企業(yè)該如何利用可持續(xù)發(fā)展連接各部門，創(chuàng)造社會價(jià)值？
12 月 7 月，一汽大眾在長春舉辦了企業(yè)定制化內(nèi)訓(xùn)。MSC 受邀帶領(lǐng)現(xiàn)場企業(yè)高管共同探討可持續(xù)發(fā)展該如何融入進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略，并連接各部門創(chuàng)造社會價(jià)值。當(dāng)天的培訓(xùn)主要采用教學(xué)、工作坊、對話的方式，學(xué)員們紛紛表示通過這些環(huán)節(jié)，對可持續(xù)發(fā)展應(yīng)用于自己的組織有了新的思路，受益匪淺。
以下是 MSC 品牌總監(jiān)章渝 Abigail 培訓(xùn)內(nèi)容的節(jié)選：
最近，MSC 越來越發(fā)現(xiàn)了一件有意思的事情：當(dāng)企業(yè)的不同部門，Branding、Marketing、HR、PR 等都開始關(guān)注并解決與企業(yè)相關(guān)的社會問題的時(shí)候，企業(yè)收獲到了遠(yuǎn)超于以往在商業(yè)上的單純回報(bào)。
這些具體的做法，有傳統(tǒng)的 CSR（企業(yè)社會責(zé)任）的叫法，也有新潮的 CSV（企業(yè)共享價(jià)值）的稱呼。而去除掉標(biāo)簽與概念，MSC 認(rèn)為它們都是通過兩件事幫助企業(yè)變得可持續(xù)：在社會問題中產(chǎn)生商業(yè)機(jī)遇，在商業(yè)邏輯中產(chǎn)生社會影響力。
它也恰好是 MSC 在做的事情：將可持續(xù)作為方法論，融入到企業(yè)戰(zhàn)略的方方面面，為商業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，為社會創(chuàng)造價(jià)值。
所以今天，我便想和大家來一起交流交流，讓企業(yè)變得可持續(xù)，具體該怎么做？
HOW
我們都知道商業(yè)關(guān)聯(lián)著很多，比如這些最常見的元素和部門：
當(dāng)企業(yè)開始做可持續(xù)，并把它上升到戰(zhàn)略層面，想要達(dá)成提高品牌形象、促進(jìn)銷售、傳遞核心價(jià)值觀等一系列目標(biāo)，這些部門之間就不得不產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。所以可持續(xù)并不是在單打獨(dú)斗，它能讓每個(gè)部門都變得更好。
作為 MSC 的品牌負(fù)責(zé)人，我想先從自己最熟知的 Branding / Marketing 跟大家聊起。
如今市面上，我們能找到很多與品牌相關(guān)的理論：經(jīng)典的 STP 理論、盛行的 5P + CRM 等等?，F(xiàn)實(shí)中，我也發(fā)現(xiàn)不同的公司對「Branding / Marketing」都有不同的定位。
——
但可持續(xù)讓 Branding/ Marketing 變得更好的第一步，永遠(yuǎn)都應(yīng)該是讓大眾知道企業(yè)「真正」擅長什么。
Franklin Covey 是一家世界一流的領(lǐng)導(dǎo)力和組織效能的研究及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，它通過帶領(lǐng)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的年輕人，將垃圾填埋場中的再生材料回收制作成樂器，讓音樂幫助孩子不用在垃圾填埋場玩耍。并漸漸把這個(gè)名為 Landfill Harmonic 的項(xiàng)目轉(zhuǎn)變成能夠自我運(yùn)行和維護(hù)的機(jī)構(gòu)。
這家完全與音樂、環(huán)保等社會問題無關(guān)的企業(yè)，做這樣一個(gè)項(xiàng)目正是因?yàn)榫珳?zhǔn)地把握自身的核心的競爭力，并告訴了公眾：作為一家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，我可以通過培訓(xùn)賦予年輕人把不可能變成可能的能力，這就是我真正擅長的。
但有的時(shí)候企業(yè)又會說：「我擅長的東西太多了，在那么多的領(lǐng)域中，我該怎么挑選出真正的呢？」
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這就需要在第一步的基礎(chǔ)上，加上讓大眾知道你想傳達(dá)的價(jià)值。
Milka 是一家法國巧克力企業(yè)。它們的塊狀巧克力比正常情況缺少一塊，且包裝內(nèi)部有一個(gè)獨(dú)一無二的代碼，消費(fèi)者可以按照代碼進(jìn)入網(wǎng)站 ，填寫你在意的人名、地址，并且留言。Milka 就會幫你把原本屬于你的那一小塊巧克力獨(dú)立包裝，寄給對方。
這家企業(yè)采用方式就不是傳統(tǒng)的宣傳自己有多么擅長做巧克力，而是深刻挖掘了法國社會中「最后一塊巧克力，只留給你最在意的人」的文化，為大眾輸出了「我們關(guān)心你，也關(guān)心你的家人與朋友」的價(jià)值觀。
因?yàn)殡S著時(shí)代的發(fā)展，越來越多的人與家人、朋友分居各地。這樣一個(gè)品牌的出現(xiàn)正好觸動(dòng)了人們想要關(guān)心家人與朋友的那部分情感內(nèi)容，使得有購買行為的消費(fèi)者以及消費(fèi)者家人都跟這家企業(yè)有了軟性的聯(lián)系。
在傳遞價(jià)值的層面上，我們國內(nèi)也有一個(gè)非常好的案例。
安然美食是一家專注于提供安全、自然、美味食品的企業(yè)，最擅長的是有機(jī)食品?？墒鞘忻嫔贤惍a(chǎn)品太多，如何才能脫穎而出，讓消費(fèi)者買賬成了這家企業(yè)在品牌上遇到的最大難題。
他們是如何解決問題的呢？大家可以看看一個(gè)名為《換身體指南》的視頻：
不知道看完它，你是否覺得自己急需要一份健康的食譜和生活計(jì)劃表？如果你產(chǎn)生了這樣的需求，那說明安然美食已經(jīng)成功了。
成功的背后就是安然美食對于中國飲食文化習(xí)慣和食品安全的價(jià)值捕捉。雖然我們常常自嘲，生活在中國，吃得了地溝油，喝得了三聚氰胺?？墒俏覀儍?nèi)心都無比期盼健康的生活，當(dāng)有人幫我們羅列出健康的忠告，并提供給我們一份健康的生活計(jì)劃，我想沒有人會拒絕。
那做到這步就足夠了嗎？遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
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有了產(chǎn)品，有了人，企業(yè)還需要引導(dǎo)他們在可持續(xù)發(fā)展中發(fā)揮出自己的價(jià)值。
我們曾為百威英博集團(tuán)旗下的哈爾濱啤酒，產(chǎn)出了完整的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，并開發(fā)了相應(yīng)的守護(hù)藍(lán)天的環(huán)保項(xiàng)目。項(xiàng)目在 1.0 階段，通過梳理植樹與品牌間的關(guān)系，增強(qiáng)在植樹時(shí)的用戶體驗(yàn)，成功連接到工廠、職員、消費(fèi)者與明星的廣泛參與。MSC 曾經(jīng)總結(jié)過企業(yè)如何組織一場真正的植樹活動(dòng)，其中的一些經(jīng)驗(yàn)也被我們應(yīng)用到了當(dāng)時(shí)植樹項(xiàng)目中，可參考△晴雨之間，你什么都有，但就是缺這樣一次植樹。
作為一個(gè)生于冰城、源于冰城的啤酒品牌，哈啤通過這一系列的行為，讓越來越多的人了解到它們始終心系家鄉(xiāng)的責(zé)任感，獲得了品牌上美譽(yù)度。而這群參與過植樹項(xiàng)目的人，也非常愿意與這家企業(yè)一起持續(xù)投身在解決環(huán)境問題的行列里。在此基礎(chǔ)上，哈啤成功開展了項(xiàng)目 2.0，延展出改善空氣質(zhì)量的新思路和新嘗試。從這之中我們又能總結(jié)出一條經(jīng)驗(yàn)：
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我們要做可持續(xù)不能是自娛自樂，我們需要去啟發(fā)人，只有影響到別人，企業(yè)才能創(chuàng)造出更多的社會價(jià)值。
與此同時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)從 Branding / Marketing 潛移默化地滲入進(jìn) HR（誰來植樹）和 UX（參與者如何植樹）當(dāng)中。
而 MSC 也通過與 M&S、Google、騰訊等 200 多家企業(yè)的合作，成功證明了可持續(xù)發(fā)展還可以讓 Community、CRM、Product / Industry 等都變得更好。我們的咨詢師并從中提煉出一些極具實(shí)踐意義的指導(dǎo)：
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用解決社會問題的方式來節(jié)約成本、提高效率
在幫助別人之前先幫助自己
將可持續(xù)當(dāng)做連接器，連接企業(yè)、員工與客戶
用 UX 來增強(qiáng)產(chǎn)生的連接
在不違背市場戰(zhàn)略的前提下，用戶與產(chǎn)品價(jià)值就是最好的可持續(xù)
而我所展示的 Branding / Marketing 只是冰山一角。
WHY
不過，即便我們將實(shí)操性的經(jīng)驗(yàn)講得再事無巨細(xì)，我們?nèi)圆豢煞裾J(rèn)，實(shí)際中有很多企業(yè)想做可持續(xù)，但卻連從哪個(gè)階段入手都不知道。對于這一類企業(yè)來說，文章聚焦在哪一個(gè)部門，提到任何建議都不能解決他們的疑問。
他們需要先退后一步，去想想為什么要做可持續(xù)，是合法合規(guī)、輿論壓力還是價(jià)值導(dǎo)向？這是一個(gè)漫長的過程，但也是一個(gè)提醒企業(yè)找到初心的過程。
作為已經(jīng)扎根在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的 MSC 來說，非常愿意企業(yè)與我們溝通自己對于它的思考，我們也愿意毫不吝嗇地分享出自己堅(jiān)定可持續(xù)的原因：我們認(rèn)可咨詢的方式，并且通過我們的客戶以及伙伴，已經(jīng)證明可持續(xù)做為一種方法論能很好且有效地應(yīng)用在企業(yè)的方方面面。
那「在社會問題中產(chǎn)生商業(yè)機(jī)遇，在商業(yè)邏輯中產(chǎn)生社會影響力」對于我們來說，就是想要和企業(yè)一起創(chuàng)造的社會價(jià)值。
我們將應(yīng)用在戰(zhàn)略、管理與品牌的可持續(xù)方法論與案例開源出來，成功在中歐商學(xué)院、SKEMA 商學(xué)院、浙大 EMBA 與阿里商學(xué)院開課，培訓(xùn)了包括阿里巴巴、一汽大眾、北控、UBM、KPMG 在內(nèi)的眾多企業(yè)管理層。如果你與你的企業(yè)也想要與我們一起交流探討如何將可持續(xù)發(fā)展融入到具體工作中，歡迎通過以下方式聯(lián)系我們：
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