青3創(chuàng)4「錢景」battle

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舉報(bào) 2021-03-19

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青3創(chuàng)4的正面PK，給2021年火熱的內(nèi)容市場(chǎng)率先燃起了第一把戰(zhàn)火。這廂李宇春PD給本季節(jié)目不斷注入新的創(chuàng)意及玩法挑戰(zhàn)，那廂鄧超團(tuán)長(zhǎng)為首的發(fā)起人團(tuán)在打造國(guó)際男團(tuán)的路上奮力前行。近200位新勢(shì)力小哥，爭(zhēng)相pick新墻頭的萬千秀粉，以及渴求將節(jié)目影響力變現(xiàn)的的廣告主，共同構(gòu)成了2021年異?；馃岬倪x秀生態(tài)。秀粉關(guān)心愛豆前景，廣告主關(guān)注IP錢景。究竟桃鵝兩大王牌出戰(zhàn)，誰的商業(yè)價(jià)值更勝一籌？「廣覆蓋」青3品類更全，創(chuàng)4相對(duì)聚焦作為桃鵝的王牌N代，偶青系和創(chuàng)系列在經(jīng)歷了前幾季的曝光和市場(chǎng)考驗(yàn)后，已經(jīng)打下了非常堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)和市場(chǎng)關(guān)注度，因此，新一季節(jié)目對(duì)于廣告主的吸引力依舊是只增不減。從兩檔節(jié)目的整體品牌合作情況來看，根據(jù)節(jié)目片尾品牌合作信息，青3和創(chuàng)4所吸引的廣告主數(shù)量相當(dāng)。但從合作品牌的品類而言，青3的廣告主品類更全，創(chuàng)4則相對(duì)更為聚焦。具體而言，青3由蒙牛真果粒獨(dú)家冠名，其他身份客戶為11家，廣告主的品類覆蓋了乳品、手機(jī)、電商、食品、家電、在線教育等多個(gè)領(lǐng)域；創(chuàng)4則由蒙牛純甄獨(dú)家冠名，其他身份客戶也有7家（含騰訊微視），其中雖然也擁有乳品、運(yùn)動(dòng)品牌和在線教育等品類廣告主的青睞，但相對(duì)而言日化美妝類廣告主較多。
之所以，兩檔選秀節(jié)目還能收獲如此多品類廣告主的合作，一來是秀粉依舊是購(gòu)買力最強(qiáng)的潛力股，而且“養(yǎng)成系”的節(jié)目設(shè)定，更容易培養(yǎng)秀粉對(duì)于偶像、品牌、平臺(tái)的持續(xù)粘性，另一方面，選秀綜藝不管是節(jié)目導(dǎo)師還是各家的練習(xí)生，都擁有著強(qiáng)大的熱度與話題，品牌出于對(duì)話題、熱度及影響力的角度考慮，選秀綜藝也依舊是品牌的首選?！感孪M(fèi)」新品牌青睞青3，創(chuàng)4合作?？鸵琅f縱觀兩檔節(jié)目的廣告主信息，我們發(fā)現(xiàn)，這兩檔王牌網(wǎng)N代所吸引的蒙牛、vivo、黑人牙膏、京東、PUMA等品牌，早就是選秀綜藝的“?？汀?。其中，蒙?？梢哉f是再次榮膺選秀贏家，左手青3，右手創(chuàng)4。值得一提的是，真果粒和純甄都是多年攜手合作這兩個(gè)王牌IP，可以說是持續(xù)投資IP的典型代表。另外，像高途課堂今年也選擇兩邊“雙押”，成為兩檔節(jié)目的學(xué)習(xí)推薦官。除此之外，我們也看到了青3對(duì)于新消費(fèi)品牌的吸引力。要知道，對(duì)于新品牌而言，借助內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品牌力的打造和深化是一條必經(jīng)之路。他們正嘗試激發(fā)一切可以進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的人和平臺(tái)。在這個(gè)過程中，長(zhǎng)視頻平臺(tái)手握年輕人的時(shí)間，在所有可能的觸點(diǎn)中，試圖與用戶進(jìn)行內(nèi)容化的溝通，與品牌共創(chuàng)價(jià)值。以每日黑巧為例，去年選擇簽約青2 C位擔(dān)當(dāng)劉雨昕為品牌代言人，今年再與青3續(xù)前緣，植入到貼近年輕人夢(mèng)想和態(tài)度的節(jié)目，通過內(nèi)容共創(chuàng)滿足用戶的情緒價(jià)值、場(chǎng)景價(jià)值、社交價(jià)值，這不僅代表著消費(fèi)者的一種自我的表達(dá)，甚至能引起用戶群體的自發(fā)討論?！竾?guó)際化」國(guó)際美妝品牌更愛青3，創(chuàng)4相對(duì)較少雖然今年青3的終極目標(biāo)不是像創(chuàng)4那樣打造國(guó)際男團(tuán)，但節(jié)目的影響力還是吸引了許多國(guó)際大牌的爭(zhēng)相加入。從目前合作情況而言，青3除了吸引一些冠名合作常客之外，雅詩(shī)蘭黛、資生堂、巴黎歐萊雅、Lamer、Dior等等品牌，也紛紛以多元場(chǎng)景植入、原創(chuàng)創(chuàng)意廣告等形式在節(jié)目中亮相；創(chuàng)4這邊的國(guó)際客戶名單里則有碧歐泉、YSL，分別是指定精華產(chǎn)品和指定底妝產(chǎn)品。事實(shí)上，以往國(guó)際客戶的投放邏輯，不僅需要評(píng)估一檔節(jié)目的傳播價(jià)值，需要看很多數(shù)據(jù)，需要層層審批，這樣的決策速度和媒介購(gòu)買模式往往很難適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。但目前從青3、創(chuàng)4對(duì)于國(guó)際品牌的吸引力來看，除了是對(duì)節(jié)目本身內(nèi)容的肯定之外，也是對(duì)平臺(tái)整體的創(chuàng)意、節(jié)目影響力的認(rèn)可。另外，需要注意的是，以往的國(guó)際美妝品牌往往更傾向于女團(tuán)選秀合作，畢竟女團(tuán)選秀會(huì)為美妝品牌提供更多合作機(jī)會(huì)和植入空間，但今年男團(tuán)選秀節(jié)目中頻頻繁出現(xiàn)的國(guó)際美妝品牌廣告，一方面反映了新世代消費(fèi)者的新美妝消費(fèi)趨勢(shì)，也是對(duì)節(jié)目目標(biāo)受眾女性觀眾的購(gòu)買綁定?！秆诱沽Α骨? IP授權(quán)表現(xiàn)更佳，創(chuàng)4暫未體現(xiàn)對(duì)于一款成熟的節(jié)目IP而言，其IP效應(yīng)本身也在不斷擴(kuò)散，讓其更具IP衍生開發(fā)及商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的潛質(zhì)。圍繞優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行授權(quán)合作，不僅可以為廣告主創(chuàng)造多元變現(xiàn)渠道，將節(jié)目IP的影響力延伸到節(jié)目外；還能讓品牌角色進(jìn)一步融入到大眾的文娛生活，滿足受眾的個(gè)性化的消費(fèi)需求。事實(shí)也證明，品牌主對(duì)于綜藝娛樂營(yíng)銷的概念不僅僅限于節(jié)目?jī)?nèi)容植入場(chǎng)景的挖掘，還傾向于用IP聯(lián)動(dòng)產(chǎn)生的效應(yīng)反饋到帶貨驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷訴求上。體現(xiàn)在青3里，基于愛奇藝自身商業(yè)生態(tài)優(yōu)勢(shì)和新消費(fèi)事業(yè)群的聯(lián)動(dòng)，節(jié)目的IP衍生合作也在不斷進(jìn)行多元探索，分別與TME、adidas neo、微店rua娃吧、Gentle Monster、付小姐在成都、KVK、卡游、途加Tuplus、燃?xì)逦幕?0余位客戶達(dá)成IP合作，不斷探索青你IP的商業(yè)延展力，并覆蓋年輕人的衣食住行等更多消費(fèi)場(chǎng)景。但在創(chuàng)4里，節(jié)目合作上多家品牌合作不止一季，實(shí)際也顯示出眾品牌對(duì)創(chuàng)造營(yíng)IP的贊助忠誠(chéng)度。但目前而言，創(chuàng)4暫時(shí)還沒透露IP授權(quán)合作上的更多信息，可能品牌還在持續(xù)觀望或者在節(jié)目后期才會(huì)有更多體現(xiàn)。寫在最后：事實(shí)證明，不管是內(nèi)容制作方對(duì)于優(yōu)質(zhì)IP的不斷打磨，還是贊助品牌和平臺(tái)對(duì)于營(yíng)銷玩法的不斷探索，選秀綜藝節(jié)目的商業(yè)價(jià)值正在一路走高。未來青3創(chuàng)4還將如何挖掘與品牌的深層互動(dòng)效果和長(zhǎng)效價(jià)值，我們也將持續(xù)關(guān)注。