品牌符號如何為企業(yè)創(chuàng)造巨大財富！
這些年大家一直都在說，品牌符號、符號戰(zhàn)略的重要性，品牌符號價值到底是什么，可能現(xiàn)在還有人只知皮毛。
在美國會計制度中，美國公司必須在資產(chǎn)負(fù)債表上將所并購的公司的商譽(yù)資本化，也就是品牌價值必須量化。那么品牌是如何創(chuàng)造價值，如何量化的呢？我們可以通過國際品牌價值評估的計算方法，來分析符號是怎樣為企業(yè)品牌創(chuàng)造價值的。
國際品牌價值評估機(jī)構(gòu)通用的品牌價值計算方法是：
品牌價值總數(shù)=企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤×品牌的貢獻(xiàn)力×品牌的強(qiáng)度力
企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤是過去三年的加權(quán)平均稅后凈利潤。
品牌的貢獻(xiàn)力是品牌影響消費(fèi)者購買需求的指標(biāo)，是品牌本身帶來的收益。
品牌的強(qiáng)度力是品牌確保消費(fèi)者持久需求的指標(biāo)，用于預(yù)測品牌未來的收益水平。
企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤是由產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的，是品牌的物質(zhì)范疇；品牌的貢獻(xiàn)力與強(qiáng)度力都是品牌的符號范疇，二者產(chǎn)生的價值就是品牌的符號價值。那么實(shí)際上品牌價值總數(shù)=品牌產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的價值+品牌符號實(shí)現(xiàn)的價值。
所以品牌符號價值是品牌價值的重要部分，品牌符號是品牌價值的載體。所以在品牌建設(shè)過程中品牌符號作用力的大小直接影響了企業(yè)品牌價值的多少，這是符合符號學(xué)以及現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的，鮑德里亞的商品符號價值理論也證實(shí)了這一公式的正確性。品牌價值是由產(chǎn)品創(chuàng)造的價值和符號創(chuàng)造的價值構(gòu)成的，企業(yè)利潤是產(chǎn)品創(chuàng)造的，所以剩下的就是品牌的符號價值了。
美國蘋果公司2018年的品牌價值是2144.8億美元，比第二名谷歌高出500多億美元，是華為的近30倍1。蘋果之所以如今是當(dāng)之無愧的全球領(lǐng)先品牌，與它近半個世紀(jì)以來在產(chǎn)品上的不斷打造以及品牌符號上的成功塑造和保持創(chuàng)新力是不可分割的。從符號學(xué)原理來看，蘋果公司通過在設(shè)計、營銷、廣告、公關(guān)上不斷的投入，形成了“科技與藝術(shù)”的品牌符號，消費(fèi)者在消費(fèi)蘋果產(chǎn)品過程中實(shí)現(xiàn)了品牌符號的意義，生成了品牌的符號價值，反過來符號價值增進(jìn)了品牌的銷售，使其成為強(qiáng)勢品牌。
1996年我曾經(jīng)在北京歌華集團(tuán)做設(shè)計師的時候，第一次使用蘋果電腦（Macintosh Centris 610），算是中國較早使用蘋果電腦的設(shè)計師了，對蘋果的產(chǎn)品有著特殊的感情。對于我來說用其他計算機(jī)和Windows系統(tǒng)是沒法干活的，因?yàn)樘O果公司從創(chuàng)辦到現(xiàn)在一直走在科技和藝術(shù)的道路上，其簡潔的外觀、精美的操作界面，以及便捷的操作體驗(yàn)得到多數(shù)設(shè)計師的青睞。蘋果締造了“科技與藝術(shù)”的超級符號，同時這個超級符號成就了這個世界超級品牌。
從品牌符號學(xué)的角度來看，蘋果公司并不是一個生產(chǎn)電子產(chǎn)品的公司，而是一個“生產(chǎn)品牌符號的帝國”。因?yàn)楸M管蘋果公司目前是全球第一品牌，但蘋果在美國沒有一家生產(chǎn)產(chǎn)品的工廠，代加工工廠分布于世界各地，只是所有的符號生產(chǎn)工作由自己完成。位于美國加州庫柏蒂諾二號園區(qū)的蘋果總部，就是這個“蘋果符號的生產(chǎn)帝國”。不信的小伙伴，可以翻翻曾經(jīng)的蘋果手機(jī)，它的背面很可能標(biāo)明的是“Designed by Apple in California”（加州蘋果公司設(shè)計），“Assembled in China”（中國組裝）。
蘋果只是一個例子，后面還有更多，就比如為什么同樣一個地區(qū)生產(chǎn)的水，它的價格卻不一樣。未來品牌符號將為企業(yè)創(chuàng)造更多財富。
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