，CAID這種行業(yè)標(biāo)識(shí)也應(yīng)該加快推進(jìn)步伐，更好地促進(jìn)個(gè)性化廣告走向可持續(xù)發(fā)展。
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