這次閑魚玩得有點(diǎn)兒大，居然教年輕人如何摸魚！

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舉報(bào) 2021-03-24

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借勢(shì)出圈，閑魚解鎖摸魚新姿

摸魚，字面上的意思是指在水里抓魚。現(xiàn)在泛指年輕人上班劃水的閑暇時(shí)間，是人類在上班時(shí)發(fā)明出的行為藝術(shù)。人類的悲歡并不相通。但是在摸魚這件事上，當(dāng)代的沖浪達(dá)人們達(dá)成了強(qiáng)烈的共識(shí)：帶薪吃早餐、帶薪發(fā)呆、帶薪嘮嗑、帶薪難過(guò)……無(wú)論何時(shí)何地，總有那么一群時(shí)間管理大師，利用上班的間隙，解鎖摸魚的N種姿勢(shì)。隨著社會(huì)對(duì)「摸魚哲學(xué)」的深入研究，人們?cè)诿~這件事上逐漸演化出不同段位。初段位的選手以時(shí)間換時(shí)間，為了摸魚而摸魚。有時(shí)候使用者會(huì)產(chǎn)生一些副作用，比如常常在深夜仰天長(zhǎng)嘆，思考“生命的長(zhǎng)度與厚度”。而高階摸魚選手已經(jīng)通過(guò)摸魚實(shí)現(xiàn)了價(jià)值再造。比如他們：在經(jīng)歷品牌升級(jí)后，閑魚再次出發(fā)，鎖定社會(huì)輿論熱點(diǎn)——摸魚，舉辦了一場(chǎng)「春日摸魚大賞」：有人把別人數(shù)羊的時(shí)間拿來(lái)薅羊毛、在工作的時(shí)候搞事業(yè)、花最少的錢給孩子最好的童年……高階的摸魚玩家，正在閑魚上“買出好東西，賣出高價(jià)值”。同時(shí)，TVC從日常性需求切入，聚焦8大生活場(chǎng)景洞察用戶心智，號(hào)召小眾剁手黨、大牌低價(jià)黨、副業(yè)賣家、二次元等用戶加入「摸魚」的行列。借由詼諧幽默的旁白，埋藏的暗線被緩緩鋪開(kāi)：「只有你想不到，沒(méi)有閑魚尋不到的寶藏」。在消費(fèi)者注意力極度分散的當(dāng)下，一個(gè)有趣公共性的話題是聚焦的最好方式。TVC以當(dāng)下流行的短平快創(chuàng)意方式，圍繞著「摸魚」這一價(jià)值符號(hào)，在將平臺(tái)的調(diào)性與消費(fèi)者訴求相結(jié)合，引發(fā)用戶共鳴的同時(shí)，強(qiáng)化了該主題與品牌的關(guān)聯(lián)深度，傳遞出上閑魚“摸魚”的“價(jià)值感與驚喜感”。

品牌升級(jí)，全方位搭建多元化社區(qū) 不久前，閑魚迎來(lái)了一輪品牌升級(jí)，從「讓閑置游起來(lái)」到「閑不?。可祥e魚！」的全新主張，表明平臺(tái)的重心正在由「物」向「人」延伸，常規(guī)「閑置交易」的邊界被打破，集買、賣、逛、聊、玩為一體的多元化生活社區(qū)開(kāi)始形成。

本次「春日摸魚大賞」，正是在上一輪品牌升級(jí)后，平臺(tái)在市場(chǎng)維度上的新動(dòng)作。有數(shù)據(jù)顯示，2020年閑置市場(chǎng)規(guī)模已破萬(wàn)億，而在其中，閑魚遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他，是行業(yè)的引領(lǐng)者。但是，外界對(duì)于閑魚的交易物品、消費(fèi)人群和交互行為等新面貌的了解并不充分。想要改變這種認(rèn)知，需要頭部品牌帶動(dòng)行業(yè)，通過(guò)全方位立體化的營(yíng)銷手段，不斷向“拓展市場(chǎng)”進(jìn)化，從而改變偏見(jiàn)，建立全新的市場(chǎng)認(rèn)知。為了向消費(fèi)者普及閑魚的新主張、新內(nèi)涵，平臺(tái)在雙微一抖、B站等社交媒體發(fā)起一系列的營(yíng)銷動(dòng)作，借助社媒+短視頻，采用各色social手段，全方位展示閑魚多元的社區(qū)文化。

人群年輕化，時(shí)間碎片化，認(rèn)知的稀缺性，組成了時(shí)下大眾傳播的新語(yǔ)境。為了解決這些問(wèn)題，閑魚用更活潑且樂(lè)觀的內(nèi)容態(tài)度，走進(jìn)了年輕人的生活。在閑魚的世界里，閑置物品的轉(zhuǎn)手成為了一種年輕、時(shí)尚、潮流的生活方式，這樣既拉高了交易的內(nèi)涵與外延，也重鑄了用戶對(duì)“閑不住，上閑魚”的認(rèn)同感。

締造品牌文化，與消費(fèi)者達(dá)成雙向共鳴

通過(guò)梳理傳播脈絡(luò)，我們發(fā)現(xiàn)閑魚正在試圖重塑消費(fèi)者對(duì)「摸魚」的新認(rèn)知：上閑魚摸魚，不僅能買到好寶貝，而且寶貝也能賣出高價(jià)值。閑魚錨定「摸魚」作為傳播主線，顯然是想利用用戶心智中的已有認(rèn)知重組成新的認(rèn)知。這樣做的好處在于能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者心智中已有的資源、觀念和想法，用最小的成本使它們與品牌融為一體。

《超級(jí)符號(hào)原理》提到，一個(gè)品牌就是物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的集合，所以，品牌就是一個(gè)典型的文化標(biāo)本。基于文化母體構(gòu)建品牌，就好比基于人類的或民族的文化遺產(chǎn)構(gòu)建品牌，源于母體，重返母體，最后成為母體，壯大母體。

同理，摸魚這一符號(hào)原屬于社會(huì)生活的產(chǎn)物，但是通過(guò)對(duì)大眾認(rèn)知的改造，“摸魚”最終成為了品牌專屬印記，這個(gè)新符號(hào)與被咬了一口的蘋果，米奇米妮的老鼠耳朵，喜茶的靈感店有著異曲同工的妙處，那就是以熟悉感獲得大眾的好感。對(duì)于一個(gè)年輕人占比大多數(shù)的平臺(tái)，閑魚需要用新穎的方式觸達(dá)年輕群體，與其建立精神層面的連接，引發(fā)共鳴、共情，而「摸魚」正好能潛移默化地將品牌文化與主張烙印在消費(fèi)者心中。

消費(fèi)3.0時(shí)代，品牌如何實(shí)現(xiàn)品效合一？

在消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)大環(huán)境中，今天的消費(fèi)者消費(fèi)需求與偏好已然改變。一方面，隨著消費(fèi)升級(jí)的深化，消費(fèi)者開(kāi)始注重自我，強(qiáng)調(diào)對(duì)生活品質(zhì)的追求。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)信息化延展了人對(duì)生活的想象力，進(jìn)而培養(yǎng)了消費(fèi)者個(gè)性化的習(xí)慣。在消費(fèi)3.0時(shí)代，顏值只是商品的一個(gè)必要不充分選項(xiàng)，好的外表可以吸引消費(fèi)者發(fā)起初級(jí)興趣，駐足在你的產(chǎn)品前，但并不能帶來(lái)直接的交易結(jié)果；真正關(guān)鍵的是最后的10%，也就是微創(chuàng)新的價(jià)值。閑魚在最后一公里的表達(dá)是情感力驅(qū)動(dòng)。社會(huì)心理學(xué)有一個(gè)ABC理論，認(rèn)為人類態(tài)度由三個(gè)元素構(gòu)成：情感、行為、認(rèn)知。品牌通過(guò)影響情感的表達(dá)，能促成行為的發(fā)生，最終形成認(rèn)知，從而完成一種情感上的搭建。人是情緒的動(dòng)物，大部分時(shí)候能夠引發(fā)共鳴的是“感性的情緒”，而非“理性的邏輯”，因此搭建情感聯(lián)系的關(guān)鍵在于“共情”。在整條傳播鏈路里，閑魚所傳遞的價(jià)值始終是與生活共生，與美好共創(chuàng)的。好的情感化營(yíng)銷，不僅僅是創(chuàng)意和情節(jié)本身，而是需要在消費(fèi)者洞察、品牌理念和營(yíng)銷轉(zhuǎn)化等方面做深入思考。

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