adidas想要轉(zhuǎn)手銳步的新聞在坊間流傳多年，自13年綿延至今，終于在2021新的一年拉開(kāi)序幕后不久有了了斷。作為adidas下一個(gè)五年計(jì)劃中的一部分，銳步的業(yè)務(wù)已經(jīng)正式被剝離，且將在財(cái)務(wù)報(bào)表中被列入終止經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，接下去便是等待新買(mǎi)家接手。

年輕一點(diǎn)的消費(fèi)者可能很難想象當(dāng)年adidas和銳步的合并是一次“行業(yè)老二”和“行業(yè)老三”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，這同樣是當(dāng)時(shí)adidas未來(lái)計(jì)劃的一部分。雙方憧憬著共同把事業(yè)做大，而趕超Nike不過(guò)只是時(shí)間問(wèn)題。

然而一段長(zhǎng)達(dá)十五年的關(guān)系以懷著無(wú)限幻想開(kāi)場(chǎng)，卻以“黯然分手”的形式結(jié)束，只能說(shuō)一句，“我猜中了開(kāi)頭但我沒(méi)猜中結(jié)尾”。與adidas的前緣已盡，銳步只能坐等下一個(gè)“有緣人”的出現(xiàn)，只是多年前還曾經(jīng)勝過(guò)Nike一籌的它，何以至此呢？

一、
早期簡(jiǎn)史：刻在品牌基因中的成功之道

若要重提銳步的當(dāng)年之勇，則要先把時(shí)光倒轉(zhuǎn)30年，回到上世紀(jì)80年代中期的北美市場(chǎng)，彼時(shí)銳步在市場(chǎng)份額上占據(jù)頭把交椅，風(fēng)頭蓋過(guò)Nike，而此時(shí)距離它打入北美才不過(guò)短短幾年的功夫。

這個(gè)新興外來(lái)品牌在廣闊天地大有作為的關(guān)鍵，在于它非常擅長(zhǎng)在細(xì)分市場(chǎng)完成差異化。而這種本領(lǐng)似乎在銳步創(chuàng)立之前就已經(jīng)被印刻在品牌基因之中。

作為銳步的前身，出身英國(guó)博爾頓的家族制鞋企業(yè)“J.W.Foster&Sons”也有足以名著青史的事跡：創(chuàng)始人J.W.Foster在1905年設(shè)計(jì)推出的跑鞋“Foster’s Running Pumps”被認(rèn)為是歷史上第一雙加入鞋釘設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋。這一當(dāng)時(shí)前所未見(jiàn)的設(shè)計(jì)賦予了跑鞋強(qiáng)大的抓地力，讓穿著者的跑步速度得到肉眼可見(jiàn)的提升。憑借強(qiáng)大的性能，它甚至還被英國(guó)精英運(yùn)動(dòng)員Harold Abrahams選為征戰(zhàn)奧運(yùn)會(huì)的戰(zhàn)靴，力助后者拿下了1924年巴黎奧運(yùn)會(huì)百米冠軍。

Foster先生的訃告中專(zhuān)門(mén)提及了Harold穿釘鞋奪冠的事跡

創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)加上奧運(yùn)冠軍（自發(fā)地）傾情代言，這史上第一雙帶釘跑鞋，成為了英國(guó)的頂級(jí)暢銷(xiāo)款。它的熱賣(mài)，也為后續(xù)銳步品牌的成立和發(fā)展做了原始的資本積累。

當(dāng)家族企業(yè)傳至第三代，有宏才遠(yuǎn)志的兩位新主理人決定把自家產(chǎn)業(yè)打造成一個(gè)新品牌。起名時(shí)，一個(gè)源自非洲的單詞“rehbok”（短角羚）映入他們眼簾。這種生長(zhǎng)在非洲大陸的動(dòng)物有著迅猛好斗的特性，正好與兩位創(chuàng)始人所理解的運(yùn)動(dòng)理念不謀而合。于是在1958年，“Reebok”應(yīng)運(yùn)而生。只是當(dāng)時(shí)品牌的商業(yè)版圖還是止于大不列顛島，一直到了1979年，它才被帶到了美利堅(jiān)，翻開(kāi)新的傳奇篇章。

銳步最早版本的品牌Logo

盡管距離老Foster做出歷史上第一雙釘鞋已經(jīng)過(guò)去了大半個(gè)世紀(jì)，但是為銳步開(kāi)拓疆土的后輩們并沒(méi)有忘記品牌的成功之道。來(lái)到新的市場(chǎng)，他們并不打算與以Nike為首的本土品牌在跑鞋產(chǎn)品上一決高下，而是轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)了女性市場(chǎng)。銳步洞察到當(dāng)時(shí)正有一股女性健美操的流行風(fēng)潮席卷美國(guó)，然而市場(chǎng)上并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)面向該群體設(shè)計(jì)發(fā)布的產(chǎn)品。深知機(jī)不可失的銳步秉著“人無(wú)我有”的原則，推出了品牌歷史上第一雙女性運(yùn)動(dòng)鞋——Reebok Freestyle。

這雙鞋在上市之后有多受歡迎呢？?jī)H發(fā)布的第一個(gè)月，它就賣(mài)出了30000雙。奧斯卡影后簡(jiǎn)·方達(dá)穿著它去上健美操課，甚至有當(dāng)紅女星穿著它上了艾美獎(jiǎng)的紅毯秀。Reebok Freestyle成為了一種潮流，更成為了女性群體中的“社交貨幣”。它以及之后銳步推出的多款運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品，應(yīng)時(shí)地迎合了當(dāng)年崇尚“運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)”穿搭的風(fēng)潮。

簡(jiǎn)·方達(dá)穿著Freestyle為棒球運(yùn)動(dòng)員們示范健美操動(dòng)作

如果說(shuō)初來(lái)乍到，不和本土龍頭老大正面硬剛，轉(zhuǎn)而靠著拓展新市場(chǎng)，主打差異化站穩(wěn)腳跟體現(xiàn)了銳步的商業(yè)智慧，那么能順勢(shì)打造出廣受歡迎的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品則表明做實(shí)業(yè)起家的他們始終沒(méi)有忘記“以產(chǎn)品為根基”的初心。

當(dāng)然，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是銳步最風(fēng)光的時(shí)刻。

二、
力壓耐克：新科技青史留名只需要一個(gè)夜晚

當(dāng)銳步靠著以Freestyle為首的新產(chǎn)品大出風(fēng)頭之時(shí)，Nike正在緊鑼密鼓地繼續(xù)著Air科技的研發(fā)。這種被加入到運(yùn)動(dòng)鞋中底之后，能有效提升鞋底緩震和回彈的新科技，自被開(kāi)發(fā)以來(lái)催生了眾多被后世奉為經(jīng)典的鞋款。1987年，Nike將Air氣墊可視化，搭載了這項(xiàng)科技的新鞋Air Max 1，又再度引爆年輕群體的追捧——Nike不僅在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟，在潮流圈層也已經(jīng)有了舉足輕重的影響力。

銳步也深知“科技才是核心競(jìng)爭(zhēng)力”，視Nike為最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的它急切想要創(chuàng)造出足以對(duì)標(biāo)Nike Air的運(yùn)動(dòng)鞋科技。

1988年，銳步收購(gòu)了網(wǎng)球滑冰品牌Ellesse，后者科技專(zhuān)利庫(kù)中的充氣鞋舌激發(fā)了研發(fā)部門(mén)的靈感。這一次，銳步推出全新“黑科技”，并同樣在產(chǎn)品打造上做到了差異化：當(dāng)Nike Air讓消費(fèi)者把空氣踩在腳底，銳步的設(shè)計(jì)師則把鞋身打造成可充氣的樣式，穿著者可以根據(jù)各自不同的腳型，通過(guò)充氣來(lái)調(diào)整鞋的包裹性和合腳程度，收獲更優(yōu)的穿著舒適度。當(dāng)然最巧妙還屬鞋舌充氣泵設(shè)計(jì)，只需輕按鞋舌上的籃球圖標(biāo)，鞋內(nèi)的雙腳立馬就能體驗(yàn)到全然不同的腳感。

銳步當(dāng)時(shí)給Pump球鞋做的平面物料

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)決定用品牌歷史上第一雙爆款運(yùn)動(dòng)鞋為新科技命名，于是它有了一個(gè)響亮的名字，“Pump”。

銳步在新產(chǎn)品的廣告營(yíng)銷(xiāo)上是不遺余力的。

一方面，銳步在報(bào)紙、雜志上大量投放平面廣告物料。通過(guò)主流媒體的宣傳來(lái)為新品制造聲量，且讓“可以充氣的運(yùn)動(dòng)鞋”這一有著足夠噱頭的賣(mài)點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全覆蓋式的洗腦傳播；

另一方面，銳步在邀請(qǐng)代言人上也花了大心思。考慮到Nike在籃球領(lǐng)域的代言人是邁克爾·喬丹，銳步便找到了另一位同樣球風(fēng)勁爆、聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的NBA巨星多米尼克·威爾金斯加盟，后者強(qiáng)勁的運(yùn)動(dòng)能力正好與Reebok Pump想展現(xiàn)的強(qiáng)力性能完美匹配。而邀請(qǐng)丹尼斯·羅德曼作為另一位代言人更是一手妙招。羅德曼特立獨(dú)行的個(gè)性正好突出了Pump科技的與眾不同，而當(dāng)時(shí)羅德曼所效力的活塞隊(duì)恰恰又是阻攔在喬丹面前的一座大山，當(dāng)兩人分別穿著Nike Air Jordan和Reebok Pump在場(chǎng)上形成對(duì)位，不僅讓銳步能借勢(shì)博一波眼球，也為好事媒體提供了可以大做一番文章的話題，簡(jiǎn)直是一石三鳥(niǎo)。

穿著AJ6的喬丹和穿著Reebok Pump的羅德曼在場(chǎng)上纏斗，兩人后來(lái)成為隊(duì)友

銳步在隨后也繼續(xù)擴(kuò)充著產(chǎn)品線的代言人隊(duì)伍，有越來(lái)越多其他運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的頂級(jí)巨星加入，包括了網(wǎng)球大滿貫得主張德培、當(dāng)時(shí)高爾夫世界第一人格雷格·諾曼以及后來(lái)入選名人堂的NFL跑衛(wèi)艾米特·史密斯等人，銳步絲毫不掩飾想要通過(guò)Pump在各個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域都樹(shù)立聲望的野心。星光熠熠的代言人團(tuán)隊(duì)出演的《Pump Up&Air Out》系列廣告迅速引起了巨大反響。

《Pump Up&Air Out》合集

創(chuàng)意十足的設(shè)計(jì)經(jīng)由賣(mài)力的推廣后在市場(chǎng)上大獲成功。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，光是1990年，銳步就賣(mài)出了整整7500萬(wàn)雙Pump球鞋，整體營(yíng)收上漲了18%，達(dá)到了22億美元。

然而讓銳步的Pump球鞋真正實(shí)現(xiàn)破圈、變得婦孺皆知的，是一年之后NBA全明星扣籃大賽上迪·布朗的表現(xiàn)?，F(xiàn)在看來(lái)，這是一場(chǎng)絕妙的事件營(yíng)銷(xiāo)，但是放在彼時(shí)彼刻的情景之下，這次有意為之的廣告其實(shí)有著諸多意外性。

來(lái)自凱爾特人隊(duì)的菜鳥(niǎo)球員迪·布朗是當(dāng)時(shí)參賽陣容里最面生的選手，和他一樣充滿神秘感的還有他腳上的新鞋Reebok Omni Zone Pumps。除了想抓住這個(gè)難得機(jī)會(huì)闖出名聲之外，他還帶著要讓更多觀眾注意到這雙新鞋的任務(wù)——這也是銳步簽下他的目的所在。在賽前銳步全球市場(chǎng)總監(jiān)和他一同商量了許多主意，但最后還是沒(méi)有定論，所以一切都要看布朗的臨場(chǎng)反應(yīng)。

布朗的表現(xiàn)沒(méi)有讓人失望，他的前幾次扣籃個(gè)個(gè)都雷霆萬(wàn)鈞霸氣十足，引得在場(chǎng)數(shù)萬(wàn)名觀眾驚嘆歡呼。而比起扣籃，更能讓觀眾興奮起來(lái)的是他在每一次嘗試前都會(huì)重復(fù)的“儀式”。在所有人都屏息期待布朗的下一個(gè)動(dòng)作時(shí)，他停下來(lái)彎腰開(kāi)始摁鞋舌上的籃球圖標(biāo)——他在給鞋充氣。他賣(mài)的這個(gè)關(guān)子成功引起了所有人的好奇心，攝像頭開(kāi)始給鞋子特寫(xiě)鏡頭，觀眾開(kāi)始站起身來(lái)觀察具體情況。這個(gè)“儀式”不僅讓觀眾開(kāi)始醞釀對(duì)布朗下一個(gè)動(dòng)作的期待，也累積了大家對(duì)于這雙鞋的感興趣程度。

最后決定冠軍歸屬的一扣，原先準(zhǔn)備的動(dòng)作因?yàn)榈谰呱仙虡?biāo)太明顯而被NBA官方否定了。于是布朗只能臨時(shí)想一個(gè)其他動(dòng)作，一個(gè)足以媲美喬丹罰球線起跳飛扣和多米尼克·威爾金斯大風(fēng)車(chē)灌籃的動(dòng)作。

他決定冒一次險(xiǎn)。在起身助跑之前，他又再度給鞋充滿氣，充氣鈕像是化身為音量鈕，布朗每按一次，現(xiàn)場(chǎng)的分貝就會(huì)高上好幾倍。他開(kāi)始沖刺，在罰球線內(nèi)一大步的地方蹬地起跳，躍至空中時(shí)，他順勢(shì)用右手遮住了眼睛，然后在目不視物的情況下，狠狠將球砸進(jìn)籃筐。場(chǎng)邊攝影機(jī)將他的騰空姿態(tài)完美定格，成為了銳步后續(xù)趁熱打鐵傳播的病毒物料，占據(jù)了第二天乃至后續(xù)數(shù)日各大平媒的體育頭版。

銳步?jīng)]想到，一飛沖天的迪·布朗和能充氣的新銳步Pump球鞋，從初試鋒芒到名載史冊(cè)，僅僅只用了一個(gè)夜晚。這是一次動(dòng)機(jī)顯著的營(yíng)銷(xiāo)嘗試，一次類(lèi)似于現(xiàn)代直播帶貨的事件打造，但是成就驚喜結(jié)果的卻是迪·布朗的即興反應(yīng)。不得不承認(rèn)，完美的事件營(yíng)銷(xiāo)，不能脫離完整的策劃，但也必須有意外的時(shí)運(yùn)推波助瀾。

迪·布朗成了銳步的“文化傳播大使”。在這個(gè)夜晚之后，穿銳步球鞋、給鞋子充氣已經(jīng)不僅僅是實(shí)現(xiàn)一種功能，或是解鎖一種新玩法那么簡(jiǎn)單。“Pump It Up”變得更像是一次心理儀式的落成。按下按鈕，穿著者也像是完成了一次自我打氣的過(guò)程，讓身與心都做好了邁上運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的準(zhǔn)備，這顯然是運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者以及獵奇心理強(qiáng)烈的年輕消費(fèi)者都不曾有過(guò)的體驗(yàn)?！靶迈r感”讓儀式具備了強(qiáng)大的傳播性，并迅速演變成了人人競(jìng)相模仿的流行文化。

自家的核心科技打響了名頭，銳步有了繼續(xù)與Nike分庭抗禮的底氣，在千禧年即將到來(lái)之際，銳步正準(zhǔn)備步入品牌的黃金時(shí)代。

三、
如日中天：4筆關(guān)鍵簽約力助品牌不如全盛時(shí)期

新千年前后，銳步進(jìn)入了一個(gè)迅速擴(kuò)張的時(shí)期，在業(yè)務(wù)擴(kuò)張和拓展上大手筆頻現(xiàn)。其中有4筆簽約堪稱意義非凡，也是最能夠展現(xiàn)那個(gè)時(shí)期銳步品牌策略的舉動(dòng)。

1. 簽約阿倫·艾弗森：與全民偶像結(jié)成命運(yùn)共同體

銳步能成為籃球領(lǐng)域的巨頭，威爾金斯、羅德曼和奧尼爾等人的明星效應(yīng)功不可沒(méi)。嘗到代言人紅利的銳步急于找到一個(gè)能在“后喬丹時(shí)代”呼風(fēng)喚雨的新偶像，他們把目標(biāo)鎖定為1996年的狀元秀阿倫·艾弗森。雙方簽約時(shí)艾弗森還是一個(gè)剛被聯(lián)盟選中，一場(chǎng)正式職業(yè)比賽未打的新人，但銳步一出手就是為期10年，總金額高達(dá)5千萬(wàn)美金的頂級(jí)大合同。很多人認(rèn)為這是一次瘋狂的豪賭，但事實(shí)證明，這其實(shí)是一次風(fēng)險(xiǎn)高但是收益更高的投資。

球場(chǎng)上，艾弗森習(xí)慣用自己華麗的得分技巧回應(yīng)所有挑戰(zhàn)，無(wú)數(shù)次拯救球隊(duì)于水火之中。雖身高不高，卻無(wú)懼傷病，懷無(wú)限斗志，有“戰(zhàn)神”美名。他的超強(qiáng)個(gè)人能力很快在球迷群體中掀起了一股對(duì)于“個(gè)人英雄主義”的崇拜；

球場(chǎng)之外，在其他出身貧苦的黑人球員急著用西裝革履、名牌服飾裝點(diǎn)氣質(zhì)時(shí)，艾弗森卻狂放不羈地用著裝展示他從貧民窟街頭所接受的一切：肥大的T恤加短褲，臟辮、金項(xiàng)鏈以及大面積的紋身，當(dāng)然還有他腳上最新的銳步鞋，沒(méi)有一樣不在標(biāo)榜著“個(gè)性”。艾弗森引領(lǐng)了一股嘻哈風(fēng)潮，追隨在他身后的時(shí)尚信徒，不僅僅有年輕的球迷，還包括了其他自我意識(shí)覺(jué)醒的球員。

艾弗森成為全民偶像的條件都是現(xiàn)成的，而銳步所要做的，就是想方設(shè)法去把他身上的這些人格魅力繼續(xù)放大，讓其擁有更加立體的形象。于是觀眾看到了在銳步為艾弗森打造的Answer戰(zhàn)靴廣告中展示著與街頭文化息息相關(guān)的花式運(yùn)球和饒舌歌曲；艾弗森像《洛基》一樣在費(fèi)城街頭瘋狂訓(xùn)練，在日出時(shí)登上費(fèi)城美術(shù)館的最高臺(tái)階；艾弗森靜心等待比賽開(kāi)始，但畫(huà)面卻在一一列數(shù)著他身上大大小小所有的傷病……

銳步用一支又一支經(jīng)典廣告為新時(shí)代偶像塑造豐滿的形象，反過(guò)來(lái)艾弗森也將自身的影響力轉(zhuǎn)化成品牌具體收益數(shù)值的增長(zhǎng)，雙方互相成就。銳步也在2001年將艾弗森的初始合同轉(zhuǎn)為終身合同，雙方關(guān)聯(lián)變得更加緊密，形成了一個(gè)休戚與共的命運(yùn)共同體。而后來(lái)的事實(shí)也證明，當(dāng)艾弗森年華老去直至退役，銳步在籃球領(lǐng)域的影響力也一落千丈，且再也沒(méi)有緩過(guò)勁來(lái)。一個(gè)完美的代言人確實(shí)是可遇而不可求的。

2.與北美三大體育聯(lián)盟達(dá)成合作：吹響進(jìn)軍全運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的號(hào)角

同樣是在進(jìn)入新千年之后，銳步先后與NFL以及NBA達(dá)成多年合作協(xié)議。隨后不久，銳步又收購(gòu)了運(yùn)動(dòng)品牌CCM，而后者正是北美冰球聯(lián)盟NHL的官方贊助商。就此，北美四大體育聯(lián)盟（還有一家是棒球的MLB）的官方裝備贊助權(quán)銳步已取其三。

銳步為NBA提供球衣

再加上與加拿大橄欖球聯(lián)盟的合作以及簽約網(wǎng)球女子世界冠軍大威廉姆斯，銳步形成了對(duì)北美主流運(yùn)動(dòng)覆蓋式的贊助矩陣。品牌通過(guò)達(dá)成這些合作協(xié)議進(jìn)行大型的品牌溝通，讓品牌的知名度持續(xù)不斷地提升。而另一方面，銳步并不滿足于現(xiàn)有品牌業(yè)務(wù)，繼續(xù)向其他的體育項(xiàng)目延伸品牌觸角，并用提供“專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備”的方式，以最快速度讓自家產(chǎn)品性能專(zhuān)業(yè)可靠的利益點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者，完成種草。

短短幾年時(shí)間里接連拿下多個(gè)大型賽事的贊助合同，銳步的這幾筆簽約突出的是一個(gè)“狠、準(zhǔn)、快”，也顯示出當(dāng)時(shí)的銳步確實(shí)如日中天，豪氣干云。

3.簽約Jay-Z&50 Cent：在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)外，同樣是引領(lǐng)者

絕大部分情況下，銳步對(duì)外輸出文化都是先在運(yùn)動(dòng)圈層制造風(fēng)浪，然后帶動(dòng)其他圈層產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。但銳步希望能在“引領(lǐng)文化”上做到更加“直給”，于是品牌決定成立新的品牌支線。他們開(kāi)始簽約嘻哈圈的明星，在街頭文化的領(lǐng)域瘋狂布局，深耕下沉市場(chǎng)。而新加盟品牌的代言人中，最有名的要數(shù)Jay-Z和50 Cent。

銳步在03年為正當(dāng)紅的Jay-Z推出了簽名鞋S.Carter，也是品牌歷史上第一雙為非體育明星推出個(gè)人簽名鞋。隨后不久，銳步又為50 Cent推出以他說(shuō)唱團(tuán)隊(duì)G-Unit為名的個(gè)人產(chǎn)品支線。當(dāng)時(shí)50 Cent剛發(fā)布首張專(zhuān)輯《Get Rich Or Die Tryin》，市場(chǎng)反響熱烈，他也因此變得炙手可熱，人氣一路飆升。

兩位說(shuō)唱明星共同參演了廣告，在一分鐘的時(shí)長(zhǎng)內(nèi)分別展示各自的freestyle功底，無(wú)論是遣詞造句還是Flow應(yīng)用都展示了高水準(zhǔn)。私下并不密切的兩人往后罕有類(lèi)似的合作機(jī)會(huì)，此次的同框也因此變成了擁躉們，尤其是老一輩的粉絲們津津樂(lè)道的經(jīng)典。

銳步此舉最終得償所愿，在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品線之外，成功地讓品牌與青春、潮流、時(shí)尚這些關(guān)鍵詞劃上了等號(hào)。 

4.簽約姚明：在全球范圍內(nèi)創(chuàng)造品牌聲量

銳步能簽約姚明屬于意外之喜，但也從另一個(gè)角度凸顯出品牌在代言人選擇上眼光毒辣。

因?yàn)楫?dāng)年中國(guó)男籃國(guó)家隊(duì)是由Nike贊助，所以姚明在生涯初期，一直都是穿著Nike球鞋出場(chǎng)。雙方后來(lái)關(guān)系破裂的具體原因已經(jīng)不可考，但大部分流言都把Nike描述成一個(gè)“目光短淺，沒(méi)有誠(chéng)意”的形象。于是銳步趁虛而入，誠(chéng)意十足地為這位來(lái)自東方大陸的年輕球員奉上了7年的長(zhǎng)約。

銳步曾經(jīng)簽過(guò)奧尼爾，當(dāng)然可以預(yù)見(jiàn)同樣作為中鋒的姚明，其個(gè)人簽名鞋的銷(xiāo)量也不會(huì)太高。但銳步更看重的，是打入姚明身后潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。毫無(wú)疑問(wèn)，與姚明的合作是品牌全球化策略中的關(guān)鍵一環(huán)。

銳步又賭對(duì)了一回。姚明成長(zhǎng)速度比想象中更快，不久就成了聯(lián)盟中數(shù)一數(shù)二的中鋒，而他在中國(guó)國(guó)家隊(duì)中也責(zé)無(wú)旁貸地?fù)?dān)起了領(lǐng)袖責(zé)任，短短幾年內(nèi)他就成為了中國(guó)體壇旗幟式的人物。

2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，既是姚明追逐籃球夢(mèng)想的大舞臺(tái)，也是銳步不容錯(cuò)失的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)，品牌此次為姚明量身打造了REEBOK PUMP OMNI HEXRIDE“中國(guó)龍”戰(zhàn)靴，獨(dú)具中國(guó)特色的裝飾紋路以及限量2008雙發(fā)售的玩法都讓它成為了眾所矚目的焦點(diǎn)之一。而配套的主題宣傳片《助燃Yao無(wú)限力》同樣經(jīng)過(guò)央視等主流媒體廣為傳播。

姚明憑借神勇發(fā)揮帶領(lǐng)中國(guó)男籃重回奧運(yùn)會(huì)前八，個(gè)人聲望達(dá)到了頂峰。銳步也成功借助姚明個(gè)人號(hào)召力為品牌造勢(shì)，讓“銳步”的名頭在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)越來(lái)越響亮。 

5.合作對(duì)象選擇：但求最貴，但求最好

如今品牌選擇合作對(duì)象時(shí)，有些會(huì)選擇出其不意的跨界合作，尋求圈層界限的擊破，展現(xiàn)新鮮的品牌面貌和聯(lián)想；有些品牌選擇以量取勝，以達(dá)成全包圍滲透認(rèn)知的效果；還有些則往往結(jié)合合作方的某個(gè)“人設(shè)”，主打特定圈層的人群，推出相應(yīng)新產(chǎn)品更多不是為了引流，而是鞏固品牌特性，提升用戶粘性。

而銳步在“事業(yè)巔峰期”選擇合作對(duì)象的策略，則完全走得是“但求最精，但求最好”的路子。如艾弗森、Jay-Z、50 Cent等都是當(dāng)時(shí)在北美一呼百應(yīng)的新天王巨星，而姚明則是中國(guó)的國(guó)民偶像，個(gè)人號(hào)召力無(wú)人出其右。他們對(duì)于消費(fèi)者，尤其是年輕群體完成消費(fèi)決策有著決定性的影響作用。幾位代言人身上的個(gè)人魅力，也能與品牌個(gè)性恰如其分地結(jié)合，在潛移默化中完成消費(fèi)者教育。

簽約北美最大的三個(gè)體育賽事聯(lián)盟亦是同理，借頂級(jí)賽事的影響力來(lái)做一次大型用戶溝通，將它們經(jīng)營(yíng)多年累積起來(lái)的賽事品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為銳步自身的品牌熱度，在吸納更多新流量進(jìn)入的同時(shí)，也在不同圈層打造了無(wú)與倫比的影響力。 

四、
轉(zhuǎn)型陣痛：老品牌摸索全新的發(fā)展之道

2005年的下半年，adidas向銳步拋來(lái)橄欖枝，表達(dá)了收購(gòu)后者的意向，并報(bào)出了38億美金的天價(jià)。adidas作為歐陸霸主，一直想要在北美市場(chǎng)上多分一杯羹，而將銳步納入旗下能讓adidas占取接近20%的市場(chǎng)份額，是其在北美擴(kuò)大勢(shì)力，繼續(xù)與Nike抗衡的關(guān)鍵戰(zhàn)略步驟。而銳步則視此為發(fā)展良機(jī)，畢竟被收購(gòu)之后品牌將依然保留，與母品牌并線發(fā)展，且adidas資本雄厚，從今往后就是“背靠大樹(shù)好乘涼”。

“能聯(lián)合兩家運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的頂級(jí)品牌是一生一次的機(jī)會(huì)?！睍r(shí)任adidas董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Herbert Hainer如此形容此次收購(gòu)。

事態(tài)一開(kāi)始確實(shí)朝著理想化的方向發(fā)展，但蜜月期相當(dāng)短暫，不久之后銳步的發(fā)展勢(shì)頭就慢慢變得遲緩，隨后開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下。

問(wèn)題的關(guān)鍵在于adidas和銳步有太多重疊的業(yè)務(wù)，且各自的市場(chǎng)定位并無(wú)太強(qiáng)的差異化，當(dāng)兩個(gè)品牌不可避免地出現(xiàn)利益沖突的時(shí)候，必然要有一方做出妥協(xié)。在這件事上，雙方各執(zhí)一詞。

Herber Hainer曾在一次采訪中表示“銳步根本不清楚自己的發(fā)展方向在哪兒”。言外之意，如果“孩子”沒(méi)有什么方向感，那就只能由“爸爸”來(lái)牽著你走。然而從銳步方面發(fā)出的聲音來(lái)看，雙方在交流時(shí)，德國(guó)總部一直都展現(xiàn)出更權(quán)威，更強(qiáng)勢(shì)的形象，牢牢把控著話語(yǔ)權(quán)。

事實(shí)證明，銳步完全陷入了一個(gè)被動(dòng)的局面。比如在籃球領(lǐng)域，收購(gòu)?fù)瓿芍?，adidas就立即取代銳步成為了NBA的官方裝備贊助商。隨后不久，銳步與其他賽事的贊助合同也先后到期，且沒(méi)能完成續(xù)簽。這也就意味著銳步在籃球、橄欖球、冰球等幾個(gè)重要的營(yíng)收陣地接連失守。其中NFL的合同被Nike接手最令銳步元?dú)獯髠?，銳步有近6成的收入來(lái)自于橄欖球市場(chǎng)。

在接連遭遇重創(chuàng)的同時(shí)，銳步也暴露出更新乏力，后勁不足的問(wèn)題。首先是沒(méi)有找到合適的代言“接班人”。當(dāng)艾弗森、奧尼爾、姚明等代言人接連退役，銳步?jīng)]有找到有足夠號(hào)召力的人選來(lái)接過(guò)大旗。

銳步曾與2010年NBA狀元秀約翰·沃爾有過(guò)一段露水姻緣

而在潮流支線上，在Jay-Z和50 Cent之后，銳步并不是沒(méi)有嘗試與其他當(dāng)紅偶像合作，但收獲的效果已難與當(dāng)年盛況同日而語(yǔ)。作為最早打破“運(yùn)動(dòng)品牌必然要找體育明星”合作模式的品牌之一，當(dāng)其他品牌也開(kāi)始分這塊蛋糕，且摸索出了獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)之道時(shí)——比如Puma邀請(qǐng)蕾哈娜擔(dān)任品牌創(chuàng)意總監(jiān)，靠著主打“女性潮流”的戰(zhàn)略打了漂亮翻身仗——銳步如果還只是繼續(xù)賣(mài)弄著情懷，舞著自己的三板斧，則自家顧客被招徠走也是意料之中的事情。

比這更要命的是產(chǎn)品創(chuàng)新力的枯竭。Pump之后，銳步打造的“流動(dòng)氣墊”DMX中底科技也一度有引領(lǐng)風(fēng)潮的跡象，但因沒(méi)能迅速解決耐久性能等實(shí)際問(wèn)題，立馬就被淹沒(méi)在運(yùn)動(dòng)科技更新?lián)Q代的浪潮中，后續(xù)的ZigTech之類(lèi)的新科技投入市場(chǎng)后也并未掀起波瀾。逆水行舟，不進(jìn)則退。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在科技創(chuàng)新上接連實(shí)現(xiàn)里程碑式的跨越時(shí)，曾經(jīng)用無(wú)數(shù)新產(chǎn)品不斷驚艷消費(fèi)者的銳步一下子被甩在了隊(duì)伍的后段。

銳步在被收購(gòu)之后暴露出的第三個(gè)弊端是品牌遲遲沒(méi)有跟上時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏。當(dāng)數(shù)字媒體成為主流后，品牌們也開(kāi)啟了心智占位的概念之戰(zhàn)。大家都在通過(guò)打造概念、創(chuàng)造品牌符號(hào)等方式來(lái)增加品牌個(gè)性和辨識(shí)度。

而關(guān)于銳步的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略到底差在哪里，曾與銳步有長(zhǎng)達(dá)16年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)合作關(guān)系的運(yùn)動(dòng)鞋工業(yè)顧問(wèn)Mark Bossardet的話應(yīng)該能說(shuō)明一些問(wèn)題：“耐心是美德，但銳步好像一直都缺乏這個(gè)?！?/strong>

舉例說(shuō)，Nike在上世紀(jì)80年代就確定了“Just do it”的口號(hào),幾十年來(lái)不斷圍繞這句標(biāo)語(yǔ)來(lái)深化品牌的內(nèi)涵；

而銳步曾經(jīng)提出過(guò)的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)，能滿滿地寫(xiě)上一頁(yè)：

“Time to play

Life is short——play hard

Pump up&Air Out

Wear the Vector——outperform

Defy Convention

Are You Feeling it？

Planet Reebok

Reebok let UBU

Run Easy

……”

銳步在2005年提出的“I Am What I Am（我就是我）”是最接近“Just Do It”的概念打造，是品牌經(jīng)過(guò)嚴(yán)肅思考，傳達(dá)品牌價(jià)值觀的口號(hào)。銳步后續(xù)還召集了旗下所有簽約明星圍繞它打造了一個(gè)大型的品牌形象營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

銳步推出的《I Am What I Am》的平面廣告系列

和在上文中貼出的一大串口號(hào)標(biāo)語(yǔ)一樣，I Am What I Am同樣顯得內(nèi)容寬泛空洞，光打雞血卻缺少內(nèi)核的類(lèi)型，顯然難以擊中消費(fèi)者的心，更遑論跟“Just do it”這樣的傳世經(jīng)典相提并論了。缺少心智切入點(diǎn)和品牌概念也讓銳步在消費(fèi)者心中的品牌形象長(zhǎng)期處于一個(gè)扁平的狀態(tài)。

在經(jīng)營(yíng)品牌形象上，主題連貫統(tǒng)一，樹(shù)立起長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌意識(shí)，把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為長(zhǎng)線事件來(lái)做，這是Nike的成功之道，也是銳步的隕落之因。

多年以后，當(dāng)adidas的幾位高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人聚在一起為銳步的未來(lái)出謀劃策時(shí)，他們一致認(rèn)可，銳步的前掌門(mén)人Paul Fireman是一個(gè)非常善于捕捉商機(jī)的奇才，但是他缺少長(zhǎng)期戰(zhàn)略意識(shí)，這讓銳步在很多時(shí)候看起來(lái)更像是一個(gè)投機(jī)者。

能夠說(shuō)明銳步在品牌戰(zhàn)略上模糊、缺乏統(tǒng)籌的例子，除了層出不窮的口號(hào)標(biāo)語(yǔ)外還有很多。比如品牌后來(lái)在14年將使用多年的標(biāo)志更換成三角形的矢量標(biāo)，并提出全新口號(hào)，想要改頭換面，煥新形象，但是卻在19年又把Logo換了回來(lái)。而為Jay-Z、50 Cent打造的潮流支線的后勁不足也同樣暴露了銳步缺乏長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的耐心和能力。

對(duì)外要直面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的迅速壯大、后起之秀（比如Under Armour）的奮起直追，對(duì)內(nèi)則還要經(jīng)受內(nèi)耗，內(nèi)外夾擊之下，原本就無(wú)甚詳細(xì)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的銳步顯得更加無(wú)措。業(yè)績(jī)上的連年虧損就是銳步迷茫狀態(tài)的最好體現(xiàn)。但是adidas并不打算就此放棄銳步。在重新對(duì)品牌進(jìn)行整頓之后，雙方達(dá)成一致，銳步壯士斷腕砍掉其余運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線，轉(zhuǎn)攻健身裝備市場(chǎng)。由此，銳步就只剩下了主打?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)的健身產(chǎn)品線以及主打情懷牌的經(jīng)典產(chǎn)品線。 

五、
迎接結(jié)局：被疫情打斷的短暫回暖

2014年前后，銳步這個(gè)曾經(jīng)全線發(fā)展的綜合型運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)型為垂類(lèi)運(yùn)動(dòng)品牌，雖然沒(méi)有了繼續(xù)維系多項(xiàng)業(yè)務(wù)的負(fù)荷，但在新的賽道上它是重新出發(fā)的狀態(tài)，一切都得重新摸索，從零開(kāi)始。

2016年，adidas新任CEO Kasper Rorsted針對(duì)銳步的頹勢(shì)發(fā)布了名為“Muscle Up”的拯救計(jì)劃，這不僅為士氣低迷的銳步團(tuán)隊(duì)打入一記強(qiáng)心針，也讓一度甚囂塵上的“分手”傳聞煙消云散。

計(jì)劃的第一步便是通過(guò)關(guān)停大量線下門(mén)店來(lái)削減成本，整個(gè)過(guò)程持續(xù)到18年。僅北美地區(qū)，累計(jì)關(guān)停的門(mén)店就超過(guò)了一半。隨后銳步把目光聚焦到了“女性健身”市場(chǎng)——這也正是品牌當(dāng)年在北美安身立命的細(xì)分市場(chǎng)，此舉算是回歸初心——集中力量對(duì)其發(fā)動(dòng)總攻，開(kāi)始尋求能為品牌帶來(lái)高額利潤(rùn)的合作。

#BeMoreHuman#是銳步明確新目標(biāo)之后啟動(dòng)的第一波大營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，邀請(qǐng)到的代言人包括“神奇女俠”蓋爾·加朵、名模Gigi Hadid以及新生代女歌星Ariana Grande等人。銳步借她們的聲音來(lái)激勵(lì)更多人去表現(xiàn)去創(chuàng)造變化。通過(guò)接力式的發(fā)聲傳遞，銳步鼓勵(lì)每一個(gè)人都可以在生理上、心理上以及人際交往過(guò)程中尋獲更好版本的自己。

此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)定位清晰，訴求明確，頗見(jiàn)成效。女性服飾（甚至包含了孕婦系列的產(chǎn)品）就此成為了銳步業(yè)務(wù)中的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。在新領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟之后，銳步繼續(xù)擴(kuò)大自己在女性群體中的影響力，又是邀請(qǐng)#BeMoreHuman#中的幾位代言人先后成為品牌形象大使，又是繼續(xù)簽約“辣妹”維多利亞·貝克漢姆、新一代rap女王Cardi B等體育圈、音樂(lè)圈、時(shí)尚圈等不同領(lǐng)域的女性意見(jiàn)領(lǐng)袖，借勢(shì)這些知名女星的熱度，銳步讓不同圈層的女性消費(fèi)者對(duì)于品牌的新標(biāo)簽有了越來(lái)越清晰的認(rèn)知。

終于回歸正途的銳步，也在2018、19兩年的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)回暖，對(duì)于一個(gè)連年虧損的品牌而言，這無(wú)疑是巨大的利好消息，只是突如其來(lái)的疫情并不想讓人高興太久?？陀^大環(huán)境的頹敗迫使adidas最終做出了轉(zhuǎn)售銳步的決定。好不容易厘清發(fā)展方向，顯出重獲新生的好勢(shì)頭，卻又不得不面對(duì)又一次的命運(yùn)轉(zhuǎn)折，對(duì)比品牌在新千年前后的風(fēng)光無(wú)限，銳步如今的命途多舛實(shí)在讓人不勝唏噓。

六、
借鑒經(jīng)驗(yàn)：
明確品牌定位重獲用戶信任，可持續(xù)創(chuàng)新助品牌歷久彌新

從曾經(jīng)力壓耐克的第一運(yùn)動(dòng)品牌，到如今被adidas低價(jià)拋售的“棄子”，銳步這半個(gè)多世紀(jì)的品牌發(fā)展史跌宕起伏。當(dāng)然不能把一切的變動(dòng)都?xì)w咎于時(shí)運(yùn)，如果認(rèn)真追溯銳步這一路走來(lái)的發(fā)展歷程，能夠發(fā)現(xiàn)無(wú)論是品牌的成功或衰弱，都是有跡可循的。

從世界上第一雙帶釘跑鞋到品牌第一雙女性運(yùn)動(dòng)鞋F(xiàn)reestyle，再到Pump的橫空出世，銳步每一次在市場(chǎng)上大獲成功，都離不開(kāi)“產(chǎn)品差異化創(chuàng)新”，但品牌成于斯也敗于斯。事實(shí)上多年以來(lái)銳步并沒(méi)有停下對(duì)新科技的研發(fā)，但是幾乎沒(méi)有能真正能進(jìn)入主流視野的新創(chuàng)造，在核心科技的研發(fā)上，銳步已然落伍。

設(shè)計(jì)師Litchfield和Reebok Pump Origin

要讓創(chuàng)新可持續(xù)化，要么是在原有的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品基礎(chǔ)上不斷尋求新突破，在版本更迭的量變中等待質(zhì)變的發(fā)生，鞏固優(yōu)勢(shì)，打造產(chǎn)品護(hù)城河。比如Nike近兩年大火的Vaporfly系列跑鞋，從最初版本打造革命性的“碳板+全新中底材料”的跑鞋結(jié)構(gòu)，到后續(xù)調(diào)整鞋型、煥新中底科技組合，一步步鞏固住了“專(zhuān)業(yè)跑鞋中的王者”地位。

又或者進(jìn)行品類(lèi)再細(xì)分，發(fā)現(xiàn)更細(xì)小精確的消費(fèi)者訴求，打造新品類(lèi)、新消費(fèi)場(chǎng)景或者新概念。比如說(shuō)像adidas近幾年花了大量心力在“環(huán)保型跑鞋”的研發(fā)上，并認(rèn)為這將是未來(lái)的大勢(shì)所趨，而它在4D打印科技上的投入也被視為在未來(lái)能換回巨大收益的投資。

產(chǎn)品創(chuàng)新是一個(gè)品牌的活力所在，而銳步在多年以后依然拿Pump和其他經(jīng)典款做情懷噱頭，做大量復(fù)刻、聯(lián)名，這確實(shí)能為銳步帶來(lái)可觀的收益，但卻無(wú)異于竭澤而漁。當(dāng)遲遲不見(jiàn)新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品出現(xiàn)，似乎品牌未來(lái)走向就已經(jīng)寫(xiě)定了。

Reebok InstaPump Fury x Chanel 聯(lián)名款

另一方面，前期銳步在產(chǎn)品大獲成功時(shí)，卻沒(méi)有重視起“塑造品牌”，這讓它在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代主題迅速更迭的背景下，不僅自身品牌定位沒(méi)有得到清晰規(guī)劃，在品牌無(wú)形資產(chǎn)的積累上也落后于人。而等到品牌開(kāi)始考慮喊口號(hào)、改圖標(biāo)、傳達(dá)價(jià)值觀念時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代主題又已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐?strong>“情感溝通、雙向互動(dòng)”為主流，尤其是對(duì)于年輕的消費(fèi)者而言，說(shuō)教式的廣告內(nèi)容不再時(shí)興。銳步在品牌的建設(shè)上如同帆船一樣，隨著風(fēng)向轉(zhuǎn)換而不斷偏離著方向，卻始終沒(méi)有能牢牢把住自己的舵。

破局的關(guān)鍵在于確定自己的坐標(biāo)，有了基點(diǎn)之后才能依靠自身的特質(zhì)去尋求改變。銳步有長(zhǎng)達(dá)60年的品牌歷史，時(shí)間必定為銳步積淀下來(lái)專(zhuān)屬自己的東西。用更洗練準(zhǔn)確的傳播內(nèi)容把這些品牌積淀塑造得立體起來(lái)，去創(chuàng)造與消費(fèi)者的情感鏈接，讓大眾去重新認(rèn)知、達(dá)成共識(shí)、建立信任。最后再去考慮持續(xù)性的問(wèn)題。騏驥千里非一日之功，這需要大量的時(shí)間，而銳步，必須要建立起耐心。

無(wú)論如何，與adidas“分手”是銳步當(dāng)下面臨的又一個(gè)坎，但它并非是一紙“命運(yùn)判決書(shū)”，誰(shuí)又敢說(shuō)這不會(huì)是銳步另一次起飛的新起點(diǎn)呢？

就目前的消息看，依然有大把的公司表示出想接手銳步的意愿，比如來(lái)自中國(guó)的安踏，它有收購(gòu)FILA的成功先例，安踏有能力也有信心把銳步重新帶入正規(guī)。比如Vans、The North Face等品牌的母公司VF Corp，后者此前還成功收購(gòu)了潮牌Supreme。此外，還有ABG公司也是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。ABG的合伙人奧尼爾當(dāng)年正是銳步旗下的代言人，他在2019年就公開(kāi)表明如果銳步被出售，他非常愿意出資聯(lián)合完成收購(gòu)，成為銳步的小股東之一。當(dāng)然具體結(jié)果，還是要靜等后續(xù)。

銳步在近日官宣吉克雋逸擔(dān)任品牌亞太區(qū)健身代言人

待從頭，收拾舊山河。作為一個(gè)曾經(jīng)為一代人創(chuàng)造過(guò)青春回憶的品牌，無(wú)數(shù)對(duì)銳步依然懷有情結(jié)的消費(fèi)者都依然期盼著終有一天，它能夠重新“Pump Up”。

【參考資料】：

[1]:Terry Lefton.Reebok’s shine dims post Adidas deal.Boston Business Journal. April 16,2009.
[2]:Josh Weinfuss.Inside the rise and fall of the iconic Reebok Pump on its 30th birthday.ESPN. November 25,2019.
[3]:Douglas C.McGill.Nike Is Bounding Past Reebok.The New York Times.July 11,1989.
[4]:Lexy Perez.Gal Gadot,Ariana Grande Lead New Female-Driven Reebok Campaign.The Hollywood Report. July 16,2018.
[5]:Brandon Richard.Why Reebok Needs a New Signature Basketball Athlete.Sole Collecter. February 10,2015.
[6]:Gary Warnett.The almost definitive history of Reebok Classics.SSENSE.