“畫皮”還是“畫心”
這真是一個(gè)驚悚的標(biāo)題啊，然而我準(zhǔn)備講的并不是聊齋而是市場(chǎng)營(yíng)銷。
做廣告我算是半路出家，在行業(yè)里滾了6年，算是了解廣告營(yíng)銷的皮毛。傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷套路中，最讓我著迷的是市場(chǎng)研究到消費(fèi)者洞察這個(gè)部分。在我看來，這是4A 們對(duì)行業(yè)做出的最大貢獻(xiàn)，也是廣告營(yíng)銷領(lǐng)域技術(shù)含量比較高的一部分。
以快速消費(fèi)品為例。典型的場(chǎng)景是新品牌或新產(chǎn)品即將面世，品牌委托廣告公司（或?qū)I(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司）通過調(diào)研、訪談等等途徑，產(chǎn)出目標(biāo)消費(fèi)者畫像，并得知他們對(duì)新品牌、新產(chǎn)品的方方面面的看法，從而進(jìn)一步得出需要采取的廣告營(yíng)銷手段。整個(gè)過程很 Fancy，讓身處其間的人都獲得“我從事的真是一種有邏輯有依據(jù)有結(jié)果有希望的活動(dòng)”的感覺。
我們畫出不同的象限，像運(yùn)籌帷幄的軍師，把消費(fèi)者排布在不同的象限中，期待廣告作品如同戰(zhàn)斧導(dǎo)彈一般精確制導(dǎo)，直抵內(nèi)心。繼而品牌建立、產(chǎn)品大賣、戛納奪獎(jiǎng)，營(yíng)銷人們籍此當(dāng)上 CEO，贏取白富美，走上人生巔峰……Cut！99.99%的情況下，廣告人的人生并非如此順?biāo)?，市面上充斥的廣告和廣告所鼓吹的品牌和產(chǎn)品，大部分用垃圾來形容也并不為過。為什么？說明前述那種美麗而富有邏輯的市場(chǎng)研究方式出了問題。
以地域、年齡、性別、收入、家庭狀況等等傳統(tǒng)維度去劃分和理解消費(fèi)者，現(xiàn)在都失效了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)讓這個(gè)世界扁平而碎片，物質(zhì)匱乏在全球大多數(shù)市場(chǎng)已經(jīng)不存在，消費(fèi)者的選擇權(quán)空前強(qiáng)大，品牌和產(chǎn)品的機(jī)會(huì)只有一個(gè)，需要研究的方向也只有一個(gè)，那就是“消費(fèi)意愿”。
你可以觀察一下身邊用蘋果手機(jī)的是一群什么樣的人？這些人用傳統(tǒng)的維度能識(shí)別出來嗎？他們有男有女，有巨富也有學(xué)生；他們有的開豪車，有的擠公交；有的年過半百，有的正上初中；有藝術(shù)家，也有土酷；為了買蘋果手機(jī)，有的人刷的是自己的零花錢，有的人用了一個(gè)月的薪水，有的人甚至是借貸來購(gòu)買……唯一的共同特征，恐怕是他們對(duì) iPhone都有強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。不惟蘋果，越來越多的品類、品牌都將很快感受到這一點(diǎn)。
如何讓消費(fèi)者們對(duì)于自己的品牌或者產(chǎn)品有這樣的“消費(fèi)意愿”？路有一條，也只有一條——做好自己。不要偽裝成你不是的樣子，去迎合消費(fèi)者，你會(huì)很快被拆穿。不要還沒做到你能力中的最好，就去廣而告之，口碑仆街會(huì)讓品牌和產(chǎn)品仆街。當(dāng)你做出了自己的個(gè)性和感覺，和你臭味相投的消費(fèi)者會(huì)隨之而來，用社交的方式和他們溝通，把品牌的控制權(quán)讓渡一些給他們，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷變得簡(jiǎn)單而性感。
通過調(diào)研消費(fèi)者的喜好后迎合他們，本質(zhì)上是品牌給自己“畫皮”。從我做起，立足自身，莫向外求，“畫心”可好。
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