帶符號的文案是什么樣的?
田間小路上我們迎著光，路兩旁的麥穗正準備褪去金色衣裳，而她在我單車上，笑得比陽光燦爛。
此時的我腦海里不自覺地浮現(xiàn)幾句歌詞：
我想帶你回我的外婆家一起看著日落一直到我們都睡著
我想帶你騎單車我想和你看棒球想這樣沒擔憂唱著歌一直走
——周杰倫《簡單愛》
為什么周杰倫這幾句自帶魔力的歌詞能夠自發(fā)地浮現(xiàn)在我的腦海？
因為它是帶符號的文案。
什么是帶符號的文案？
相信我們每個人都會有這樣的瞬間，那些你曾經(jīng)有意無意接觸過的、沒有特別留心的、不以為然的人、事、歌、句、詞、聲音、場景、畫面，它會在多年后，在某一個情境中被觸發(fā)、激活、重現(xiàn)。
且不說周杰倫代表著一個時代，代表著一個永不落幕的時代，光憑這種自帶符號的歌詞文字，就足以讓我們刻骨銘心，在潛意識里扎根發(fā)芽。
也許是因為我從小學到初中畢業(yè)的日子里，每次放學基本回的都是外婆家、奶奶家。
也許是因為我現(xiàn)在仍然能想起小學三年級班上很酷的他，那位背靠墻壁、聽著隨身聽、帶著鴨舌帽、酷酷的不愛說話、頭發(fā)略卷的哥們。
可能是因為他每次都踩著上課鈴慢悠悠地走進教室，他身上有太多符號了：微卷發(fā)、冷漠臉、單肩包、鴨舌帽、隨身聽。
隨身聽里面，除了周杰倫以外，還有周杰倫和周杰倫，其他剩下的都是周杰倫。
相信很多人跟我一樣，周杰倫大部分的歌詞，只要你閉上眼睛想像一下，是不是能聯(lián)想到一副畫面？
最美的不是下雨天 是曾與你躲過雨的屋檐 ——《不能說的秘密》
愛屋及烏，愛雨及屋。你走之后，我只能常來屋檐下躲雨。因為連雨都充滿你的氣息?！獝坌∮甑娜~湘?zhèn)悾≒S：看過電影的人都知道，小雨是女主角的名字）
翻著我們的照片 想念若隱若現(xiàn) 去年的夏天我們笑的很甜 看著你哭的側(cè)臉 對著我說再見 來不及哽咽你已走的很遠——周杰倫 《借口》
去年夏天，照片上的我和我懷里的你笑得多甜，如今留給我的只有你哭著說再見的側(cè)臉。真的，我從沒想過會和你分手。
喜歡在人潮中你只屬於我的那畫面 經(jīng)過蘇美女神身邊我以女神之名許愿 思念像底格里斯河般的漫延 當古文明只剩下難解的語言傳說就成了永垂不朽的詩篇 ——《愛在西元前》
人潮中我一眼認出屬于我的你，我們曾經(jīng)一起在女神面前許愿：思念不斷，愛情不朽。
雨紛紛 舊故里草木深 我聽聞你仍守著孤城 城郊牧笛聲 落在那座野村 緣份落地生根是我們——周杰倫《煙花易冷》
洛陽城中將軍邂逅女子，一見鐘情私定終身。
然朝廷有令，將軍不得不出征。
連年的兵荒馬亂，洛陽淪為廢墟，女子苦守不遇落發(fā)為尼。
將軍歷經(jīng)風霜歸來，尋至女子出家的伽藍古寺，她卻早已不在人間。
人們告訴將軍，曾經(jīng)這里有一女子在等他。
雨還沒停你就撐傘要走 ——周杰倫 《半島鐵盒》
有什么事不能好好說嗎？你甚至傘都來不及撐，就淋雨而去，我怎么辦？
但偏偏 雨漸漸 大到我看你不見——周杰倫《晴天》
雨那么大，我看不見你了。等到放晴的那天，你還會回來嗎？她哭著喊道。
這些歌詞之所以有這么強的畫面感，是因為歌詞中有特定的符號。
人的心理活動具有選擇性，特定的符號會把人的心理活動有選擇地指向某一目標。所以當文字為我們提供一個有印象有記憶有指向的目標時，人的大腦會產(chǎn)生一種可理解易聯(lián)想的場景畫面。
歌詞里包含的符號能夠瞬間吸引你，并且在你的腦海中扎根。“雨漸漸 大到我看你不見”“下雨天”“躲雨”“野村孤城”“女神面前許愿”這些都屬于符號。
那是不是在文案里面加上符號就能產(chǎn)生畫面、制造場景、容易讓人接受呢？
當然不是。有的符號看起來很大氣、很有氣勢，但實際卻很虛幻、很空洞，不明白到底指什么東西，在腦海中并無法形成畫面，這種屬于普通符號。所以當我們?nèi)绻吹匠錆M華麗詞藻的空洞文案，則毫無畫面感，無法產(chǎn)生任何聯(lián)想，即使看過了也很難留下印象。
比如最常見的地產(chǎn)廣告語：
誠信永恒，三優(yōu)之城。怡人江景，心境高遠。至美江景，享受最“高”境界。
好好感受一下。這里確實運用了符號的元素在里面，可這些普通符號并無法起到場景化的指向作用。當然并不是說這種文案不好，如果品牌的訴求是需要秀情懷、秀逼格的高大上包裝文案，這類文案也可以考慮。
需要注意的是，合適的文案除了考慮邏輯和策略，還需要優(yōu)秀的表達，也就是扎實的文字功底，但優(yōu)秀的表達并不只是華麗詞藻的堆砌。
另一種則是有效符號，比如上面提到的周杰倫的歌詞，大部分是極其有效的場景符號。
那到底什么是場景符號？
場景符號的魔力
所謂場景符號，就是能觸動你內(nèi)心、激活場景、描述畫面的符號。
場景符號主要出現(xiàn)在人們在過去的實踐經(jīng)歷中，并且這些符號曾經(jīng)對他自身產(chǎn)生有意無意的影響。
場景符號承擔著構(gòu)建場景的重要責任。消費者的大部分需求其實都是和具體的場景相關(guān)，直接受具體的場景影響。
帶有場景符號的文案，可以構(gòu)建一個簡單的生活場景，激發(fā)消費者身臨其境的感覺，從而占領(lǐng)消費者心智，啟動消費者的行為鏈條。
舉個例子。當你準備去參加一場化妝舞會，你才會進入“舞會”場景，從而被“舞會”場景直接激發(fā)，產(chǎn)生對奇異的妝容服飾的需求。
當你準備開始進行長期性的、周期性的跑步、打網(wǎng)球等運動，你會進入“運動”場景，產(chǎn)生購買運動裝備的需求。
當你在寫文案時……抱歉，文案好像沒有什么特定場景，《如何用一句話激怒文案？》里面提到的激怒文案的場景算不算？
寫這篇文章的同時，我又把《八度空間》這個超級場景符號聽了一遍。
——哎 ，小姐請問一下有沒有賣《半島鐵盒》？——有啊 ，你從前面右轉(zhuǎn)的第二排架子上就有了。——噢 ，好，謝謝 ?！粫?。
一直在文案（yyyzhan）的路上走著，
可惜時間在旁悶不吭聲。
沒關(guān)系，就當作是重走了一次青春吧。
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