了解品牌符號(hào)的基礎(chǔ)，品牌流變史！
品牌是企業(yè)的一團(tuán)活火，按一定尺度燃燒，一定尺度熄滅。
強(qiáng)勢(shì)的品牌影響著消費(fèi)者的行為：建立忠誠(chéng)度，拉開競(jìng)爭(zhēng)者距離，拓展產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，產(chǎn)生無形資產(chǎn)，讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期收益。但品牌的發(fā)展與消亡有一定的規(guī)律，我們如何了解品牌在商業(yè)社會(huì)中的流變？塑造一個(gè)讓企業(yè)長(zhǎng)青的品牌。
提到奢侈品，我們第一想到的就是LV、HERMERS、CHANEL等。有這些品牌的地方就是城市最繁華的階段，擁有這些品牌的消費(fèi)者，自然而然給人的感覺就是尊貴，品味的象征。而他們的產(chǎn)品價(jià)值比他們產(chǎn)品價(jià)格低出多少倍，而這些正是因?yàn)樗麄兂晒Φ钠放扑茉炷芰?，得以?shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)，賦予企業(yè)無形的資產(chǎn)。
從哲學(xué)上來看，品牌的本質(zhì)是消費(fèi)者思維，只存在消費(fèi)者頭腦之中，是只能認(rèn)知不能感知，這個(gè)可以回顧我們之前所討論的《我思故品牌在》這篇文章。品牌可以說與生俱來都與哲學(xué)是緊密聯(lián)系的，因?yàn)槠放谱钪匾睦碚摼褪巧唐返姆?hào)價(jià)值，品牌之所以成為品牌而不是商品，就在于品牌有著購(gòu)買商品以外的符號(hào)價(jià)值。法國(guó)哲學(xué)家、思想家讓·鮑德里亞（1929 年~2007 年）是提出商品符號(hào)價(jià)值的第一人。
如今的企業(yè)衡量一個(gè)企業(yè)的成功不僅僅看其實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)，也不僅僅是企業(yè)的市值，而最重要的是品牌價(jià)值，因?yàn)槠放苾r(jià)值是最穩(wěn)定的，也是最具有長(zhǎng)期利益的。于是各大企業(yè)都紛紛投入到品牌塑造中去，企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，甚至國(guó)家與國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)也是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，從這個(gè)角度來說，品牌的經(jīng)營(yíng)之道就是企業(yè)的哲學(xué)。
品牌是企業(yè)的一團(tuán)燃燒的火，它不是靜態(tài)的，不是片面的，它是企業(yè)生命的過程，我們對(duì)品牌需要有敬畏之心，我們需要洞悉它，經(jīng)營(yíng)它，讓企業(yè)生命之火長(zhǎng)存。
要想懂得品牌塑造，就得先從了解品牌流變史開始！
一、品牌時(shí)代的流變
進(jìn)入 20 世紀(jì) 60 年代，西方發(fā)達(dá)國(guó)家基本從戰(zhàn)爭(zhēng)的困境中走了出來，世界經(jīng)濟(jì)和政治秩序進(jìn)入了嶄新的發(fā)展階段，科學(xué)技術(shù)取得高速發(fā)展，新材料、新能源大量出現(xiàn)，戰(zhàn)后成長(zhǎng)起來的一代新生兒逐漸成為社會(huì)消費(fèi)的主體，他們的消費(fèi)需求和觀念漸漸影響著設(shè)計(jì)市場(chǎng)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)主體的變化，使西方社會(huì)由二戰(zhàn)前后賣方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，社會(huì)進(jìn)入了真正意義的消費(fèi)時(shí)代。
在物質(zhì)生產(chǎn)不發(fā)達(dá)的工業(yè)時(shí)代，企業(yè)生產(chǎn)什么賣什么，消費(fèi)者并沒有太多的選擇，企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系是賣方市場(chǎng)，企業(yè)主要的任務(wù)是做好產(chǎn)品，好的產(chǎn)品一定有好的市場(chǎng)，所以那個(gè)時(shí)候的企業(yè)價(jià)值觀是“產(chǎn)品中心論”。
當(dāng)社會(huì)進(jìn)入“消費(fèi)時(shí)代”后物資財(cái)富生產(chǎn)空前積累，形式出現(xiàn)了大逆轉(zhuǎn)，消費(fèi)者有太多的選擇，企業(yè)不再有選擇優(yōu)勢(shì)，隨著市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，賣方市場(chǎng)已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，在供大于求的環(huán)境下，如果不能使顧客滿意，即使再好的商品也賣不出去。面對(duì)賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)不得不改變自己的生產(chǎn)和銷售策略，這種競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)機(jī)制環(huán)境下導(dǎo)致企業(yè)價(jià)值觀發(fā)生了巨變，企業(yè)的價(jià)值觀從“產(chǎn)品中心論”轉(zhuǎn)向了“客戶中心論”，建立起以消費(fèi)者為核心的企業(yè)價(jià)值觀。
后來企業(yè)認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值，用整合的方式去營(yíng)銷品牌，是“品牌價(jià)值”的時(shí)代。
二、品牌現(xiàn)象的流變
與孔子同一個(gè)時(shí)代的古希臘哲學(xué)家赫拉克里特認(rèn)為萬物是永遠(yuǎn)變動(dòng)的，而這種變動(dòng)是按照一定的尺度和規(guī)律進(jìn)行的，“人不能兩次踏入同一條河流”是他著名的哲言。
赫拉克利特他認(rèn)為“這個(gè)有秩序的宇宙（科斯摩斯）對(duì)萬物都是相同的，它既不是神也不是人所創(chuàng)造的，它過去、現(xiàn)在和將來永遠(yuǎn)是一團(tuán)永恒的活火，按一定尺度燃燒，一定尺度熄滅?！?br/>
品牌是消費(fèi)社會(huì)的產(chǎn)物，是伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展而發(fā)展的，人類進(jìn)入信息時(shí)代后，又進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨即進(jìn)入后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所謂的工業(yè) 4.0 時(shí)代，品牌當(dāng)然是在不斷變化的。我們需要了解這些變化，從變化中獲得知識(shí)，認(rèn)識(shí)規(guī)律，以便我們更好的做好品牌。
品牌時(shí)代的流變就必然會(huì)造成一個(gè)現(xiàn)象，那就是“新興品牌的崛起， 傳統(tǒng)品牌的衰落”。
2016年interbrand品牌價(jià)值榜變化
三、 品牌形象的流變
在我看來，當(dāng)今國(guó)際品牌設(shè)計(jì)的趨向就是“少仍是多”。工業(yè)時(shí)代的“少就是多”經(jīng)過了信息時(shí)代“少就是乏味”的質(zhì)疑和反叛，到如今，在后信息時(shí)代中品牌的數(shù)字化環(huán)境的復(fù)雜性與局限性，以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)熱潮反思的環(huán)境下，品牌設(shè)計(jì)似乎又回到了“少就是多”，但從歷史發(fā)展觀來看，如今的“少仍是多”肯定不是工業(yè)時(shí)期意義上的“少就是多”，“少仍是多”的“少”是要用一致的和簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)復(fù)雜的環(huán)境，“多”是要同樣用“以人為本”的設(shè)計(jì)贏得更多消費(fèi)者的喜愛。所以，我們可以說如今的“少仍是多”既是 “少就是多”的回歸，又是其發(fā)展的結(jié)果。這也是新的時(shí)期對(duì)品牌設(shè)計(jì)提出的新的課題。
設(shè)計(jì)理念：以人為本-讓品牌走下神壇；
設(shè)計(jì)語言：柔性謙和-用圓融向消費(fèi)者示好；
設(shè)計(jì)形式：圖形到圖像的嬗變-滿足消費(fèi)者的視覺經(jīng)驗(yàn)；
設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)：結(jié)構(gòu)向解構(gòu)的轉(zhuǎn)變-挑動(dòng)消費(fèi)者的視覺神經(jīng)。
四、品牌價(jià)值的流變
在哲學(xué)領(lǐng)域中，馬克思的“商品價(jià)值是由使用價(jià)值和交換價(jià)值組成”的，經(jīng)濟(jì)學(xué)理論再也不能解釋消費(fèi)社會(huì)中商品價(jià)值的現(xiàn)象。
消費(fèi)社會(huì)理論家鮑德里亞提出：商品除了它的使用價(jià)值和交換價(jià)值還存在商品的符號(hào)價(jià)值，消費(fèi)者消費(fèi)的除了產(chǎn)品價(jià)值同時(shí)消費(fèi)者的是品牌的符號(hào)價(jià)值-風(fēng)格、威信、品質(zhì)、權(quán)力。消費(fèi)者消費(fèi)商品的符號(hào)價(jià)值來實(shí)現(xiàn)自己的風(fēng)格、品味以及身份等符號(hào)。鮑德里亞認(rèn)為，資本主義目前的形式是圍繞著符號(hào)價(jià)值而組織起來的，符號(hào)價(jià)值甚至大于使用價(jià)值和交換價(jià)值。
消費(fèi)者重視的不僅僅滿足于產(chǎn)品的質(zhì)量，更重視的是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、服務(wù)和品牌的知名度，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也不僅僅局限在產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量上，企業(yè)與社會(huì)開始真正的意識(shí)到商品的符號(hào)價(jià)值。
就比如Interbrand 2017年品牌價(jià)值排行榜上蘋果的品牌價(jià)值達(dá)1,841.54億美元，位列榜首，比第二名谷歌(141,703 $m)高出400多億美元，是排行榜第100 名中國(guó)聯(lián)想的(4,004 $m)的460倍。蘋果從2007年的第24名到今年的榜首用了10年的時(shí)間，品牌價(jià)值增加了10倍多，2013年超越可口可樂成為第一以來，一直保持榜中之首。
Interbrand的品牌價(jià)值計(jì)算方法是品牌價(jià)值總數(shù)等于品牌經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)乘以品牌的作用力和品牌的強(qiáng)度力的系數(shù)。
蘋果公司2017年的財(cái)務(wù)報(bào)表的利潤(rùn)是456.87億美元，乘以品牌的作用力和品牌的強(qiáng)度的系數(shù)得出蘋果公司2017年的品牌價(jià)值是1,841.54億美元。實(shí)現(xiàn)品牌利潤(rùn)以外的價(jià)值就是品牌實(shí)現(xiàn)的符號(hào)價(jià)值，我們可以初步推算出蘋果2017年創(chuàng)造的品牌符號(hào)價(jià)值就是1,384.67億美元。品牌符號(hào)創(chuàng)造的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品創(chuàng)造利潤(rùn)的價(jià)值，這是符合哲學(xué)家鮑德里亞“商品的符號(hào)價(jià)值往往大于商品的使用價(jià)值”的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。
品牌價(jià)值的流變過程中，品牌符號(hào)價(jià)值占比越來越高。
五、品牌與消費(fèi)者關(guān)系的流變
工業(yè)時(shí)代，科學(xué)技術(shù)剛應(yīng)用于工業(yè)生產(chǎn)的供不應(yīng)求階段；社會(huì)進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代后，產(chǎn)品生產(chǎn)的豐富導(dǎo)致形成生產(chǎn)服務(wù)于大眾消費(fèi)的階段；隨著中產(chǎn)階級(jí)隊(duì)伍的不斷擴(kuò)大，他們開始追求品位、個(gè)性、特色的消費(fèi)觀，形成企業(yè)服務(wù)于小眾消費(fèi)的階段；由于社會(huì)物質(zhì)財(cái)富的空前積累，消費(fèi)者開始追求更特殊、更個(gè)人的需求，服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)催生了個(gè)體化消費(fèi)市場(chǎng)。
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，消費(fèi)者占到主動(dòng)位置，因?yàn)樗麄兛梢栽诰W(wǎng)上任意挑選自己喜歡的東西，品牌不再高高在上，而是從各個(gè)方面與消費(fèi)者積極互動(dòng)，品牌進(jìn)入“品牌體驗(yàn)”時(shí)代。如今在大數(shù)據(jù)和人工智能時(shí)代，小眾消費(fèi)的崛起，品牌開始服務(wù)每個(gè)人，企業(yè)要挖掘每個(gè)人的真正的，深層的需求，品牌進(jìn)入“個(gè)體時(shí)代”。
品牌的產(chǎn)生、發(fā)展、有著自己的規(guī)律，品牌哲學(xué)是從哲學(xué)高度研究品牌運(yùn)動(dòng)的基本哲學(xué)規(guī)律，并為品牌實(shí)踐從哲學(xué)層面上提供指導(dǎo)，了解品牌流變史是塑造品牌第一步，也是入門品牌符號(hào)的基礎(chǔ)。
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