品牌如何做好年輕化？萬科“挺”傳統(tǒng)破題
這一屆年輕人真的不一樣了。
成長于中國日益繁榮的時代，這屆年輕人天生就具有著文化自信。
他們更喜歡從傳統(tǒng)文化發(fā)掘出精神的契合點(diǎn)，“以國為潮”，彰顯自己的個性和態(tài)度。
當(dāng)他們逐漸迭代為消費(fèi)的主力人群，品牌想要融入年輕人群，就必須讓自己年輕化。
只不過，不懂國潮，不懂傳統(tǒng)，就不懂當(dāng)代的年輕人。今天我們聊一聊萬科如何在“傳統(tǒng)”和“年輕化”之間找到平衡點(diǎn)。
傳統(tǒng)中的生活美學(xué)
《小王子》里說：儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一個時刻與其他時刻不同。
在快節(jié)奏的今天，年輕人用自己的方式為自己的生活潤色，讓每一天都能夠顯示的與眾不同。這是一種儀式感，更是一種生活美學(xué)。
可能沒有任何一個國家的節(jié)日像中國一樣充滿著詩意和美感。比如七夕節(jié)的“金風(fēng)玉露一相逢，便勝卻人間無數(shù)”，中秋節(jié)“但愿人長久，千里共嬋娟”。
這些優(yōu)美的意境和獨(dú)特的美感，和年輕人的儀式感相得益彰，也成為了年輕人不斷發(fā)掘和創(chuàng)作的不竭源泉。
傳統(tǒng)，是打通品牌和年輕人情感聯(lián)系的關(guān)鍵一步。
打通品牌和年輕人的情感鏈路
但是，將傳統(tǒng)作為年輕化的切入口，對于一個品牌而言只成功了一半。
從認(rèn)知、行為到認(rèn)同是一個完整的閉環(huán)，萬科從三個層次打通和年輕人的情感鏈路。
1.深入年輕人的語境，實現(xiàn)話題占位
從認(rèn)知層面看，首先要深入年輕人的語境。
品牌年輕化對消費(fèi)者的感知存在兩個維度，一個是傳播維度，一個是內(nèi)涵維度。
迎合年輕人的喜好來強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)，只是停留在傳播維度，無法觸達(dá)年輕人的底層情緒。所以，品牌的年輕化戰(zhàn)略從一開始就需要兼顧兩個維度。
1月18日，萬科官方拋出話題“就是挺傳統(tǒng)”，從傳播維度進(jìn)行話題占位，引發(fā)大眾思考，傳達(dá)萬科的品牌主張。
在話題熱度打開后，萬科趁熱打鐵，攜手三聯(lián)生活周刊推出「新青年 新傳統(tǒng)」采訪紀(jì)錄片，對話四位新生代挺傳統(tǒng)KOL。
四個新青年，對應(yīng)了四種新傳統(tǒng)。
既有國風(fēng)爵士舞者，通過獨(dú)具東方美的身體律動，呈現(xiàn)文化的碰撞，又有新生代面人郎，用面塑的細(xì)致入微，展現(xiàn)時代的百態(tài)；既有云錦新傳人將傳統(tǒng)的工藝和時尚的元素結(jié)合，將云錦藝術(shù)推上國際舞臺，也有民樂新銳國風(fēng)樂團(tuán)，用古琴去傳達(dá)中國最純粹的樂聲。
一人一世界，一人一傳統(tǒng)。他們中每一個人都在用自己的方式去“挺傳統(tǒng)”。
表面上看，年輕人和傳統(tǒng)之間具有一種天然的距離感，但萬科從年輕人的視角展現(xiàn)傳統(tǒng)的新舊融合，探討當(dāng)下新青年對傳統(tǒng)的理解和表達(dá)，一下子拉近了和年輕人的距離。
整個第一階段，“就是挺傳統(tǒng)”僅在微博就引發(fā)近億的話題閱讀量。
2.生活化視角展現(xiàn)生活美學(xué)
對于一個熱點(diǎn)話題，如果身邊不存在肉眼可見的案例，年輕人很難將這種語境帶入到自己的生活中，這就讓品牌和年輕人的生活之間產(chǎn)生了一種撕裂感。
因此，在話題占位后，品牌需要從生活化視角切入，和用戶進(jìn)行內(nèi)容和情感共創(chuàng)，實現(xiàn)認(rèn)知和行為上的統(tǒng)一。
1月27日，在活動的第二階段，萬科推出《就是挺傳統(tǒng)》系列短片，以6+1個或詼諧、趣味、或暖心、或潮酷的小片段展現(xiàn)年輕人挺傳統(tǒng)，從生活化的視角去引導(dǎo)年輕人，感受生活的美學(xué)。
寫春聯(lián)、下象棋、養(yǎng)生、吃火鍋……這既是我們生活中最稀疏平常的一面，卻又是充滿民族記憶和味道的一面。
左右滑動查看更多從生活化場景切入，萬科在短片中加入了大量的生活化敘述語言，更貼近當(dāng)代年輕人的生活。
這一階段，微博話題增長1.5億話題閱讀量。很多年輕人在觀看后都恍如是自己記憶的復(fù)刻一樣，并產(chǎn)生了心靈上的共鳴。
3.為年輕人發(fā)聲，打破固有印象過去，一些長輩會給年輕人貼上“缺乏吃苦精神”“叛逆”的標(biāo)簽，認(rèn)為他們與傳統(tǒng)格格不入。
但實際上年輕人的個性和潮流，反哺了傳統(tǒng)文化。
萬科用自己的方式，展示了年輕人“萬事皆可”的態(tài)度，也讓老一輩們感受到傳統(tǒng)和時代精神完美契合。
第三階段，萬科邀請蔡明老師和VaVa毛衍七作為“傳統(tǒng)”和“新潮”的代表，共同打造這一首創(chuàng)意作品《挺傳統(tǒng)的娃娃菜》，從兩代人“挺傳統(tǒng)”的態(tài)度交鋒、融合、創(chuàng)新展開。通過營造一種反差感和碰撞感，來講述舊傳統(tǒng)在新時代的別樣呈現(xiàn)。
60后春晚小品女王蔡明老師唱起“yoyoyo”的Rap，95后新潮說唱者VaVa毛衍七唱起傳統(tǒng)的曲調(diào)，“娃娃菜”踏浪而來的不僅是破圈的驚喜，還有新潮與傳統(tǒng)聯(lián)動的驚艷。
整個MV將年輕人渴望理解的心情展現(xiàn)出來，這種契合感真正打通了年輕人的情感鏈路。
在這一過程中，萬科更多扮演的是一種引導(dǎo)者的角色，通過新老一輩的融合碰撞，自然而然的實現(xiàn)情感上的溝通。
同時作為明星話題主要陣地，微博在本次傳播中充分發(fā)揮了平臺優(yōu)勢。#蔡明VaVa就是挺傳統(tǒng)#話題具有強(qiáng)大的爆發(fā)力，隨著年輕人之間的自我傳播，MV上線當(dāng)天沖上微博熱搜，且達(dá)到了當(dāng)日話題閱讀量破1.5億的速度。
4.年輕化平臺上的內(nèi)容共創(chuàng)除了三部短片對于“挺傳統(tǒng)”的精彩演繹以及微博討論引發(fā)的話題占位，萬科還在“年輕人聚集地”B站上和3位UP主開啟了“什么是傳統(tǒng)”的趣味知識科普，吸引年輕人參與，建立了話題基礎(chǔ)。
同時攜手各大UP主紛紛二創(chuàng)演繹的娃娃菜歌曲MV，或劇情、或民樂、或舞蹈、或古風(fēng)，通過多元化的表現(xiàn)手法覆蓋每一個年輕人群。
在內(nèi)容同質(zhì)化加劇的今天，萬科通過內(nèi)容共創(chuàng)，激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情，實現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量的突破和升級。不僅深化了品牌的多元化形象，從一個品牌符號升級為人格化符號，也讓萬科的形象進(jìn)一步鮮活起來。
“挺”傳統(tǒng)的品牌態(tài)度
在跟年輕人產(chǎn)生共鳴，實現(xiàn)品牌年輕化的道路上，萬科做對了。
“挺傳統(tǒng)”是什么？“挺”，既是一個副詞，表達(dá)出對于傳統(tǒng)文化的高度認(rèn)可，也是一個動詞，表達(dá)出支持和站位傳統(tǒng)文化的態(tài)度立場。
品牌態(tài)度不只是一個認(rèn)知向的概念，更是一個情感向的概念。
一個有態(tài)度的品牌，會秉承匠心的精神，打造行業(yè)競品。但是在產(chǎn)品日漸同質(zhì)化的今天，當(dāng)市場的目光聚焦于頭部的幾大品牌時，差異化和情感化的打法是品牌間形成區(qū)隔，搶占用戶心智的關(guān)鍵所在。
從“萬事皆可，就是我們”的品牌態(tài)度，看萬科近四十年的不敗征程，一路以來的成長，不僅源于其不斷創(chuàng)新的理念，也出于他對于市場的敏感度。
有了這樣的態(tài)度和敏感度，萬科才鑄就了與其他品牌的不同形象。
正如《定位》中說，營銷定位競爭的終極戰(zhàn)場不在產(chǎn)品，也不在服務(wù)，而是在潛在消費(fèi)者的心智當(dāng)中。
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